¿Rentabilizan las grandes marcas su inversión en redes sociales?

Por primera vez en España existe una forma de medir la efectividad de las acciones de las principales marcas en medios sociales, no sólo a través de la comunicación que hace la propia marca, sino—y aquí está lo verdaderamente novedoso—desde el punto de vista de la implicación de los usuarios.

En posts anteriores hemos analizado casos de éxito de las estrategias 2.0 de multinacionales como Coca Cola, Starbucks o Best Buy y vimos que la clave del éxito de las compañías que han triunfado en social media es su habilidad para lograr que su comunidad participe, genere contenido e interactúe; que sea prescriptor de la marca y la recomiende.

Es lo más difícil, porque en el mundo 2.0 la compañía no controla totalmente su identidad online, sino que depende de la respuesta y reacción del público ante unos contenidos que deben ser cada vez más atractivos, apelar a las emociones y a la acción, pero sobre todo aportar valor al usuario.

Desde esta perspectiva de implicación del usuario, el Primer estudio de la Actividad de las marcas en medios sociales ofrece un interesante punto de partida para diseñar los objetivos de los planes de social media con bases más sólidas.

El estudio analiza las 50 marcas que más invierten en medios sociales, entre las que destacan multinacionales como Iberia, Santander, BBVA, ING, Movistar, Vodafone, Adidas, Mango, Coca Cola, Nestlé y los dos principales partidos políticos españoles. Después de analizar el estudio, que comprende 12 sectores de actividad, comparto con vosotros ciertos aspectos que llaman mi atención sector por sector.

Transportes

El sector, representado por Vueling, Viajes El Corte Inglés, eDreams, Iberia no ha logrado capitalizar su gran presencia en redes sociales y su capacidad de generar contenido interesante vía ofertas y promociones. Los usuarios generan poco contenido y poca recomendación de marca. Iberia destaca por su mayor presencia, generación de contenido del usuario y recomendación.

Banca

(Santander, BBVA, ING, Línea Directa) logran que el usuario participe y genere contenidos, aunque éste podría estar relacionado con consultas individuales de los servicios, lo cual no es siempre un dato positivo. Los resultados parecen indicar un margen para mejorar la comunicación del sector financiero con sus potenciales clientes en redes sociales.

Los dos grandes bancos españoles, Santander y BBVA están a dos extremos opuestos. El banco de Emilio Botín tiene un alto índice de recomendación, pero no logra que los usuarios generen mucho contenido propio relacionado con su marca, mientras que en el BBVA es exactamente al revés: un alto porcentaje de generación de contenidos del usuario y poca recomendación.

Partidos políticos

Los principales partidos políticos españoles—PP y PSOE—han sido incluidos en el sector servicios. Vemos como el Partido Popular, con un menor esfuerzo en presencia logra mejores resultados en cuanto a generación de contenidos y recomendación de su público. En el caso de PSOE, la generación de contenidos por parte de los internautas es inusualmente baja en el período estudiado (abril-mayo 2012). No obstante, al igual que otros sectores, no se puede saber si los contenidos generados por los internautas son positivos o negativos, máxime cuando se trata de un sector que se caracteriza por usuarios muy activos.

Telefonía y Telecomunicaciones

En este apartado se analiza la estrategia de Movistar, Vodafone, Orange y Jazztel. Es un sector que, por su propia naturaleza se presta para que el usuario participe, lo que no es necesariamente un dato positivo, ya que está relacionado con temas de atención al cliente, servicio técnico, contratos, etc. La presencia de estas marcas en redes sociales va directamente vinculada a ofertas y promociones. Llama la atención Vodafone, con un gran efecto recomendación y en el lado contrario Jazztel con poca presencia y poco efecto recomendación.

Deportes y textil

Representado en este estudio por LVHM, Adidas y Mango. Es un sector con relativamente poca presencia en social media, pese a su potencial para generar contenidos virales, primordialmente entre un público femenino. La excepción es Mango, cuya dedicación e inversión en social media parece estar logrando que el usuario participe, interactúe y recomiende.

Alimentación

Se analizan en este sector Danone, Nestlé, Tarradellas y Grefusa. Es un sector que ha logrado consolidar su presencia y crear comunidad a partir de contenidos relevantes, pero no consigue que ello se traduzca en participación e interacción con sus comunidades y tampoco la recomendación de éstas. Casa Tarradellas destaca por sus buenos resultados en generación de contenidos y recomendación.

Aunque hay muchos más datos y conclusiones que se pueden extraer, pienso que el principal valor de este estudio es permitirnos determinar en qué sectores habría una mayor necesidad de apoyo en aspectos clave para el éxito en social media, como la participación, la generación de contenidos y la recomendación. Hemos visto que dentro de cada sector hay marcas que han logrado sacar más partido a su inversión en social media que sus rivales directos. ¿Dónde está la diferencia? Tal vez éstas han sabido dar el valor adecuado al usuario y a lo que éste tiene que decir para mejorar sus productos y servicios? Y tu, qué crees que podrían mejorar las marcas españolas en sus estrategias de social media?

Diana Campos Candanedo

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