ONG y redes sociales: claves para sobrevivir en la jungla 2.0

Hoy por hoy casi todas las ONG están en RRSS, pero lo tienen difícil para competir con empresas con más presupuesto y humanizar su causa. ¿Cómo utilizar la red para captar fondos? ¿Cómo acercar el mensaje a la gente y llamar a la acción? Aquí algunas claves.

Nunca como en tiempos de crisis ha sido tan importante la solidaridad, la búsqueda del bien común, mirarse en el espejo del que sufre, tanto dentro como fuera de nuestras fronteras. Y nunca antes como ahora, los ciudadanos habíamos tenido tantas facilidades para informarnos, organizarnos y colaborar con causas solidarias. ¡Y todo ello gracias a Internet! La solidaridad 2.0, el activismo y la conscienciación en la red crecen, mientras descienden las ayudas y subvenciones estatales y de empresas privadas. Si no fuera por los donantes individuales, muchas organizaciones del tercer sector hubieran desaparecido y sus proyectos quedarían en el limbo. Para muchas ONG se impone la lógica de la supervivencia y la red está siendo este salvavidas.

Hace algunos años, Internet y las redes sociales eran cosa de multinacionales o una moda muy “chic” de unos cuantos “adelantados a su tiempo”. Hoy por hoy, son pocas las organizaciones del tercer sector que no tengan perfiles en redes sociales para sensibilizar sobre sus causas, pero sobre todo para captar donantes y nuevos socios (otra cosa es cuán activos estén esos perfiles y cuán bien estén funcionando). Es el llamado “fundraising” o social raising (referido tanto a las plataformas 2.0, como a los fines sociales a los que apuntan).

El resultado de este vuelco masivo hacia el mundo 2.0 es que estas organizaciones no sólo tienen que competir entre sí por captar la atención y llamar a la acción de su público target, sino que además se las tienen que ver con el resto de marcas comerciales, que suelen tener más recursos y personal para social media. Es tal el nivel de “infoxicación” en el público y tal la diversidad de causas que el usuario corre el riesgo de bloquearse:  que si salvemos los bosques, que si “ayudemos a combatir el hambre en el mundo, que si hay una situación de emergencia en tal o cual país, que si ayudemos a construir una escuela en un país del Tercer Mundo, que si hablemos de la situación de los niños en Asia o de la guerra de Siria.

Las ONG tienen ante sí el enorme reto de diferenciarse. ¿Cómo hablar de problemas lejanos y acercarlos a la realidad del país? ¿Cómo convertir el engagement de las redes sociales en socios o donaciones? ¿Cómo humanizar el mensaje sin abrumar? Son algunas de las cuestiones que surgieron en la Primera Jornada Social Raising: ONG+ Social Media + Fundarising, organizada por AERCO-PSM en Madrid.

En un ambiente distendido y en tono muy cercano, representantes de organizaciones ya consolidadas como como Greenpeace o Unicef, y otras más pequeñas como la Fundación Uno entre Cien Mil y Stop Sanfilippo, que han obtenido grandes resultados con un limitado presupuesto, nos hablaron de sus “casos de éxito” y de lo que han aprendido de su andadura en las redes sociales. A continuación os presento algunas claves sumamente útiles para que cualquier ONG pueda sobrevivir en la “jungla 2.0” y os aviso que la mayoría bien valen también para cualquier marca comercial.

El éxito no viene de la noche a la mañana, hay que preparar el terreno

Hace falta un trabajo previo de meses e incluso años para construir una comunidad fidelizada, comprometida con su causa, que difunda el mensaje y que esté dispuesta a pasar a la acción en el mundo offline. Bien lo supo Geenpeace España cuando necesitó movilizar a “su gente” tras la detención de su director general por una acción en la Cumbre del Clima en Copenhague.

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La presión social a través de las redes sociales para su liberación fue tan apabullante gracias a que dos años antes Greenpeace había hecho un trabajo de fidelización en Twitter y Facebook (más de 100.000 seguidores y fans en 2009) y lanzado su blog en 2007. Es cierto que los beneficios de tener esta comunidad no serán inmediatos, pero usuarios tan activos supone el apoyo incondicional a sus acciones y una base de donaciones que le permite a Greenpeace ser completamente independientes (esa independencia es precisamente uno de sus atributos de marca).

Perder el control y entregárselo a la gente

Las ONGs como también sucede en el mundo empresarial suelen tener mucho miedo de romper el esquema de comunicación tradicional de EMISOR-RECEPTOR. En el entorno 2.0, la gente toma el rol de emisor, por lo tanto, no vale una comunicación unidireccional en la que se controla el mensaje, incluso si no nos gusta lo que se dice. Y mejor que así sea, porque un público pasivo, difícilmente llegará a la acción, por más información que se le proporcione. Una de las cosas que hacen muy bien las marcas comerciales y que algunas ONG ya están aplicando es contar con “embajadores de marca” o influenciadores online, que pueden “mover” consciencias o “defender” a la organización en un momento determinado.  Pero, ¡qué difícil es a veces conseguir este engagement! En el siguiente bloque, algunos consejos para hacerlo.

Acercar el mensaje, cuando se trata de realidades lejanas

Este es otro de los grandes retos para las ONG que trabajan en causas que están muy lejos nuestras fronteras (temas de cooperación al desarrollo, asuntos ambientales, refugiados, construcción de la paz, etc). Suelen ser mensajes muy complejos y situaciones cuya evolución es muy lenta en el tiempo. ¿Cómo emocionar y llamar a la acción? Aunque a veces resulta muy difícil, la clave es poner el tema en “agenda”, pero no únicamente en la agenda política, sino en la mente de la gente, hacer que piensen en ello”. ¿Y eso cómo se hace?

Poniéndole un rostro al problema, lo que se suele hacer a través de contar una historia (lo comentamos más a fondo en el siguiente apartado)

  1. Acercando el problema a la realidad cotidiana de la gente.
  2. Buscando las implicaciones para nuestra vida de ese problema que aparentemente es lejano
  3. Involucrando a los trabajadores de las ONG individualmente, como emisores de mensajes es muy útil porque a la gente le gusta que le hable otra gente, no un logo.
  4. Evitando la saturación de la gente con demasiados mensajes de emergencia, porque aunque en un primer momento funcionan bien, su efecto es cortoplacista. Se pierde el engagement ganado en un primer momento.

Una historia, una princesa, un villano, un héroe y un objeto mágico

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Antes hablábamos que la mejor forma de acercar el mensaje a la gente es “contar una historia”, pero no cualquier historia que suene a cuento chino, sino una capaz de generar emociones, sensaciones, implicar al espectador y hacerle actuar. ¿Qué ingredientes tiene que tener esta historia creíble y emocionante a la vez? José Carnero, CEO de la agencia de publicidad Kitchen y presidente de la Asociación Uno entre Cien Mil nos dice que una gran historia debe ser concreta (tangible), pequeña (abarcable) y accesible (implicante). Hay cinco elementos que no deben faltar para conseguir esta combinación, que son precisamente los elementos de todo cuento que se precie:

  1. El narrador: que en este caso es la propia ONG
  2. La princesa a la que hay que salvar: es la causa por la que luchamos
  3. El villano, que es el problema que queremos resolver
  4. El héroe, que siempre será nuestro público, quien se implicará y tomará como suyo el problema para finalmente “salvar a esa princesa”.
  5. El objeto mágico, que traducido al tercer sector, serían las diversas plataformas para captación de fondos (fundraising, crowdfunding), tanto en el mundo online como fuera de la red.

Fijarse objetivos claros y cómo medirlos

Cuando Unicef España decidió entrar en el mundo 2.0, al principio lo hizo sólo porque “había que estar”. Muy pronto sus responsables se dieron cuenta de que aquello sólo funcionaría si se tenía una estrategia definida, que además estuviera alineada con la estrategia de comunicación y la del resto de la organización. Y en ese momento fue cuando las cosas empezaron a caminar, no sin antes haber aprendido de los errores y de proyectos que no funcionaron. “En redes sociales, no se puede prever el éxito sin probar al ensayo y error”, comentan María Jesús Butera y Alejandro Fernández de Unicef.

El ROI no es una cosa únicamente de las empresas. También las organizaciones sociales deben poder medir los resultados de sus campañas, para lo cual hay que estar muy pendiente de temas como el tráfico a la web, el engagement de la comunidad y sobre todo de las conversiones, que supone saber el nivel de involucramiento de esos seguidores o fans en las acciones de la organización y su proceso para convertirse en donantes y socios. Como bien dicen en Unicef, el reto es convertir esos “likes” en “lives”.

El e-mail marketing no ha muerto…y también es social

Es un tema del que he venido hablando ya en otras entradas (Ver: ¿Ha muerto el e-mail marketing tal y como lo conocemos?). Es interesante observar cómo para organizaciones grandes como Unicef y Greenpeace—que ya tienen una marca potente–, el e-mail sigue siendo una herramienta potente para fidelizar a su comunidad, aquella que realmente está implicada. De hecho, en el caso concreto de Unicef, la mayor parte de la captación de fondos que viene por vía online, procede del e-mail marketing.

Pero si queremos que funcione, hay que hacerlo bien, no vale con comprar una base de datos externa y enviar a diestra y siniestra. Hay que ir construyendo poco a poco una base de datos propia, tener especial cuidado con el asunto en el envío—poner una frase impactante que incentive a abrilo—y no abusar en los envíos para no abrumar a la gente. Como hemos comentado en otras ocasiones en este blog, el futuro del e-mail marketing es la integración con las redes sociales y allí precisamente está la clave de su éxito.

Se puede hacer mucho, con poco dinero

Las ONG pequeñas y aquellas que comienzan tienen ante sí el gran reto de darse a conocer, crear comunidad y captar fondos con una “marca desconocida”. Y aunque es difícil, se puede hacer y se ha hecho. Una asociación como Stop Sanfilippo, dedicada a dar a conocer una enfermedad muy rara y recaudar fondos para la investigación ha logrado grandes apoyos—no solo a nivel de particulares, sino de grandes empresas. Su presidente, Emilio López, creó esta organización porque su propio hijo está afectado por esta enfermedad y todos los fondos para su funcionamiento vienen ya sea de su propio bolsillo o de donaciones. Emilio ha comentado que su éxito ha venido de integrar las acciones online, con los eventos offline. Y cada contacto personal, se lleva después al mundo online. El boca a boca dentro y fuera de la red ha sido determinante en su éxito.

¿Se puede cambiar el mundo? Realmente no lo sé, pero quiero pensar que si no se puede cambiar al menos sí se puede mejorar, por lo que el trabajo de las ONG es fundamental para mantener viva esa esperanza y salirnos del individualismo que a veces flota en nuestra sociedad. Y si las redes sociales son la expresión virtual de la calle, está claro que el tercer sector debe sacar el máximo partido a esa posibilidad de interconectar sensibilidades y emociones. Y tú, ¿qué otros consejos darías a las ONG para sobrevivir en la jungla 2.0?

Referencias:

Social Media y Captación de Fondos: el caso de Greenpeace España

Social Telling: el story telling del tercer sector

Social Raising en Unicef

Diana Campos Candanedo. Encuéntrame en:

Google+

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7 pensamientos en “ONG y redes sociales: claves para sobrevivir en la jungla 2.0

  1. Esto me gustó mucho: “Una historia, una princesa, un villano, un héroe y un objeto mágico…” Me parece una bella síntesis de lo que hay que hacer. Gracias, andaba buscando algo así para alimentar mis reflexiones sobre el tema.

  2. Diana, muchas gracias por compartir todas estas historias y tus reflexiones. Yo estoy empezando a colaborar con algunas asociaciones, por lo que voy a fijarme en todos los consejos que das. ¡Enhorabuena!

    • Muchas gracias por tu comentario, Belén. Mi idea con este artículo– y con la mayoría de los que publico– es que sean útiles, que ayuden en el trabajo diario de la gente. Yo aprendo cada día de la gente que voy conociendo y de las experiencias que voy teniendo y mi bitácora es una forma de compartir todo esto con quien lo necesite. Y lo hago porque mucha gente comparte también conmigo todo lo que sabe. Y este artículo le tengo especial cariño, porque el tercer sector está realizando una función que ahora el Estado está dejando de hacer. Necesita mucho más apoyo del que está teniendo.

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