ONG y redes sociales: claves para sobrevivir en la jungla 2.0

Hoy por hoy casi todas las ONG están en RRSS, pero lo tienen difícil para competir con empresas con más presupuesto y humanizar su causa. ¿Cómo utilizar la red para captar fondos? ¿Cómo acercar el mensaje a la gente y llamar a la acción? Aquí algunas claves.

Nunca como en tiempos de crisis ha sido tan importante la solidaridad, la búsqueda del bien común, mirarse en el espejo del que sufre, tanto dentro como fuera de nuestras fronteras. Y nunca antes como ahora, los ciudadanos habíamos tenido tantas facilidades para informarnos, organizarnos y colaborar con causas solidarias. ¡Y todo ello gracias a Internet! La solidaridad 2.0, el activismo y la conscienciación en la red crecen, mientras descienden las ayudas y subvenciones estatales y de empresas privadas. Si no fuera por los donantes individuales, muchas organizaciones del tercer sector hubieran desaparecido y sus proyectos quedarían en el limbo. Para muchas ONG se impone la lógica de la supervivencia y la red está siendo este salvavidas.

Hace algunos años, Internet y las redes sociales eran cosa de multinacionales o una moda muy “chic” de unos cuantos “adelantados a su tiempo”. Hoy por hoy, son pocas las organizaciones del tercer sector que no tengan perfiles en redes sociales para sensibilizar sobre sus causas, pero sobre todo para captar donantes y nuevos socios (otra cosa es cuán activos estén esos perfiles y cuán bien estén funcionando). Es el llamado “fundraising” o social raising (referido tanto a las plataformas 2.0, como a los fines sociales a los que apuntan).

El resultado de este vuelco masivo hacia el mundo 2.0 es que estas organizaciones no sólo tienen que competir entre sí por captar la atención y llamar a la acción de su público target, sino que además se las tienen que ver con el resto de marcas comerciales, que suelen tener más recursos y personal para social media. Es tal el nivel de “infoxicación” en el público y tal la diversidad de causas que el usuario corre el riesgo de bloquearse:  que si salvemos los bosques, que si “ayudemos a combatir el hambre en el mundo, que si hay una situación de emergencia en tal o cual país, que si ayudemos a construir una escuela en un país del Tercer Mundo, que si hablemos de la situación de los niños en Asia o de la guerra de Siria.

Las ONG tienen ante sí el enorme reto de diferenciarse. ¿Cómo hablar de problemas lejanos y acercarlos a la realidad del país? ¿Cómo convertir el engagement de las redes sociales en socios o donaciones? ¿Cómo humanizar el mensaje sin abrumar? Son algunas de las cuestiones que surgieron en la Primera Jornada Social Raising: ONG+ Social Media + Fundarising, organizada por AERCO-PSM en Madrid.

En un ambiente distendido y en tono muy cercano, representantes de organizaciones ya consolidadas como como Greenpeace o Unicef, y otras más pequeñas como la Fundación Uno entre Cien Mil y Stop Sanfilippo, que han obtenido grandes resultados con un limitado presupuesto, nos hablaron de sus “casos de éxito” y de lo que han aprendido de su andadura en las redes sociales. A continuación os presento algunas claves sumamente útiles para que cualquier ONG pueda sobrevivir en la “jungla 2.0” y os aviso que la mayoría bien valen también para cualquier marca comercial.

El éxito no viene de la noche a la mañana, hay que preparar el terreno

Hace falta un trabajo previo de meses e incluso años para construir una comunidad fidelizada, comprometida con su causa, que difunda el mensaje y que esté dispuesta a pasar a la acción en el mundo offline. Bien lo supo Geenpeace España cuando necesitó movilizar a “su gente” tras la detención de su director general por una acción en la Cumbre del Clima en Copenhague.

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La presión social a través de las redes sociales para su liberación fue tan apabullante gracias a que dos años antes Greenpeace había hecho un trabajo de fidelización en Twitter y Facebook (más de 100.000 seguidores y fans en 2009) y lanzado su blog en 2007. Es cierto que los beneficios de tener esta comunidad no serán inmediatos, pero usuarios tan activos supone el apoyo incondicional a sus acciones y una base de donaciones que le permite a Greenpeace ser completamente independientes (esa independencia es precisamente uno de sus atributos de marca).

Perder el control y entregárselo a la gente

Las ONGs como también sucede en el mundo empresarial suelen tener mucho miedo de romper el esquema de comunicación tradicional de EMISOR-RECEPTOR. En el entorno 2.0, la gente toma el rol de emisor, por lo tanto, no vale una comunicación unidireccional en la que se controla el mensaje, incluso si no nos gusta lo que se dice. Y mejor que así sea, porque un público pasivo, difícilmente llegará a la acción, por más información que se le proporcione. Una de las cosas que hacen muy bien las marcas comerciales y que algunas ONG ya están aplicando es contar con “embajadores de marca” o influenciadores online, que pueden “mover” consciencias o “defender” a la organización en un momento determinado.  Pero, ¡qué difícil es a veces conseguir este engagement! En el siguiente bloque, algunos consejos para hacerlo.

Acercar el mensaje, cuando se trata de realidades lejanas

Este es otro de los grandes retos para las ONG que trabajan en causas que están muy lejos nuestras fronteras (temas de cooperación al desarrollo, asuntos ambientales, refugiados, construcción de la paz, etc). Suelen ser mensajes muy complejos y situaciones cuya evolución es muy lenta en el tiempo. ¿Cómo emocionar y llamar a la acción? Aunque a veces resulta muy difícil, la clave es poner el tema en “agenda”, pero no únicamente en la agenda política, sino en la mente de la gente, hacer que piensen en ello”. ¿Y eso cómo se hace?

Poniéndole un rostro al problema, lo que se suele hacer a través de contar una historia (lo comentamos más a fondo en el siguiente apartado)

  1. Acercando el problema a la realidad cotidiana de la gente.
  2. Buscando las implicaciones para nuestra vida de ese problema que aparentemente es lejano
  3. Involucrando a los trabajadores de las ONG individualmente, como emisores de mensajes es muy útil porque a la gente le gusta que le hable otra gente, no un logo.
  4. Evitando la saturación de la gente con demasiados mensajes de emergencia, porque aunque en un primer momento funcionan bien, su efecto es cortoplacista. Se pierde el engagement ganado en un primer momento.

Una historia, una princesa, un villano, un héroe y un objeto mágico

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Antes hablábamos que la mejor forma de acercar el mensaje a la gente es “contar una historia”, pero no cualquier historia que suene a cuento chino, sino una capaz de generar emociones, sensaciones, implicar al espectador y hacerle actuar. ¿Qué ingredientes tiene que tener esta historia creíble y emocionante a la vez? José Carnero, CEO de la agencia de publicidad Kitchen y presidente de la Asociación Uno entre Cien Mil nos dice que una gran historia debe ser concreta (tangible), pequeña (abarcable) y accesible (implicante). Hay cinco elementos que no deben faltar para conseguir esta combinación, que son precisamente los elementos de todo cuento que se precie:

  1. El narrador: que en este caso es la propia ONG
  2. La princesa a la que hay que salvar: es la causa por la que luchamos
  3. El villano, que es el problema que queremos resolver
  4. El héroe, que siempre será nuestro público, quien se implicará y tomará como suyo el problema para finalmente “salvar a esa princesa”.
  5. El objeto mágico, que traducido al tercer sector, serían las diversas plataformas para captación de fondos (fundraising, crowdfunding), tanto en el mundo online como fuera de la red.

Fijarse objetivos claros y cómo medirlos

Cuando Unicef España decidió entrar en el mundo 2.0, al principio lo hizo sólo porque “había que estar”. Muy pronto sus responsables se dieron cuenta de que aquello sólo funcionaría si se tenía una estrategia definida, que además estuviera alineada con la estrategia de comunicación y la del resto de la organización. Y en ese momento fue cuando las cosas empezaron a caminar, no sin antes haber aprendido de los errores y de proyectos que no funcionaron. “En redes sociales, no se puede prever el éxito sin probar al ensayo y error”, comentan María Jesús Butera y Alejandro Fernández de Unicef.

El ROI no es una cosa únicamente de las empresas. También las organizaciones sociales deben poder medir los resultados de sus campañas, para lo cual hay que estar muy pendiente de temas como el tráfico a la web, el engagement de la comunidad y sobre todo de las conversiones, que supone saber el nivel de involucramiento de esos seguidores o fans en las acciones de la organización y su proceso para convertirse en donantes y socios. Como bien dicen en Unicef, el reto es convertir esos “likes” en “lives”.

El e-mail marketing no ha muerto…y también es social

Es un tema del que he venido hablando ya en otras entradas (Ver: ¿Ha muerto el e-mail marketing tal y como lo conocemos?). Es interesante observar cómo para organizaciones grandes como Unicef y Greenpeace—que ya tienen una marca potente–, el e-mail sigue siendo una herramienta potente para fidelizar a su comunidad, aquella que realmente está implicada. De hecho, en el caso concreto de Unicef, la mayor parte de la captación de fondos que viene por vía online, procede del e-mail marketing.

Pero si queremos que funcione, hay que hacerlo bien, no vale con comprar una base de datos externa y enviar a diestra y siniestra. Hay que ir construyendo poco a poco una base de datos propia, tener especial cuidado con el asunto en el envío—poner una frase impactante que incentive a abrilo—y no abusar en los envíos para no abrumar a la gente. Como hemos comentado en otras ocasiones en este blog, el futuro del e-mail marketing es la integración con las redes sociales y allí precisamente está la clave de su éxito.

Se puede hacer mucho, con poco dinero

Las ONG pequeñas y aquellas que comienzan tienen ante sí el gran reto de darse a conocer, crear comunidad y captar fondos con una “marca desconocida”. Y aunque es difícil, se puede hacer y se ha hecho. Una asociación como Stop Sanfilippo, dedicada a dar a conocer una enfermedad muy rara y recaudar fondos para la investigación ha logrado grandes apoyos—no solo a nivel de particulares, sino de grandes empresas. Su presidente, Emilio López, creó esta organización porque su propio hijo está afectado por esta enfermedad y todos los fondos para su funcionamiento vienen ya sea de su propio bolsillo o de donaciones. Emilio ha comentado que su éxito ha venido de integrar las acciones online, con los eventos offline. Y cada contacto personal, se lleva después al mundo online. El boca a boca dentro y fuera de la red ha sido determinante en su éxito.

¿Se puede cambiar el mundo? Realmente no lo sé, pero quiero pensar que si no se puede cambiar al menos sí se puede mejorar, por lo que el trabajo de las ONG es fundamental para mantener viva esa esperanza y salirnos del individualismo que a veces flota en nuestra sociedad. Y si las redes sociales son la expresión virtual de la calle, está claro que el tercer sector debe sacar el máximo partido a esa posibilidad de interconectar sensibilidades y emociones. Y tú, ¿qué otros consejos darías a las ONG para sobrevivir en la jungla 2.0?

Referencias:

Social Media y Captación de Fondos: el caso de Greenpeace España

Social Telling: el story telling del tercer sector

Social Raising en Unicef

Diana Campos Candanedo. Encuéntrame en:

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Ciberactivismo en el mundo árabe, la difícil lucha por contar la verdad

El periodismo ciudadano y el ciber-activismo se profesionalizan, cumpliendo una función que ninguna otra institución puede cumplir en contextos de gran represión

Se han escrito ríos de tinta sobre lo decisivo que fueron Internet y las redes sociales en el “despertar árabe” (no usaré el término “primavera”- no “vivaldizaré” la revolución árabe), pero ¿qué ha sido de esos movimientos ciudadanos en los países que ya se libraron de sus dictadores? ¿Qué han aprendido los nuevos activistas de la experiencia de sus predecesores?  ¿Cómo sobrevive el ciberactivismo en países donde la represión es tal que el acceso a Internet es un lujo o donde llevar una cámara te convierte en un objetivo?

Desde nuestra zona de confort y nuestras conexiones ADSL, parece difícil imaginar que haya lugares donde conectarse a Internet, mantener una cuenta de Twitter o Facebook o simplemente escribir un blog suponga jugarse la vida y en muchos casos, perderla.

En Siria, por ejemplo,  los apagones totales de Internet permiten bloquear la comunicación de los disidentes con el exterior y cuartar su poder de movilización, según Global Voices, la plataforma de blogeros que informa cómo la gente en Oriente Próximo utiliza Internet para que su voz sea escuchada.

El Gobierno sirio tiene un  ciber-ejército para  hackear las direcciones IP de bloggers opositores  e introducir virus en sus ordenadores y es práctica habitual de regímenes totalitarios monitorizar  las redes sociales para obtener datos que permitan identificar a sus oponentes.  Sí amigos, esto pasa cerca de nuestras fronteras, en pleno siglo XXI, en la era de la tecnología y las comunicaciones; en la era de la web 2.0.

Esa misma web 2.0 fue un instrumento para que en Occidente fuéramos testigos de cómo esa búsqueda de libertad, amordazada por tantos años se convirtió en revolución, extendiéndose como la pólvora de un país a otro.  Internet permitió dar visibilidad a unas tensiones insostenibles entre gobiernos ancestralmente dictatoriales y una sociedad civil ancestralmente harta; una verdadera olla de presión que explotó en forma de movimiento civil que se retroalimenta y toma un carácter regional, por lo que me atrevo a decir que ese despertar árabe todavía está gestándose; no ha terminado.

Esos movimientos sociales han dado origen a nuevas dinámicas comunicativas, en las que el periodismo ciudadano se profesionaliza y cumple una función que ninguna otra institución puede cumplir dada la censura y dificultad de acceso a la información que tiene el periodismo tradicional en países como Siria, Arabia Saudí, Irán o incluso Kuwait.

De esas “otras voces” y de su importancia en el despertar árabe, nos habló la especialista en participación ciudadana en el mundo árabe, Leila Nachawarti   en la mesa redonda organizada por la Embajada del Reino de los Países Bajos en España y el Real Instituto Elcano.  En lo personal me ha hecho reflexionar sobre el potencial de las nuevas tecnologías para organizar, transmitir y movilizar a la sociedad civil y cómo ello logró gestar un cambio político tan profundo que nace de la mano de una nueva forma de comunicar, informar y hacer activismo.

No puedo más que compartir algunos datos que reveló Leila Nachawarti  y que me parecen reveladores acerca de la evolución del activismo en contextos de férrea censura y represión.

Profesionalización del ciber-activismo

Los nuevos ciber-activistas se profesionalizan en la forma de presentar la información y aprenden de los errores de quienes empezaron primero.

manifestación despertar  árabe

En esta imagen de una manifestación vemos que se pone un cartel al principio. Este cartel indica el lugar, la hora y la fecha de la movilización, una información muy útil para los medios de comunicación tradicionales que difundirán el vídeo, o bien para que se contextualice la información de cara a la justicia internacional.

Vemos también que las manifestaciones se graban desde arriba, desde atrás o en planos largos que protegen el anonimato de los activistas. Y es que se han dado precedentes en los que los vídeos que se transmiten a través de Internet han permitido identificar y perseguir a los manifestantes.  Es el caso de Irán, donde el gobierno logró identificar uno a uno a un grupo de opositores por las fotos que los propios activistas habían colgado en Flickr.  Actualmente existe todo un movimiento en el mundo árabe para proteger la privacidad en las redes sociales. Los ciber-activistas han aprendido que la visibilidad que buscan para su causa, también puede volverse en su contra.

Medidas preventivas contra la represión

Kuwait es un país del que poco se habla, en términos de democracia y derechos humanos, tal vez porque la prosperidad de la economía del petróleo lo colocaba lejos del espectro de las movilizaciones en otros países del mundo árabe y también porque la Comunidad Internacional tradicionalmente ha buscado proteger al “establishment” kuwaití y asegurar así el suministro de petróleo.

Sin embargo, después de las movilizaciones en la región, la monarquía kuwaití, temiendo un contagio, ha aumentado la vigilancia en contra de sus opositores, según denuncia la plataforma de blogers activistas Global Voices.  Muchos analistas creen que Kuwait va a dar mucho de qué hablar este año, e incluso sería el próximo en ese movimiento árabe de liberación de los regímenes totalitarios.

Los activistas kuwaitíes, tomando buena nota de lo sucedido en otros países de su entorno,  “se ponen el parche antes de la herida” y envían una carta a Wordpres  solicitando que no faciliten a las autoridades las direcciones IP de los administradores de karametwatan.wordpress.com, el blog de los organizadores de una gran manifestación  en contra de la corrupción y los recortes de libertades.

Open letter despertar árabe

Karametwatan, que en árabe significa “Dignidad de la Nación” es el movimiento opositor que está gestando grandes movilizaciones, principalmente a través de Twitter, donde tienen más de 115.000 seguidores.

Llama la atención la gran penetración de Twitter en Kuwait, más de 400 mil usuarios activos en un país de menos de 2 millones de personas.  Twitter ha sido la única vía para evadir la censura, convocar e informar de las movilizaciones.

Los gobiernos también han aprendido

No sólo los activistas han tomado nota de los errores de sus predecesores, también lo han hecho los gobiernos.   Tal vez por eso el régimen sirio  esté tardando tanto en caer, porque está logrando neutralizar la capacidad de organización y reunión de sus opositores a través de las nuevas tecnologías.  Bueno, eso aparte de la falta de una intervención contundente de la comunidad internacional por el bloqueo de China y Rusia.

La dictadura de Bashar al Assad logró  bloquear todos los accesos a Internet (un gran apagón que duró 3 días), gracias a tecnología occidental, concretamente de la empresa estadounidense Blue Coat.  La represión off-line, materializada en palizas y detenciones a periodistas y activistas por expresar su visión del gobierno a través de Internet, se complementan con nuevas regulaciones en el uso de las redes sociales con la excusa de mantener la “cohesión del país”.

¿Qué podemos extrapolar de estas realidades a nuestro entorno? Aunque con grandes diferencias, muchos movimientos sociales en Occidente se han inspirado en el despertar árabe, también han tomado nota de la fuerza de Internet para organizarse, mover voluntades y llamar a la acción.  Ejemplos no nos faltan en España: el 15-M, la iniciativa rodea el Congreso, Democracia Real Ya,  por mencionar algunas.  Y aunque de ninguna manera el contexto político puede ser comparable, ya estamos viendo cómo ciertas regulaciones sobre redes sociales en España apuntan a una mayor vigilancia y control en el uso de las nuevas tecnologías en la expresión del descontento popular.  ¿Están “conectados” el crecimiento del ciber-activismo y el aumento de la regulación?  Quedan muchas “primaveras” para saberlo con certeza.

Otros análisis sobre el mundo árabe en Slideshare

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Telecinco, Pablo Herreros y el poder ciudadano en Internet

Pablo Herrreros, Telecinco La Noria

Pablo Herrreros, Telecinco La Noria

¡Cuánta falta hacen buenas noticias en estos tiempos! Y ayer todos los que hemos seguido el caso de Pablo Herreros nos llevamos una alegría, al conocer que Telecinco retira la querella contra este bloguero.  Buenas noticias para él, para la cadena de televisión–que por fin rectificó lo que a todas luces era un sin sentido–, pero sobre todo buenas noticias para el ciberactivismo.

Es otro ejemplo del poder de Internet para aglutinar voluntades, compartir causas, luchar por ellas, y como en este caso, lograr un cambio de tornas.  Esa voluntad que se fortalece, se agrupa y se organiza desde la red y que logra movilizar, interesar, cautivar y afortunadamente, “cambiar”  el statu quo.  Un varapalo al  inmovilismo y las viejas formas y un espaldarazo para el poder de lo colectivo.   Ejemplos hay muchos: la primavera árabe se gestó a través de los blogs, Internet y redes sociales, el 15M, el 25S y tantos otros movimientos que veremos en el futuro.

En el caso de Pablo Herreros, 160.000 personas firmamos la petición de Change.org y muchos otros internautas generaron una verdadera tormenta de opinión crítica en Internet sobre la querella de Telecinco contra Pablo Herreros, a través de Twitter, Facebook  y otras redes sociales.  Internet hizo que miles de personas sintiéramos la causa de Pablo Herreros como nuestra.

Considero que la imputación de Pablo Herreros sentaba un peligroso precedente: el que una gran empresa quiera acallar a punta de garrote legal una voz crítica de un ciudadano en un asunto tan poco ético como el que una cadena televisiva pague a familiares de criminales por una “exclusiva”.

Flaco favor se hizo Mediaset a sí misma al recuperar un año después un tema que había quedado olvidado y salir con una querella que no hizo otra cosa más que revivir y aumentar la indignación de los ciudadanos que veían en este caso el símil de David contra Goliat (con la querella, más bien sería Goliat contra David).

Ahora bien, analicemos el acuerdo alcanzado entre Pablo Herreros y Mediaset. La redacción del comunicado deja claro que Mediaset retira la querella porque Pablo Herreros reconoce algo que reconocería cualquiera en su sano juicio: que los anunciantes no son responsables de los contenidos ni de los actos de los medios de comunicación en los que publicitan sus productos.

Hasta allí ninguna objeción. Pero no es menos cierto que los consumidores también somos libres de no comprar los productos que tengan estándares éticos que no compartimos (como marcas que se anuncian con criterios periodísticos poco éticos). Y allí está el meollo del asunto: los anunciantes empezaron a ver cómo se caldeaban los ánimos en Internet, que sus clientes y potenciales clientes no estaban de acuerdo con lo sucedido.

Una marca inteligente y que busca engagement con sus clientes no puede ser, como diría Shakira, “ciega, sorda y muda” y mucho menos torpe y testaruda.  Tiene que ver y escuchar lo que dice su público. Así, vimos cómo algunos anunciantes como Trivago (más acostumbrada a relacionarse con su público en la red)  retiraron la publicidad de La Noria (ahora relanzado en el Gran Debate, con mismo formato y mismo presentador) y otras  empezaron a presionar a Telecinco para que solucionara cuanto antes el tema.

Lo sucedido debería sentar un precedente y es que los medios de comunicación se lo pensarán dos veces antes de tomar decisiones poco éticas o que den pie a la crítica social, escucharán más y no estarán en las redes sociales sólo porque “se lleva”. No quiero pecar de ilusa, pero eso es lo que debería pasar.   Veremos qué es lo que en realidad sucede.

Cuando uno está en Internet, lo está con sus dulzuras y sus amarguras, y esta es una lección que están aprendiendo todos los medios de comunicación y no únicamente Telecinco y Mediaset.  Si yo estuviera al frente de esta cadena,  intentaría lavar la cara, pero no dando carpetazo al asunto, sino liderando una auto-regulación en los medios de información sobre las mejores prácticas periodísticas dando un claro mensaje de “no vale todo” para ganar una exclusiva.

Finalmente, quiero recuperar una frase del post de ayer de Pablo Herreros en relación con el activismo online: “Internet es el pegamento que nos permite a todos unirnos para cambiar el mundo”.

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