Nuevas profesiones digitales: el Chief Blogging Officer (CBO)

Cada vez más empresas se dan cuenta de que sin un blog su estrategia de marketing y comunicación es un tanto “descafeinada”. De la necesidad de gestionar una mejor presencia en la blogosfera surge una nueva figura: el chief blogging officer

blogs, chief blogging officer, profesiones digitales, socialmediaAnoche tuve un sueño. Soñé que otra comunicación era posible; que las empresas eran cercanas, abiertas, transparentes, que escuchaban a sus clientes actuales y potenciales y que ello se notaba en sus decisiones. Soné que los políticos, gobernantes, directores generales y otros puestos de responsabilidad verdaderamente rendían cuentas y ofrecían información relevante sobre su gestión. Que se bajaban del pedestal y se volvían seres humanos con ayuda de las nuevas tecnologías. En mi sueño, esto era posible por las redes sociales, pero sobre todo por una herramienta tan poderosa como útil: el blog.

 Al despertar, pensé “qué bonito sería ese mundo ideal”, en el que existieran más bitácoras de CEOs y blogs corporativos que no me hablen solo de lo maravillosa que es su empresa, sus productos o su política de RSE, sino que me ofrezcan información útil; que me expliquen cosas que no sabía sobre su sector, que me seduzcan como consumidor y que alguna que otra vez den la cara cuando las cosas se ponen feas. Blogs que me hablen en primera persona, en los que yo pueda comentar y entablar un diálogo directo y cercano. Blogs corporativos, personales, profesionales de los CEOS, blogs temáticos, blogs de expertos, blogs para comunicación externa, interna y un muy largo etcétera.

Ciertamente en España y América Latina aún nos queda mucho para llegar a este mundo idílico de mi sueño. Pero no seamos tan pesimistas. Ya son muchas las empresas que ven la necesidad de adaptarse a un nuevo paradigma de comunicación, de ofrecer una alternativa al estilo pomposo y de autobombo de la comunicación corporativa tradicional. Algunas empresas incluso se han dado cuenta de que para hacer esto no basta con las redes sociales, hay que producir contenido propio, original y útil, contenido que los usuarios compartan, enlacen y popularicen.

Se equivocan los que pronostican que los blogs están pasados de moda, que es un trabajo innecesario. Todo lo contrario, conforme pasa el tiempo, cobran más relevancia para las empresas y profesionales… por eso es que cada vez hay más. Cuánta razón tiene Alfonso Alcántara cuando afirma que “sin el blog somos sintecho digitales, todo el día tirados en las redes sociales”, una afirmación que desarrolla muy bien Inma Jiménez en el post que lleva el mismo título. Alguien debería encargarse de poner a punto estas “casas digitales”, alguien que conozca a la empresa, su sector y que sobretodo, conozca los usos y formas de comunicación del mundo de la blogosfera.

¿Cómo surge el Chief Blogging Officer?

Todo lo que describo en “mi sueño” ya se lo habían imaginado allá por el 2006 compañías tecnológicas líderes como Microsoft, Sun Microsystems, Dell, Oracle o SAP, y por supuesto las propias plataformas de creación de blogs como Blogger o WordPress. Poco tiempo después, los medios de comunicación tradicionales vieron en los blogs una forma de aportar valor, opinión y análisis de la actualidad. En la gran mayoría de los casos, esta nueva forma de comunicación y conexión con el público fue sumamente exitosa.

A partir de allí se extiende a prácticamente a todos los sectores. Hoy por hoy tener uno o varios blogs es un “must” para multinacionales como Coca Cola, Starbucks, General Motors o Marriott. En España también encontramos algunos blogs corporativos de grandes marcas como Telefónica, Iberia, Danone o El Corte Inglés, aunque ciertamente muchas empresas del Ibex 35 y sus directivos aún no cuentan con esta potente herramienta. Estos son los mejores blogs corporativos españoles según la agencia de social media Territorio Creativo.

Habiendo entendido la potencia del blog como herramienta de comunicación más cercana, directa y como la mejor forma de aportar contenido propio y original a sus perfiles en redes sociales, muchas empresas empiezan a requerir de alguien que diseñe una estrategia coherente de blogging, coordine, gestione y dinamice el blog corporativo o la comunidad de blogs (muchas empresas tienen más de un blog) e incluso se encargue de las relaciones con blogueros externos para acciones de “blog marketing” (Vea. 10 consejos para que un blogger no te dé con la puerta en las narices). Surgen preguntas como ¿quién dentro de la empresa puede ejercer esta función? ¿Puede subcontratarse a un freelance? ¿Qué perfil debe tener el Chief Blogging Officer? ¿Debe mi empresa tener uno?

Perfl del Chief Blogging officer

¿Quién sería la persona ideal? ¿Alguien de comunicación? ¿Un freelance? ¿Un directivo que escriba de su puño y letra, asesorado por el Departamento de Comunicación?

Pocas empresas quieren dejar esta función en manos de un externo, lo cual tiene sentido porque quien sea su voz  en el mundo online debe poder entrar “hasta la cocina”, tener acceso a información relevante y muchas veces sensible, y además un contacto directo con el director general, responsable de comunicación y marketing, y en algunos casos hasta sentarse en los consejos de administración. Siendo realista, en España es un bastante complicado tener ese nivel de confianza con alguien externo, aunque todo dependerá de la temática del blog, la sensibilidad de los temas que se traten y de la propia situación de la compañía en el mercado.

Un consultor externo experto en la blogosfera podría orientar sobre las líneas guías de comunicación, los objetivos, el estilo que mejor se ajuste a la personalidad de la compañía, establecer líneas editoriales, sugerir una frecuencia de publicación y supervisar los contenidos. Pero la moderación de los comentarios y escribir en nombre de un directivo o del propio director general—en mi opinión—es mejor que lo haga alguien de dentro. A menos que la estrategia sea buscar una voz “independiente” como fue el caso de Robert Scoble, bloguero de cabecera de Microsoft con su blog Scobleizer  y autor del libro “Nacked conversations“, que describe cómo los blogs han cambiado la comunicación de las empresas en EEUU.

El chief blogging officer es una figura que pocas o casi ninguna empresa española tiene como tal, en el sentido de que sea alguien que se dedique única y exclusivamente al blog o a los blogs. Suele ser alguien del departamento de marketing o comunicación o varias firmas que dan voz a diferentes áreas dentro de la empresa (una modalidad que es muy útil para propósitos de comunicación interna y transmisión de conocimiento).

En Estados Unidos lo suele hacer alguien con amplia experiencia en la blogosfera, que conoce a la comunidad de blogueros y que si es alguien de dentro de la empresa es relevado de otras funciones para dedicarse casi en exclusiva al blog y todas las tareas relacionadas. En otras ocasiones son los propios directivos quienes transforman su propio blog personal-profesional en una ventana de diálogo sobre temas de la empresa y del sector.

En este sentido, según Enrique Dans, cuando se trata de empresas cotizadas “la espada de Damocles de las reglas de comunicación en lo que a la esfera bursátil se refiere son los llamados “forward looking statements y la necesidad de conocer las reglas directamente, porque no hay blog que sobreviva la supervisión detallada de un tercero que lo filtre y lo modere”.

No es el quién sino el qué

Quien sea el encargado dentro del organigrama empresarial y el perfil profesional que mejor se ajuste va a depender directamente de los objetivos que tenga la empresa. La cuestión es dejar de pensar “ey, mi competencia tiene blog, así que yo también debo tenerlo” a ver al blog como una herramienta que debe servir para un propósito en concreto.   A continuación algunos objetivos que podrían plantearse:

  • Comunicación y establecimiento de relaciones con clientes y stakeholders
  • Posicionamiento de la organización o de sus directivos como expertos en un sector o tema determinado
  • Posicionamiento SEO (lograr tráfico a la web y obtener enlaces entrantes y salientes)
  • Reclutamiento de personal
  • Canal de venta indirecta y generación de marketing viral
  • Gestión del conocimiento (comunicación interna)
  • Coordinación de grupos de trabajo (comunicación interna)
  • Difusión de la cultura corporativa y alineamiento estratégico (comunicación interna)

Y tú, ¿qué otros objetivos plantearías para una estrategia de blogging? ¿Crees que la figura del Chief Blogging Officer tiene cabida en la mentalidad y organigrama de las empresas españolas?

Diana Campos Candanedo.  Encuéntrame en:

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6 pensamientos en “Nuevas profesiones digitales: el Chief Blogging Officer (CBO)

  1. Pingback: montsejulibert

  2. Muy bueno tu articulo y tu blog Diana, felicidades. Me encanta ese nombre CBO, no porque sea un titulo que tenga peso como CEO o CFO sino que definitivamente pienso que esta figura de blogger es algo que debe ser tomado en cuenta por las empresas y por los organismos gubernamentales tambien bien en serio.

    En el 2009, con ganas de ayudar a artistas emergentes lance a la blogosfera What’s Up Miami, un blog de arte y cultura en el idioma Ingles. Yo mismo me he quedado sorprendido de haber creado algo de mi propia inspiracion que me ha llevado a viajar a lugares tan lejanos como Shanghai o Los Angeles o en estos momentos Niederlauterbach en Francia.

    Ya pronto llegare a mi millon de hits!

    Mi vida es mi laptop y el laptop es mi vida, estoy completamente de acuerdo que esta profesion seguira subiendo como la espuma ya que como tu, tengo la comunicacion en mi ADN.

    De esta exitosa experiencia, resolvi “blogear” sobre asuntos de conciencia humana y pensamientos positivos en mi blog bilingue The Spiritual Journalist, un website que con apenas un ano esta dando mucho que hablar.

    Asi que para mis otros colegas comunicadores, les envio un consejo, no desfallezcan, sigan trabajando porque este mundo de la blogosfera es tan autentico como la atmosfera que respiramos y es un trabajo real que seguira dando la hora.

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    • Hola,
      Siento diferir contigo en que sea una tontería tener a alguien que gestione los blogs de una empresa. Tal vez podríamos traducirlo como oficial de blogs o técnico de blogs. Cada vez es más importante cambiar los paradigmas de comunicación para conectar con el público de otras formas. No es una tontería tener a alguien que diseñe esta estrategia a nivel de las empresas, los políticos y las instituciones. Un saludo.

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