Cinco estrategias para repensar la marca España

Hace unos días le pregunté a un amigo británico que lleva unos años viviendo en nuestro país cómo pensaba que era España antes de venir. Lo primero que me dijo es que en Reino Unido se conoce poco de España, más allá de los tópicos de fiesta, siesta, flamenco y sangría. Mi siguiente pregunta fue: ahora que llevas unos años aquí, ¿crees que se cumplen los estereotipos? Se quedó un rato pensando y me dijo. “Sois mejores de lo que yo pensaba y sois mejores de lo que vosotros mismos pensáis”.

Una respuesta tan breve como contundente que me lleva a pensar que más allá de los problemas objetivos por los que atraviesa el país, puede que también exista un problema de comunicación, un déficit de marketing, también en Internet.  Así lo explico en mi post anterior ¿Es España una marca blanca en Internet? Partiendo de este diagnóstico, me permito sugerir 5 estrategias para re-pensar la marca España…también en la red.

1- Recuperar la auto-confianza

Es muy difícil vender una buena imagen al exterior si uno mismo no se la cree. La pérdida de la auto-confianza es el primer gran reto para quienes están a cargo de gestionar el proyecto marca España. La imagen que más ha caído no es la exterior sino la que tienen los propios ciudadanos, cosa que es totalmente lógica dada la situación en la que muchos se encuentran. Los que ven sus perspectivas futuras negras o muy negras transmiten ese pesimismo, tanto dentro como fuera (es el caso de aquellos que se ven obligados a emigrar por la falta de oportunidades).

Las redes sociales, foros y otras plataformas online se están convirtiendo en un escaparate para transmitir—perdonad la expresión—este “cabreo colectivo”. Es importante empezar a dar la vuelta a esto y trabajar en mensajes positivos que ayuden a recuperar la auto-confianza también de puertas para adentro. Es algo difícil—aunque no imposible—, no se hace de la noche a la mañana y va a requerir constancia, no solo por parte del Gobierno (que resulta menos creíble), sino de las empresas y los propios ciudadanos.

Los mensajes deben ir enfocados a transmitir los puntos fuertes del país, sus empresas y de los propios españoles, encontrando noticias positivas—que las hay—pese a la crisis. En esta dirección apuntan campañas que vendían esperanza, como Razones para Creer de Coca Cola en 2010

… y más recientemente el “curriculum de todos” de Campo Frío. Son campañas han tenido una repercusión enorme en las redes sociales, donde se han visto más que en la televisión.

2- Construir un relato creíble, unificado y coherente

Ser percibido en el extranjero como un país divertido y de gente feliz está muy bien, pero no es suficiente. España tiene potencial para vender otros valores igualmente potentes y que en este momento nos pueden resultar más útiles, potencia deportiva, cultural y  ¿por qué no? la calidad de sus productos y la fortaleza de muchas de nuestras empresas que tienen presencia global.

Esta estrategia es impensable sin la ayuda de las propias marcas españolas con proyección internacional y de las empresas que quieran internacionalizarse sin complejos y decir abiertamente que son españolas. La marca España puede aprender y mucho de las estrategias de branding de empresas de la talla de Zara, Telefónica, Freixenet, Santander entre otras, que pertenecen al Foro de Marcas Renombradas  iniciativa que está apoyando directamente las acciones de re-branding del país en el exterior.

Esto ya es un muy buen punto de partida, porque hasta hace muy poco no existía un proyecto de Estado lo suficientemente ambicioso como para aglutinar a instituciones, empresas privadas y personajes públicos en la construcción colectiva de una imagen país coherente.

Es importante tener un relato creíble (lo que en comunicación se conoce como una equity story), argumentos bien pensados y mensajes coordinados entre las diferentes voces de la marca España. Pero además, estos esfuerzos tienen que verse plasmados en Internet, permitiendo tanto la comunicación como la interacción. Y aquí es donde el proyecto marca España presenta un hándicap importante, que esperemos que no se prolongue por demasiado tiempo.

3- Comunicar lo que hacemos bien… también en la red

En cualquier estrategia de hay que identificar claramente los puntos fuertes y empezar a construir este relato o equity story a partir de allí.

En este momento nos conviene incidir en las fortalezas del país en ciertos sectores económicos y empresariales pujantes; áreas en las que España es referente internacional y de las cuales no hemos sacado suficiente pecho. Nuevamente hablamos de empresas españolas con proyectos de alcance internacional como Renfe que ha exportado su modelo ferroviario de alta velocidad (AVE) a la línea Medina- La Meca; o Indra con sus servicios de gestión aeroportuaria en muchas partes del mundo.

Un buen ejemplo de esto es el vídeo de la consultora Grant Thornton Spain y que se titula  “La crisis desde un punto de vista diferente”.  Os invito a que le echéis un vistazo porque no tiene desperdicio.  Lleva más de  un millón de visitas en Youtube.

Además de incidir en nuestros puntos fuertes, hay que conocer las amenazas reputacionales—que en este momento son muchas—para tener argumentos preparados para mitigarlas y a la vez trabajar en neutralizar los estereotipos negativos asociados a la imagen de España (pereza, falta de productividad, retraso tecnológico, sinónimo de la Vieja Europa).

Como bien decía Emilio Lamo, presidente del Real Instituto Elcano en una reciente conferencia “no se puede ir contra los estereotipos, no es creíble… pero lo que sí podemos darles la vuelta”. Este es el gran reto, al que hay que echarle imaginación, recursos y mucha perseverancia.

4- Encontrar aliados e influencers online

La marca de un país es la suma de la marca de sus empresas, instituciones públicas y marcas personales influyentes. Recientemente Marca España ha escogido sus “embajadores”, españoles reconocidos y apreciados en sus respectivas áreas como Rafa Nadal, Antonio Banderas, Vicente del Bosque, entre otros, cuyo propósito es promover la imagen de España entre su público.

Ese mismo esfuerzo se puede y se debe trasladar al mundo online. En Internet se multiplican las posibilidades de ampliar el mensaje, ya que son los propios usuarios a través de sus cuentas en redes sociales quienes lo difunden  en sus comunidades online. Para que os hagáis una idea, Rafa Nadal tiene cerca de 4 millones de seguidores en Twitter; Fernando Alonso un millón y medio; Zara, 16 millones de fans en Facebook y más de 5.3 millones de personas siguen a Mango en la red de Marc Zuckerberg.  Pueden ser potentes  altavoces para  nuestro país. ¿Por qué no aprovecharlos?

Pero no solo se trata de segmentos de gran interés como la moda, el deporte o el cine, sino de otros “nichos de mercado” más selectivos y con capacidad de generar contenido interesante y cualificado que ayude a dar proyección a la marca país: universidades, escuelas de negocios, personajes con proyección internacional en la política Europea como Javier Solana, por mencionar algunos ejemplos.

5- Escuchar, escuchar y escuchar

Todas las grandes marcas que han tenido éxito en Internet parten de una premisa tan simple como importante: escuchar. Esto va más allá de un simple clipping de prensa. Se necesita una escucha proactiva y cualificada, que supone monitorizar en buscadores, redes sociales, foros, blogs sitios de review (Ciao, Trip Advisor), webs de otros países, etc. Ello a su vez permitirá detectar oportunidades de comunicación, posibles amenazas reputacionales, y potenciales interlocutores (hostiles o no), así como nuevos influenciadores online que nos puedan ayudar a mover el mensaje a través de la red. Desde luego esta monitorización no debe ceñirse a lo que se diga en España, sino también en nuestros mercados target: Alemania, Estados Unidos, América Latina y China. Una tarea titánica, pero necesaria.

Quiero terminar esta serie de artículos sobre marca España con dos reflexiones que resumen todo lo anterior. El proyecto marca España debe ser un tema de Estado—no de gobierno—y debe involucrar a todos los actores con suficiente voz como para influir, a ser posible de forma coherente y coordinada. Y en segundo lugar, la imagen de España no es un tema baladí, está teniendo un impacto directo en las empresas y los ciudadanos. Por lo tanto, la peor estrategia posible es no ocuparse.

Y tú, que más sugerirías para mejorar la comunicación de la marca España en Internet?

Diana Campos Candanedo.  Encuéntrame en

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4 pensamientos en “Cinco estrategias para repensar la marca España

  1. Pingback: ¿Es España una marca blanca en Internet? | Statu quo: Blog de Diana Campos Candanedo

    • Hola José. Me parece una excelente idea, aunque sabes que el tema de turismo está bastante bien gestionado, a diferencia de otras áreas. En el sentido de tu idea, lo que se podría hacer es que dentro de los tours que ya existan o los que estén organizados por la Oficina de Turismo (estatal) incluyan las vistas que comentas. ¿Te cuento un secreto? Yo también vengo del otro lado del charco, aunque llevo 10 años viviendo aquí. Definitivamente España no es la que era cuando yo llegué, pero tampoco es la que era en la postguerra y en el franquismo (ha avanzado a pasos agigantados). Si el país logra superar esta crisis, seguramente que podremos esperar grandes cosas. Los españoles son gente muy trabajadora y alegre. Se merecen un mejor futuro del que se está construyendo en este momento.

  2. Yo vivo en México y como muchos latinoamericanos, necesitamos “entender” a España más allá del pasado colonial, por lo que sugeriría atraer gente a que la conozca a través de viajes “baratos” en temporada baja, que incluyan tours sobre la España Actual, o sea sobre su desarrollo en comunicaciones (RENFE), o en energía solar y Eólica, en agricultura, etc.

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