Community managers ‘fast food’ ¿evangelizar o ganar la cuenta?

Basado en un caso real, una reflexión sobre si debemos ayudar a los clientes a replantear sus objetivos en social media o simplemente aplicar la estrategia CCC (cumplir, cobrar y correr)

community manager, social media, redes sociales, marketing onlineLo que vais a leer es un extracto de un diálogo real entre el responsable de comunicación (RC) de una empresa mediana y un community manager freelance (CMF) que intentaba ganar una cuenta. Visto el gran interés que generó el post Ya soy community manager ¿y ahora qué?,creo que es importante reflexionar sobre los objetivos en social media y la forma en que muchas empresas miden nuestro trabajo. Seguro que sois capaces de identificaros con alguno de los protagonistas.

RC: Hemos decidido que sí, que vamos a estar en las redes sociales. “Hay que empezar a trabajar desde cero, porque no tenemos ningún perfil. Queremos que los perfiles estén operativos en aproximadamente un mes.

CMF: Vale ¿pero por qué queréis estar en redes sociales?

RC (mirando con cara de ¡vaya consultor este!): Pues porque nuestros competidores están, porque quien no está en Internet no existe y porque queremos ser más visibles y hablar con nuestros clientes y potenciales clientes.

CF: Ya, pero ¿cuáles son vuestros objetivos de negocio? Porque tendríamos que encajar nuestras acciones en social media con los objetivos de la empresa. 

RC (con expresión de “este ya me está sacando de quicio): Convendrás conmigo en que el Plan de Empresa es información confidencial (en realidad quería decir que ni sueñes que te voy a decir mis objetivos de negocio o tal vez es que ni los tiene). No comentamos cifras financieras, pero a grandes rasgos, lo que queremos es más visibilidad. Los objetivos específicos los tendrías que establecer tú.

CF: Sí, entiendo, pero estaría bien que tengáis claro ¿para qué queréis más visibilidad? Para ¿vender más? Para captar nuevos clientes, para fidelizar a los ya existentes, para mejorar el servicio post-venta?

RC: Sí, sí, todo eso… ¿Crees que podrías tener los perfiles operativos en un mes? (¡Y dale!) Quisiéramos crecer en seguidores/ fans en una proporción de 10% al mes en un período de 6 meses que es lo que duraría tu contrato. ¿Te ves capaz de hacerlo?

CF: Sí es completamente posible, pero aquí la cuestión es ¿qué exactamente queréis hacer con esta comunidad? Y además, pasados los seis meses del contrato. ¿Tenéis personal para mantener los perfiles?

RC (con cara de eso no es problema tuyo): Sí, lo vamos a gestionar internamente. Tenemos un chico que le gustan mucho estos temas y va a estar ayudándonos con esto… (tal vez sea el becario de turno –con todo respeto a los becarios—al que le iban a tirar el mochuelo). ¿Qué queremos hacer con esta comunidad? Pues brindarles información, conversar y vernos como más cercanos.

La conversación sigue, pero para no cansaros me detengo en este punto para ir directamente al final de esta historia. El community manager freelance no ganó el contrato porque a la empresa le parecía “muy caro” el presupuesto para lo que ellos entendían que debían ser los servicios: crear los perfiles, poner una bonita foto, postear de dos a tres veces al día y responder a las preguntas de una “supuesta comunidad”. Por supuesto, ni hablar de hacer un plan de social media ni nada medianamente parecido. La medición de resultados se basaría en el número de fans, followers y contactos que generase durante los 6 meses de duración del contrato. ¿Tampoco es tanto trabajo, ¿no? Con un par de horas al día cualquiera por ahí lo hubiera resuelto. Y seguramente había 10 que estaban esperando para hacerlo.

Esto me lleva a preguntarme, si lo que se espera de nosotros es un trabajo mediocre, ¿debemos hacer este trabajo mediocre? ¿O debemos orientar los objetivos a lo que nosotros creemos que deben ser? ¿Deberíamos ayudar a las empresas a entender para qué sirve el social media? ¿O es más cómodo y rentable, cumplir, cobrar y correr? Todos sabemos cómo están las cosas ahora, y que tampoco uno se puede poner remilgoso con los trabajos ni tratar a nuestro interlocutor como un ignorante (aunque pensemos que realmente lo es) ¿Cómo encontrar el equilibrio?

Fast Food Social Media

Ahora parece que a todos les urge estar en redes sociales, hay que estar porque está la competencia, porque lucen mucho en la web esos botoncitos tan monos que nos envían a los perfiles de Facebook, Twitter, etc. En definitiva, cada vez más se lleva la estrategia “fast food social media”: resultados rápidos, que llenen (lucen mucho), pero que no alimentan (no impactan en el negocio).

Cualquiera que se apañe un poco con Facebook y Twitter puede conseguir fans/followers tirando de amigos y contactos propios. Pero estos followers que tanto le importaban al cliente, probablemente no tendrán nada que ver con el área de negocio ni estarían interesados en los contenidos que va a compartir la empresa, contenidos que además iban a ser RTs e información de terceros porque ni se planteaban una estrategia de contenidos.

Y luego pasa lo que pasa, que muchas empresas al cabo de unos meses piensan que esto del social media es realmente “humo, que no sirve más que para perder el tiempo y engordar la cuenta del consultor de turno. Tras contratar a un externo para que “empiece el trabajo”, la empresa sigue gestionando internamente los perfiles (probablemente dejando al becario o a uno que dice que sabe de redes, pero de estrategia más bien poco). Pasa el tiempo, se aburren y deciden que van a borrar los perfiles y en el peor de los casos los dejan abandonados. Por supuesto, no sin antes decir a todo el que se encuentran que vino un consultor de social media, que les vendió el oro y el moro, y que “esto de las redes sociales es un GRAN TIMO”.

Consejos antes de tirarse al agua

Esta parte va para aquellas empresas que están valorando empezar su andadura en medios sociales y que quieren hacerlo “con cabeza” y no tirar el dinero a un pozo sin fondo.

1. Establecer objetivos útiles para el negocio y plazos razonables. Francamente estar por estar no solo no es rentable, sino absurdo. La presencia en social media debe servir para algo y ese algo se debe poder medir en un plazo determinado y por supuesto, estar alineado con los objetivos de negocio. Algunos objetivos podrían estar relacionados con vender más, captar leads, reducir costes de atención al cliente, generar contactos útiles de negocios y por qué no también darse a conocer (en el caso de marcas desconocidas). Tenemos que tener claro el qué y el por qué antes de pensar en el cómo. Pero si determinamos que ninguno de nuestros objetivos empresariales pueden ser apoyados por el plan de Social Media, yo diría que mejor “a otra cosa mariposa”. Los objetivos deben ser:

  • Claros: No deben dejar lugar a ninguna duda de lo que se quiere obtener
  • Medibles: Deben establecer qué parámetros se utilizará para determinar objetivamente si han sido cumplidos. No valen las percepciones y los datos subjetivos.
  • Coherentes: Deben ser factibles entre áreas funcionales. No pueden contradecirse entre sí.
  • Realistas: Nada de castillos en el aire, deben ser factibles de lograrse en un escenario establecido previamente.
  • Flexibles: Deben poder ser modificados si se dan circunstancias externas que impidan su cumplimiento o si hay suerte, y el entorno mejora, corregirlos al alza.
  • Tener un horizonte temporal o un cumplimiento por fases. Es decir, fechas específicas para su terminación. De esto hablamos más adelante.

2. ¿Cómo vamos a medir los resultados? “Vender más” no es un objetivo, es una carta a los Reyes Magos. ¿Cuánto más quiero vender, en qué plazo y cómo lo mido? Para que un objetivo sea útil debe tener parámetros de medición—que en social media—son los KPI’s (Key Performance Indicators). Un objetivo podría ser: facturar X% más al final del período fiscal. De este incremento, un x% proviene de clientes referidos por redes sociales ó generar X nuevos clientes por recomendaciones o referenciados por redes sociales. En estos casos los KPIs serían la facturación de clientes referidos por redes sociales, para lo cual tenemos que establecer un parámetro para determinar si las ventas proceden de acciones en redes sociales (un formulario de descuento a fans de Facebook, es una de las más comunes)

3. La urgencia y la impaciencia son malas consejeras.  Diseñar una estrategia en Internet requiere de un conocimiento profundo de la empresa,del sector y de la competencia, además de todo el tema de objetivos que ya he comentado antes. Por tanto, no se pueden esperar resultados inmediatos y si alguien os lo promete, empezad a sospechar. Un plazo razonable para empezar a “cosechar “ronda los 6 meses a 1 año, en función del punto de partida, el modelo de negocio y el sector.

4. Asignar recursos materiales y humanos. Esto que dicen de que estar en redes sociales es gratis es una mentira y de las gordas. Ciertamente abrir un perfil y poner una foto sí lo es, pero pensar en una estrategia coherente, llevarla a la práctica y medir los resultados requiere de un tiempo y contar con un profesional que esté formado para ello. Por tanto, es importante contar con un presupuesto definido para las acciones en social media y definir desde un principio quién dentro de la empresa va a encargarse del tema, o si—como es cada vez más común—se deja en manos de un freelance.

5. Una reflexión final.  A pocas personas o empresas les gusta tirar el dinero (aunque las hay). La mayoría—y más en los tiempos que corren—buscan rentabilizar al máximo su inversión y cada vez más ya saben que una de las ventajas de Internet es que todo se puede medir. Por lo tanto, los que nos dedicamos profesionalmente al social media tenemos una infalible herramienta de ventas: el ROI (return over investment), que va a determinar si nuestras acciones son realmente rentables o no. Si yo fuera cliente, lo primero diría a alguien que me venga a “vender la moto” es “si, si, todo muy bonito, pero ¿cómo mido que esto realmente funciona? Y si se trata de un freelance ¿cómo sé que realmente estás trabajando para mí? En ambos casos, el ROI es la respuesta.

Y vosotros, ¿estáis de acuerdo? ¿Qué otros consejos daríais a las empresas para plantearse su entrada en social media? ¿Existen los community managers fast food?

Diana Campos Candanedo.  Encuéntrame en:

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9 pensamientos en “Community managers ‘fast food’ ¿evangelizar o ganar la cuenta?

  1. Muy buen post Diana.
    Es una reflexión interesante ya que actualmente muchas empresas u organizaciones que quieren contratar los servicios de un Community Manager buscan lo más low cost posible, y se entiende en muchísimas empresas que están más preocupadas por sobrevivir que por entender qué significan las KPIs, ROI, SEO y demás palabrerío.
    Ahí entra en juego la actitud y aptitud del Community Manager, como la pregunta que bien haces: ¿Deberíamos ayudar a las empresas a entender para qué sirve el social media? ¿O es más cómodo y rentable, cumplir, cobrar y correr?
    Un saludo!

  2. Hola Diana.

    Me ha gustado mucho tu post porque me ha permitido lo que no siempre puedo hacer: Alejarme por un instante de la vorágine del día a día y pensar qué estamos haciendo con nuestro tiempo y con nuestro futuro profesional. Como dices, es cierto que como las empresas no han entendido demasiado bien qué es esto del Social Media lo que quieren es algo barato (tampoco los demonicemos, la mayoría no tienen dinero para más) y que les haga ganar más dinero, así, sin más.

    Una de nuestras tareas, como communities o como social media managers (creo que a la práctica ejercemos de las dos cosas), es sentarnos con ellos y remarcarles la necesidad de hacer un plan de Social Media. No tiene que tener 100 páginas, sólo tiene que ser una guía con estado de situación, objetivos, estrategias, acciones y calendarios. Sin eso, sólo iremos dando bandazos.

    Si el cliente quiere que demos bandazos y que nos dediquemos a esto que tú llamas CCC, tenemos en nuestra mano aceptarlo o no. En un lado de la balanza supongo que pondremos los ingresos extras que nos genera (aunque sean pocos), y en el otro nuestra reputación (hacer las cosas de cualquier manera nos puede pasar factura).

    La elección ya es muy personal.

    • Me alegra tenerte de vista en mi casa (oye, tenemos que mudarnos ya). No pretendo demonizar, entiendo que todos estamos en crisis y las pymes todavía más. Pero creo que es importante que entiendan que una presencia sin plan, objetivos ni estrategia sale todavía más caro, se pierde tiempo y dinero. Ahora, si aún sabiéndolo quieren entrar como elefante en cacharrería, tendremos que valorar si nos ponemos dignos o aceptamos sin más y “a correr”. Siempre es un gusto leer tus comentarios. Buen post el de #cursobloggers. Lo tengo en favoritos.

  3. Diana, qué gusto saber de ti y muy buen análisis. Pensé que en España ya se habían superado esos razonamientos de los Directores de comunicación. ¿Te imaginas cómo anda la cosa por estos lares? Me animas a volver a escribir. Un abrazo y sigue escribiendo.

    • Lis. Qué gusto tener noticias tuyas y leer tu blog, también sobre comunicación e Internet. ¿sigues en Panamá? ¿dónde estás ahora? Lamentablemente aquí en España además de crisis, tenemos aún mucha gente que se resiste al cambio de paradigma comunicativo y quieren estar en la web 2.0 con mentalidad 1.0. Habrá que hacer mucho trabajo de evangelización.

  4. Estupendísimo post Diana. Has mostrado de manera clara y lúcida la situación a la que nos enfrentamos a diario los profesionales freelance. Esperemos que en poco tiempo las empresas empiecen a considerar desde otro ángulo nuestro trabajo. Suerte y feliz día.

    • Gracias Zule. Si no explicamos a las empresas cómo sacar provecho a la web 2.0, difícilmente se den cuenta por sí solas. A veces resulta más cómodo que nos midan con parámetros mediocres, pero eso pasa factura a largo plazo. Un gusto tenerte por aquí y nos seguimos leyendo.

  5. Los CMFF existen. Doy fe de ello. Yo soy freelance y lo primero que siempre pregunto es el plan de social media o el de markegin y si la empresa es joven y esta empezando lo hay.
    Pero no pasa seguido, de hecho no me he encontrado con casi ninguna (hasta pymes que es mi franja de acción) que lo tenga claro.
    No me importa hacer uno para cada ciente, pero eso lleva su tiempo y nuestro tiempo, como freelance tiene un coste.
    Aunque muchas veces el fin de mes esta tan cerca que piensas en el fast food como médida de seguridad.
    En fin, mucho que comentar de tu estupendo post.
    Un saludo!

  6. Ay!! todavía se llevan los fans al peso, pues eso, que me he visto obligada a no coger trabajos con esta filosofía y del precio ni hablamos! Excelente post diana :)) Un abrazo y gracias por recomendar que lees mi Blog, tengo que incorporar yo tb ese módulo en wordpress!

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