Relaciones públicas online: ¿Cómo saber si vives en el paleolítico?

Claves para saber si tu estrategia de relaciones públicas se ha quedado obsoleta.  Si sospechas que es así, te conviene leer este artículo y empezar a cambiar “el chip”

Imagina por un momento que eres responsable de comunicación de un nuevo hotel que va a abrir.  ¿Qué te parecería un éxito en comunicación?  Una noticia de 3 párrafos en El País, El Mundo, un suplemento de vajes o varios post o video-post en los blogs más leídos del sector o en la portada de Menéame?   Ahora toca “mover” un poco más esa noticia, ¿qué haces? Envías una nota de prensa a tu base de datos habitual, gastas medio día confirmando recepción y persigues a los medios que más te interesan para que saquen “algo”? Y tu clipping de prensa ¿qué medios contempla? Sólo medios impresos, televisión y radio.  ¿O también incluye  blogs, foros y sitios de review como Trip Advisor, Ciao, etc?  Cuando piensas en relaciones públicas, qué te suena más familiar: ¿el monólogo o la conversación?

No tienes que contestar en “on the record”, pero sí revisar tus prioridades en comunicación y los procesos en lo que antes llamábamos “relaciones públicas”. Evitémonos vergüenzas, tener que bajar los ojos o sonrojarnos… no tienes por qué contarlo ni alzar la voz.  Los resultados de tu comunicación hablarán por sí solos.  Otra cosa, ¿sabes qué es Menéame?  Dependiendo de tu respuesta, tu estrategia de relaciones públicas puede ser del paleolítico o no.

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Si crees que estás en el primer grupo, te convendría leer este artículo a la vez que haces un análisis a consciencia. Tal vez estos puntos te puedan ayudar:

Estilo de comunicación ¿disfrazas el 1.0 de 2.0?

Aún hoy muchos Departamentos de “marcom” (marketing y comunicación) piensan en los medios sociales como una mera plataforma más para “divulgar”, promocionar o amplificar su mensaje, lo que vendría siendo  la versión online del periódico en papel o de la nota de prensa tradicional, pero con mayor alcance.   Muchas veces he oído a Dircoms, hablar de “audiencia” o de “internautas” al referirse esa masa anónima de gente a quien no conocen ni les interesa conocer, y mucho menos conversar con ella.  Por tanto, utilizan el mismo lenguaje gris y corporativo (algunos llaman “gacetillero”) en las redes sociales, con una versión “copy- paste” de la nota de prensa. No generan conversación, ni interacción  y mucho menos llamadas a la acción, porque creen que eso es cosa de “los de marketing” (típica rivalidad que a veces existe en el organigrama de algunas empresas).

¿Crees que puedes controlar toda la información?

Antes cuando querías parar una noticia, bastaba con tener buenos contactos en los medios de comunicación u ofrecerle un “caramelito informativo” al periodista para que se olvide aquél otro tema que no te conviene que se sepa.   Hoy por hoy  la información no está en control total de las empresas, sino que es propiedad de todos, cualquiera la puede generar, difundir y compartir. En el mundo 2.0 seguramente escucharás cosas que no te gustarán sobre tu marca, pero tienes que aprender a gestionarlo, minimizarlo, afrontarlo y vivir con ello.

Tus públicos, ¿son sólo periodistas?

Nuestros contenidos no sólo deben estar pensados para periodistas, porque el universo 2.0 (blogs, redes sociales, foros) ha añadido nuevos públicos e influenciadores on line que debemos considerar. Cualquier persona que genere contenidos con regularidad tiene el potencial de ser un líder de opinión, por tanto cualquiera que aterrice  en nuestra web o sala de prensa online podría ser nuestro “target” (por supuesto que debemos definir un retrato robot de nuestro público target para saber a quién dirigirnos).  De allí que nuestra comunicación estará dirigida no sólo a periodistas, sino también a ciudadanos (vivimos en la era del periodismo ciudadano a medida que las redacciones se van quedando vacías), profesionales, activistas, consumidores o celebrities.  Todo aquél que comparte y difunda información en la web 2.0.  Internet nos ofrece la posibilidad de hablar de tú a tú con nuestros públicos, enviar una respuesta rápida y conversar con ellos para conocer lo que les preocupa o les gusta. Esto es una verdadera revolución y entiendo que alguno le cueste mucho cambiar el chip.

¿Cómo contactas con tus públicos?

Una llamadita de teléfono, mandar un fax o tomarte un cafelito con el colega del periódico o de la radio; mandar al becario a que llame a 500 contactos para confirmar que recibieron la nota de prensa, rogar para que te publiquen un breve. ¿Todavía crees que eso es una buena gestión de un gabinete de comunicación? No digo que tengamos que sustituir las relaciones personales y virtualizar todos nuestros contactos. Pero sí debemos ser capaces de complementar ambos mundos: poder llevar al online nuestros contactos en el mundo real, y a la vez ayudarnos por las redes sociales para llegar personas a las que difícilmente podríamos tener acceso offline.

¿Tenemos localizados los perfiles en redes sociales y blogs personales y profesionales de todos nuestros periodistas target? ¿Conocemos sus necesidades informativas en tiempo real? ¿Estamos atentos para saber cuándo está trabajando en un artículo en el que podría mencionarnos?  Es cierto que no todos los periodistas ni los medios están “conectados”, pero cada vez hay más redactores que utilizan las redes sociales para relacionarse con sus fuentes, y publican en sus perfiles sociales que necesitan tal o cual información.  El primero que responda generalmente se lleva la mención o la entrevista, lo cual también es útil para detectar cuando nos podría caer una “bomba de racimo” (comunicativamente hablando)  y nos tenemos que sacar del cajón nuestro plan de crisis online. ¡Qué no tienes plan de crisis! Ejem, ejem… ya sabes lo que tienes que hacer.

¿Monitorizas tu marca en tiempo real?

Si tu clipping de prensa es un informe matutino hecho por un becario desganado obligado a llegar el primero a la oficina para sacar los recortes de la agencia de clippings y que sólo incluye los recortes de prensa y clips de TV y radio del día anterior, o si montas una fiesta si un periódico te menciona en la portada, entonces puede que necesites cambiar el chip.

 Y no con eso digo que no esté bien tener un impacto en un medio impreso de gran circulación, pero no vamos a negar que el papel se lee cada vez menos.  Por tanto, nuestro clipping de prensa debería ir más allá: seguir blogs del sector, foros, noticias publicadas en tiempo real (Alertas de Google), así como las informaciones que publican los periodistas en sus blogs personales. Esto nos permitirá saber qué interesa más sobre nuestro sector, competencia o nuestra compañía, detectar tendencias informativas y oportunidades en comunicación.

Por tu sala de prensa te conoceré

Muchas empresas creen que están “a la última” si en sus salas de prensa (press room, newsroom) cuelgan vídeos, presentaciones en slideshare o podcasts.   Y no digo que esto esté mal, claro que no, pero no puede decirse que eso sea una sala de prensa 2.0.

Este tema  es tan amplio e interesante que dedicaré un post completo próximamente, pero como aperitivo os diré que una sala de prensa 2.0 debe tener integración con las redes sociales, permitir la interacción a través de las mismas, ofrecer valor añadido y no solamente hablar de nuestra marca, sino que debe ofrecer información útil del sector. Y debe estar pensada no solo para los periodistas, sino para un público más amplio (lo que hablábamos en el punto anterior).  En definitiva, ayudar a la empresa a construir comunidad y generar contenidos útiles, interesantes y fácilmente compartibles.

A veces los cambios vienen con tal rapidez que tenemos poco tiempo de reaccionar, otras veces prestamos tanta atención a las ramas que no logramos ver el bosque.  Muchos departamentos de comunicación, marketing y agencias se han visto abrumados por esa oleada de cambios que conocemos en la teoría, pero que es difícil implementar de forma práctica en nuestras propias organizaciones. Tal vez un buen comienzo es hacer este análisis a consciencia e ir poco a poco transformando primero la mentalidad  y después los procesos para adaptarse a esta nueva realidad (que tampoco es tan nueva porque llevamos ya varios añitos hablando de la web 2.0).

La clave del éxito en relaciones públicas no está en cuántos confirmados tengas para la rueda de prensa, o cuántos medios de comunicación hayan publicado un breve sobre tu evento. El verdadero éxito está en ser capaces  de generar contenidos interesantes, útiles , que dejen huella.  Si te conviertes en una fuente fiable de información, los impactos vendrán por añadidura.

 Y tú, ¿qué otros aspectos añadirías para cambiar el chip a las RRPP 2.0? 

Diana Campos Candanedo.  Encuéntrame en:

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Sobre PR 2.0 también recomiendo leer: Decálogo de la comunicación 2.0

Networking y redes sociales: ¿cómo hacer que suceda lo que quieres?

Moverse bien, conocer a la gente indicada y generar relaciones de confianza. Pero cuidado, el networking 100% online no existe. Veamos algunos consejos útiles para un networking realmente efectivo

¿Quién no ha visto con sana envidia a aquél que siempre está en el momento preciso y lugar  indicado? Ese que logra hacer que “las cosas sucedan”: ese trabajo que uno quiere, cerrar un negocio, lograr que el banco te preste para un nuevo proyecto, conseguir clientes o simplemente estar en la zona VIP de un sitio de moda.  ¿Suerte?  ¿Toque de Midas? No necesariamente.

¿De qué sirve ser un genio habilidoso si nadie lo sabe? En el mundo laboral y empresarial, tan importante es la preparación, las habilidades y capacidades como saber relacionarse con la gente adecuada. Contactos, contactos, contactos.  Pero no cualquier contacto, sino aquél que te contesta el teléfono cuando le llamas, ese al que le pides un favor y te lo hace; aquél que no dudará en presentarte a alguien que necesitas conocer con tan sólo pedírselo.  Esos contactos no son siempre amigos íntimos, pero sí gente que confía en ti y en tus capacidades profesionales.

No es para nada un asunto de suerte, o de ser guapo, simpático y empático (lo cual también ayuda).  Hacer que esas cosas sucedan tiene mucho que ver con “moverse bien”, en definitiva conocer el arte del  “networking”, algo que se hace cada vez más necesario en un ambiente de competencia feroz.

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Con la irrupción de las redes sociales, especialmente Linked-In, muchos creen que el networking se puede hacer 100% desde Internet. FALSO. FALSO FALSO.  El networking puramente online no es networking, es una agenda de contactos con la que a veces se chatea.

¿Para qué sirve una agenda de  2.000 contactos si no podemos tirar de ellos, o no sabemos quiénes son, y lo que es peor, si ellos tampoco saben quiénes somos nosotros.  La respuesta es clara, esos contactos no sirven para nada si no desarrollamos una relación de confianza; cosa que por otro lado, es imposible hacer con  2.000 contactos. Así que por un momento, olvidémonos de fans, followers y contactos y pensemos en personas.

Primera lección para no olvidar: “las redes sociales son un instrumento para crear y desarrollar  relaciones de confianza, pero el verdadero networking se hace “offline”.

¿Cómo construir una relación de confianza con personas que están muy lejos de nuestro alcance?  Si yo tuviera la respuesta, sin duda que estaría mejor de lo que estoy. Por eso se lo pregunté a alguien que verdaderamente sabe de esto, tanto que su empresa se llama precisamente “Networking Activo”.  Los que viven en España y están en el mundo 2.0 ya saben de quién hablo: Emilio Márquez Espino,  cuyo trabajo, afición y especialidad es “conectar personas”.  Estos son algunos consejos  prácticos (nada de filosofía) que debemos tener en mente, si queremos que los esfuerzos de  networking  lleven a resultados concretos.

Networking sin objetivo no es networking, es “socialworking” 

La frase es mía. Dicho esto, tenemos que saber exactamente qué queremos y trazar una hoja de ruta para conseguirlo. Ya sé que habéis oído esto mismo  en varias ocasiones, pero no por eso deja de ser fundamental. Sin un qué no habrá un cómo ni un cuándo.  Así que lo primero que tenemos que hacer es pensar fríamente ¿qué es lo que queremos? Y a partir de allí, qué cosas tenemos que hacer para conseguirlo.

Visibilidad, generosidad, proactividad, diálogo y confianza

Estos son los ingredientes de un networking efectivo.  Y aunque suena fácil, requiere dedicarle tiempo y saber dosificar los recursos. Veamos cómo se materializa cada uno de estos ingredientes en la práctica:

  • Visibilidad

Significa darnos a conocer,  diferenciándonos de una masa anónima.  Por ejemplo, si vamos a un evento donde nos interesa conocer al ponente o a alguien en particular, deberíamos llegar media hora antes para aprovechar el rato muerto antes de la conferencia, porque probablemente después, tendremos un “enjambre” de gente que también quiere hablar con el ponente y seguramente seremos “uno más del montón”.  En cambio, si lo abordamos antes, seguramente será más proclive a conversar con nosotros en un ambiente más relajado.

Unos días antes del evento, podríamos empezar  a seguir a nuestro ponente en las redes sociales (Twitter es muy efectivo para esto) y un día antes saludarle y decirle que vamos a asistir al evento y nos gustaría conocerle.  Al momento de presentarnos, le decimos que somos la persona que le saludó en Twitter y le contamos brevemente quiénes somos (no más de 30 segundos).

Para ser visible, no necesitamos hacer grandes aspavientos, pero sí vencer la timidez e intervenir en la ronda de preguntas.  Si es la primera pregunta, tanto mejor, porque es el momento en que existe máxima atención.  Y por favor, que sea una pregunta inteligente y pertinente al tema (no debería tener que decirlo, pero a veces todo el trabajo se echa por tierra si decimos una burrada).  Cuando nos identificamos, hacemos una breve presentación (10 segundos) y mencionamos nuestro usuario de Twitter, ya que previamente nos hemos enganchado al hashtag del evento.

A posteriori, cuando el evento ha terminado, enviamos un mensaje personalizado en Twitter y Linked-In para reforzar ese acercamiento personal y abrir la posibilidad de mantenernos en contacto.

  • Generosidad:

Supone un cambio de chip, porque generalmente tenemos una visión egoísta del networking (¿qué podemos obtener nosotros de otro?)  También debemos pensar si hay algo que nosotros podamos ofrecer y si estamos en posibilidad de hacerlo.  Esto es más difícil cuando se trata de completos desconocidos, pero no debemos olvidar que un buen networking comienza entre nuestro círculo más cercano.

No nos cuesta nada hacer una recomendación sincera en Linked-In a un colega de trabajo que esté bien posicionado laboralmente  o responder cuando alguno de nuestros contactos hace una pregunta o pide ayuda.  Los grupos profesionales en Linked-In y Facebook funcionan muy bien para esto.  La generosidad también genera visibilidad, pero sobre todo agradecimiento.

  • Proactividad:

Para qué nos vamos a engañar.  Asistir a un evento para hacer networking y conocer a gente que nos interesa requiere de un tiempo de preparación. Por eso tenemos que escoger bien los eventos a los que queremos asistir y establecer un objetivo razonable de personas con las que nos interesa interactuar.   Después de esto, viene la preparación: 1) buscar información sobre el personaje (Google y redes sociales)  2) darnos a conocer sutilmente  antes del evento (lo mencionamos en el punto anterior) 3) ensayar nuestra presentación o “elevator pitch”.

  •  Diálogo y confianza

El objetivo de todos estos esfuerzos es tener la puerta abierta para que ciertas personas nos escuchen y reaccionen en el momento que les pedimos algo.  Y como hemos dicho antes, es imposible hacer esto con 2.000 contactos. Conocer y tratar personas sólo por hacerse popular en las RRSS requiere una alta inversión de tiempo y no siempre es demasiado útil.  Necesitamos  ordenar un poco la casa.

Es útil tener una lista de contactos en un nicho concreto y segmentarla en prioridades “contactos de prioridad 1, prioridad 2, etc.  Con estos contactos vamos a empezar a mantener un diálogo a través de las RRSS primero y después de un tiempo intentaremos “desvirtualizarlos” poco a poco.  También tenemos que hacerlo a la inversa. Todo contacto que hagamos offline, debemos poder llevarlo al mundo online y mantener el diálogo igualmente.  El resultado de todo esto debería ser generar una relación de confianza en el mundo offline con un número determinado de personas, que según la teoría de Dumbar, no pueden ser más de 150.

Cuidar las formas

La educación y la cortesía son características “sine qua non” para el networking y también para la vida misma.  Pero ¿qué comportamientos pueden resultar desagradables o descorteces? En el mundo del networking las buenas formas son más que vestirse adecuadamente para la ocasión, no decir groserías o llegar con tiempo a los eventos.  Hay errores que podríamos cometer y que pueden echar por tierra todos nuestros esfuerzos al generar rechazo, antipatía e incomodidad. Veamos algunos:

  1. Convertirnos en pulpos y “atrapar” a nuestra presa.  Hay que saber cuándo una conversación ha perdido interés y terminarla de forma cortés, sin alargarla demasiado para evitar que el interlocutor empiece a sentirse incómodo y con ganas de escapar.  Eso generaría una mala impresión y un mal recuerdo sobre nosotros.
  2. Abordar a alguien en un lugar inapropiado: un baño, un bar cuando está con una chica, un restaurante cuando está con su familia e incluso un ascensor.  El lugar y el momento también son importantes y dicen mucho de nosotros.  Claro está, no por esto debemos “pasar olímpicamente” y no saludar.  Un saludo rápido y cortés basta, pero lo que no podemos hacer es entrar directamente al tema que nos interesa en un lugar y momento inapropiado.
  3. Tener fotos comprometedoras en nuestros perfiles en RRSS. Una foto comprometedora no tiene por qué ser escandalosa, pero sí dar información sobre nosotros que no conviene que se vea o que nos relacionen con alguien que no ayude a nuestros objetivos. Nada de fotos en bikini, sujetando una copa con cara de juerga, o fotos demasiado personales. Y si vemos un fotógrafo en un evento, dejemos la copa a un lado para asegurarnos que ningún flash nos pille bebiendo. Se recomienda tener dos perfiles redes sociales como Facebook, uno con lo que queramos que se vea y otro con lo que vayamos a compartir con nuestro círculo más íntimo.
  4. Descuidar nuestra reputación online.  Una sana costumbre es mirar qué se dice de nosotros en Google, cada cierto tiempo. Lo deseable es que la mayoría de los resultados sean generados por nosotros (blog, redes sociales, artículos, etc.), lo que supone que nuestra reputación online está en nuestras manos, que la controlamos.
  5. Enviar solicitudes de contacto en Linked-In con el mensaje estándar.  Especialmente si no conocemos a la persona, es mejor personalizar el mensaje de solicitud de contacto (por qué te interesa estar en contacto, qué puede ganar el interlocutor) y establecer si compartimos un grupo en común o intereses similares.  La gente recuerda a quien le ha llamado por su nombre y ha diferenciado el mensaje.  También es muy útil mencionar que compartimos un grupo en Linked-In o bien, establecer que compartimos los mismos intereses y/o nos movemos en el mismo sector.

En resumen, porque ya me he extendido demasiado: el networking no es un tema de cantidad sino de calidad y esa calidad se materializa en las relaciones de confianza, que no se construyen de un día para otro. Por tanto, hay que ser paciente y constante..   Y si lo hacemos bien, aquello que queremos sucederá con toda probabilidad.

Y tú ¿cuántos de estos tips aplicas a tu networking personal? ¿Qué otros consejos darías para un networking efectivo?

Diana Campos Candanedo. Encuéntrame en:

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ONG y redes sociales: claves para sobrevivir en la jungla 2.0

Hoy por hoy casi todas las ONG están en RRSS, pero lo tienen difícil para competir con empresas con más presupuesto y humanizar su causa. ¿Cómo utilizar la red para captar fondos? ¿Cómo acercar el mensaje a la gente y llamar a la acción? Aquí algunas claves.

Nunca como en tiempos de crisis ha sido tan importante la solidaridad, la búsqueda del bien común, mirarse en el espejo del que sufre, tanto dentro como fuera de nuestras fronteras. Y nunca antes como ahora, los ciudadanos habíamos tenido tantas facilidades para informarnos, organizarnos y colaborar con causas solidarias. ¡Y todo ello gracias a Internet! La solidaridad 2.0, el activismo y la conscienciación en la red crecen, mientras descienden las ayudas y subvenciones estatales y de empresas privadas. Si no fuera por los donantes individuales, muchas organizaciones del tercer sector hubieran desaparecido y sus proyectos quedarían en el limbo. Para muchas ONG se impone la lógica de la supervivencia y la red está siendo este salvavidas.

Hace algunos años, Internet y las redes sociales eran cosa de multinacionales o una moda muy “chic” de unos cuantos “adelantados a su tiempo”. Hoy por hoy, son pocas las organizaciones del tercer sector que no tengan perfiles en redes sociales para sensibilizar sobre sus causas, pero sobre todo para captar donantes y nuevos socios (otra cosa es cuán activos estén esos perfiles y cuán bien estén funcionando). Es el llamado “fundraising” o social raising (referido tanto a las plataformas 2.0, como a los fines sociales a los que apuntan).

El resultado de este vuelco masivo hacia el mundo 2.0 es que estas organizaciones no sólo tienen que competir entre sí por captar la atención y llamar a la acción de su público target, sino que además se las tienen que ver con el resto de marcas comerciales, que suelen tener más recursos y personal para social media. Es tal el nivel de “infoxicación” en el público y tal la diversidad de causas que el usuario corre el riesgo de bloquearse:  que si salvemos los bosques, que si “ayudemos a combatir el hambre en el mundo, que si hay una situación de emergencia en tal o cual país, que si ayudemos a construir una escuela en un país del Tercer Mundo, que si hablemos de la situación de los niños en Asia o de la guerra de Siria.

Las ONG tienen ante sí el enorme reto de diferenciarse. ¿Cómo hablar de problemas lejanos y acercarlos a la realidad del país? ¿Cómo convertir el engagement de las redes sociales en socios o donaciones? ¿Cómo humanizar el mensaje sin abrumar? Son algunas de las cuestiones que surgieron en la Primera Jornada Social Raising: ONG+ Social Media + Fundarising, organizada por AERCO-PSM en Madrid.

En un ambiente distendido y en tono muy cercano, representantes de organizaciones ya consolidadas como como Greenpeace o Unicef, y otras más pequeñas como la Fundación Uno entre Cien Mil y Stop Sanfilippo, que han obtenido grandes resultados con un limitado presupuesto, nos hablaron de sus “casos de éxito” y de lo que han aprendido de su andadura en las redes sociales. A continuación os presento algunas claves sumamente útiles para que cualquier ONG pueda sobrevivir en la “jungla 2.0” y os aviso que la mayoría bien valen también para cualquier marca comercial.

El éxito no viene de la noche a la mañana, hay que preparar el terreno

Hace falta un trabajo previo de meses e incluso años para construir una comunidad fidelizada, comprometida con su causa, que difunda el mensaje y que esté dispuesta a pasar a la acción en el mundo offline. Bien lo supo Geenpeace España cuando necesitó movilizar a “su gente” tras la detención de su director general por una acción en la Cumbre del Clima en Copenhague.

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La presión social a través de las redes sociales para su liberación fue tan apabullante gracias a que dos años antes Greenpeace había hecho un trabajo de fidelización en Twitter y Facebook (más de 100.000 seguidores y fans en 2009) y lanzado su blog en 2007. Es cierto que los beneficios de tener esta comunidad no serán inmediatos, pero usuarios tan activos supone el apoyo incondicional a sus acciones y una base de donaciones que le permite a Greenpeace ser completamente independientes (esa independencia es precisamente uno de sus atributos de marca).

Perder el control y entregárselo a la gente

Las ONGs como también sucede en el mundo empresarial suelen tener mucho miedo de romper el esquema de comunicación tradicional de EMISOR-RECEPTOR. En el entorno 2.0, la gente toma el rol de emisor, por lo tanto, no vale una comunicación unidireccional en la que se controla el mensaje, incluso si no nos gusta lo que se dice. Y mejor que así sea, porque un público pasivo, difícilmente llegará a la acción, por más información que se le proporcione. Una de las cosas que hacen muy bien las marcas comerciales y que algunas ONG ya están aplicando es contar con “embajadores de marca” o influenciadores online, que pueden “mover” consciencias o “defender” a la organización en un momento determinado.  Pero, ¡qué difícil es a veces conseguir este engagement! En el siguiente bloque, algunos consejos para hacerlo.

Acercar el mensaje, cuando se trata de realidades lejanas

Este es otro de los grandes retos para las ONG que trabajan en causas que están muy lejos nuestras fronteras (temas de cooperación al desarrollo, asuntos ambientales, refugiados, construcción de la paz, etc). Suelen ser mensajes muy complejos y situaciones cuya evolución es muy lenta en el tiempo. ¿Cómo emocionar y llamar a la acción? Aunque a veces resulta muy difícil, la clave es poner el tema en “agenda”, pero no únicamente en la agenda política, sino en la mente de la gente, hacer que piensen en ello”. ¿Y eso cómo se hace?

Poniéndole un rostro al problema, lo que se suele hacer a través de contar una historia (lo comentamos más a fondo en el siguiente apartado)

  1. Acercando el problema a la realidad cotidiana de la gente.
  2. Buscando las implicaciones para nuestra vida de ese problema que aparentemente es lejano
  3. Involucrando a los trabajadores de las ONG individualmente, como emisores de mensajes es muy útil porque a la gente le gusta que le hable otra gente, no un logo.
  4. Evitando la saturación de la gente con demasiados mensajes de emergencia, porque aunque en un primer momento funcionan bien, su efecto es cortoplacista. Se pierde el engagement ganado en un primer momento.

Una historia, una princesa, un villano, un héroe y un objeto mágico

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Antes hablábamos que la mejor forma de acercar el mensaje a la gente es “contar una historia”, pero no cualquier historia que suene a cuento chino, sino una capaz de generar emociones, sensaciones, implicar al espectador y hacerle actuar. ¿Qué ingredientes tiene que tener esta historia creíble y emocionante a la vez? José Carnero, CEO de la agencia de publicidad Kitchen y presidente de la Asociación Uno entre Cien Mil nos dice que una gran historia debe ser concreta (tangible), pequeña (abarcable) y accesible (implicante). Hay cinco elementos que no deben faltar para conseguir esta combinación, que son precisamente los elementos de todo cuento que se precie:

  1. El narrador: que en este caso es la propia ONG
  2. La princesa a la que hay que salvar: es la causa por la que luchamos
  3. El villano, que es el problema que queremos resolver
  4. El héroe, que siempre será nuestro público, quien se implicará y tomará como suyo el problema para finalmente “salvar a esa princesa”.
  5. El objeto mágico, que traducido al tercer sector, serían las diversas plataformas para captación de fondos (fundraising, crowdfunding), tanto en el mundo online como fuera de la red.

Fijarse objetivos claros y cómo medirlos

Cuando Unicef España decidió entrar en el mundo 2.0, al principio lo hizo sólo porque “había que estar”. Muy pronto sus responsables se dieron cuenta de que aquello sólo funcionaría si se tenía una estrategia definida, que además estuviera alineada con la estrategia de comunicación y la del resto de la organización. Y en ese momento fue cuando las cosas empezaron a caminar, no sin antes haber aprendido de los errores y de proyectos que no funcionaron. “En redes sociales, no se puede prever el éxito sin probar al ensayo y error”, comentan María Jesús Butera y Alejandro Fernández de Unicef.

El ROI no es una cosa únicamente de las empresas. También las organizaciones sociales deben poder medir los resultados de sus campañas, para lo cual hay que estar muy pendiente de temas como el tráfico a la web, el engagement de la comunidad y sobre todo de las conversiones, que supone saber el nivel de involucramiento de esos seguidores o fans en las acciones de la organización y su proceso para convertirse en donantes y socios. Como bien dicen en Unicef, el reto es convertir esos “likes” en “lives”.

El e-mail marketing no ha muerto…y también es social

Es un tema del que he venido hablando ya en otras entradas (Ver: ¿Ha muerto el e-mail marketing tal y como lo conocemos?). Es interesante observar cómo para organizaciones grandes como Unicef y Greenpeace—que ya tienen una marca potente–, el e-mail sigue siendo una herramienta potente para fidelizar a su comunidad, aquella que realmente está implicada. De hecho, en el caso concreto de Unicef, la mayor parte de la captación de fondos que viene por vía online, procede del e-mail marketing.

Pero si queremos que funcione, hay que hacerlo bien, no vale con comprar una base de datos externa y enviar a diestra y siniestra. Hay que ir construyendo poco a poco una base de datos propia, tener especial cuidado con el asunto en el envío—poner una frase impactante que incentive a abrilo—y no abusar en los envíos para no abrumar a la gente. Como hemos comentado en otras ocasiones en este blog, el futuro del e-mail marketing es la integración con las redes sociales y allí precisamente está la clave de su éxito.

Se puede hacer mucho, con poco dinero

Las ONG pequeñas y aquellas que comienzan tienen ante sí el gran reto de darse a conocer, crear comunidad y captar fondos con una “marca desconocida”. Y aunque es difícil, se puede hacer y se ha hecho. Una asociación como Stop Sanfilippo, dedicada a dar a conocer una enfermedad muy rara y recaudar fondos para la investigación ha logrado grandes apoyos—no solo a nivel de particulares, sino de grandes empresas. Su presidente, Emilio López, creó esta organización porque su propio hijo está afectado por esta enfermedad y todos los fondos para su funcionamiento vienen ya sea de su propio bolsillo o de donaciones. Emilio ha comentado que su éxito ha venido de integrar las acciones online, con los eventos offline. Y cada contacto personal, se lleva después al mundo online. El boca a boca dentro y fuera de la red ha sido determinante en su éxito.

¿Se puede cambiar el mundo? Realmente no lo sé, pero quiero pensar que si no se puede cambiar al menos sí se puede mejorar, por lo que el trabajo de las ONG es fundamental para mantener viva esa esperanza y salirnos del individualismo que a veces flota en nuestra sociedad. Y si las redes sociales son la expresión virtual de la calle, está claro que el tercer sector debe sacar el máximo partido a esa posibilidad de interconectar sensibilidades y emociones. Y tú, ¿qué otros consejos darías a las ONG para sobrevivir en la jungla 2.0?

Referencias:

Social Media y Captación de Fondos: el caso de Greenpeace España

Social Telling: el story telling del tercer sector

Social Raising en Unicef

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Cómo recuperé mi cuenta de Twitter

El pajarito de Twitter sigue sin decir ni pío, tras suspender miles de cuentas legítimas sin previo aviso. Algunas ya están siendo reestablecidas. ¿Qué hacer si la tuya sigue en el limbo?

cuentas de Twitter suspendidasEl 10 de mayo fue un “viernes negro” para miles de usuarios de Twitter que hemos visto como sin causa aparente nuestras cuentas habían sido suspendidas. Muchas cuentas eran completamente legítimas y no violaban ninguna de las normas de Twitter. Además, esto no solo afecta a las cuentas suspendidas, sino al resto de usuarios porque ven reducido el número de seguidores correspondientes a las cuentas que aún siguen suspendidas.

Ninguno de los afectados recibimos ningún mail previo de advertencia—como es política de Twitter– sobre que estuviéramos teniendo algún comportamiento inadecuado y que nos iban a “bannear. Por lo tanto, parece claro que se trata de un error técnico de grandes proporciones.

Cuatro días y cuatro “tickets de ayuda” después, mi cuenta ha sido reestablecida, aunque con el contador de followers y followings en cero. Aún así, es una buena noticia, no solo para mí, sino para los muchos que aún están en el limbo del “pajarito azul”, porque llevaría a pensar que se solucionará paulatinamente. Hay casos verdaderamente dramáticos de cuentas corporativas, cuyos administradores han visto esfumarse todo el trabajo de meses e incluso años de planificación, creación de una comunidad, interacciones y contenidos compartidos.

¿Qué hacer?

El restablecimiento de mi cuenta vino después de escribir al Centro de Ayuda de Twitter no una ni dos, sino hasta 4 veces (estaba de viaje y tuve que hacerlo desde otra dirección IP y por eso cuando volví a España lo hice desde mi ordenador habitual para que supieran que no había ningún tipo de suplantación). A partir del mail de auto-respuesta, contesté tanto en inglés como en español, utilizando un lenguaje respetuoso, sin demostrar mi rabia y explicándole que “no soy un troll”, que mi cuenta es profesional y pidiéndoles que me indiquen si ven algún comportamiento inadecuado. Esto es una forma de decir que vuestra cuenta es real y que no sois robots.

A partir de allí, os recomiendo cuatro cosas:

  1. Lograr que vuestros amigos pidan el restablecimiento de vuestra cuenta a través del hashtag #cuentassuspendidas con mención directa a @Twitter_es y @Twitter
  2. Eliminar de vuestro perfil cualquier aplicación de automatización que tengáis como puede ser Twitterfeed, al menos por el momento
  3. monitorizar el hashtag #cuentassuspendidas para estar al día de cómo va el proceso de restablecimiento de las cuentas
  4. Esperar con calma porque lo más probable es que os devuelvan la cuenta.

Os paso también varios artículos que han circulado estos días y que me resultaron sumamente útiles:

Cuenta suspendida en Twitter: case story de Hispaworks (solucionado)

Twitter suspende cuentas legítimas y cómo resolverlo

¿Volverán nuestras cuentas y seguidores?

Como he dicho antes, todo parece apuntar a que las cuentas legítimas serán reestablecidas, pero nadie sabe en cuánto tiempo ni si volverán los seguidores, seguidos y listas que han desaparecido. Es cuestión de paciencia, no preocuparse y ocuparse con algunos de los consejos que dije antes.  Si te han reestablecido la cuenta, pero sin seguidores/seguidos, es recomendable que empieces a tuitear con normalidad y yo por si acaso, voy a desactivar por un tiempo la automatización de tuits, aunque muchos colegas me dicen que no tiene nada que ver.

mi perfil en Twitter, tras el reestablecimiento de mi cuenta

Twitter, ¿hay alguien allí?

La única respuesta que recibimos los afectados por este fallo fue precisamente la ausencia de respuesta, lo que a mi modo de ver, dice mucho del manejo que está teniendo Twitter de esta crisis, además de enardecer los ánimos de todos los afectados, tanto directa como indirectamente. ¿De qué van en Twitter? ¿No se supone que la web 2.0 va de interacción? ¿No es cierto que muchas empresas incluso utilizan Twitter como plataforma de atención al cliente?

¿Dónde está el “help desk” de Twitter? ¿Hay alguien allí ? La atención al cliente del “pajarito azul” es la peor que he visto en mucho tiempo, porque simplemente no hay ninguna atención, ningún teléfono, únicamente la auto-respuesta que se genera cuando uno intenta apelar la suspensión. El perfil de ayuda de Twitter ayuda no publica desde el 2 de mayo.

Soporte técnico Twitter, cuentas suspendidas, social media

Creo que este será un punto de inflexión para Twitter, porque ha dejado de ser una plataforma “fiable” para muchos de nosotros. Entiendo que un fallo lo comete cualquiera, al final detrás de las máquinas hay personas, pero esas mismas personas debieron manejar la situación con un poco más de empatía: un comunicado, un tuit o algo que diera pistas sobre lo que ha sucedido y cómo actuar. También eché en falta una atención más personalizada, más allá del frío mail de auto-respuesta al ticket de ayuda.

Gracias a todos los del grupo de Facebook #SocialMedia Revolution que me ayudaron en tiempo real a aclararme en medio del caos, porque tuve la mala suerte de que me pilló de viaje, con limitado acceso a Internet y los ordenadores en un idioma extranjero. Ellos me informaron que no era un caso aislado, sino un problema generalizado.

Cinco cosas que aprendí de la suspensión de mi cuenta

  1.  Nada ni nadie es infalible
  2. Twitter va a ser cada vez más estricto en sus políticas de “seguimiento agresivo” y de automatización
  3. Dicen las malas lenguas que esto es producto de una “depuración” que hizo Twitter para detectar cuentas fraudulentas y malas prácticas… y que se les fue un poco la mano.
  4. Es curioso que haya sucedido poco tiempo después de que se conozcan los hackeos a varias cuentas importantes, como es el caso de la de AP, que hizo caer la bolsa de NY.
  5. Hay vida después de  Twitter… puede que incluso me plantee cerrar mi perfil. Voy a pensarlo fríamente pasado el cabreo inicial. Twitter me ha decepcionado.

Termino este post con una pregunta ¿qué tenemos en común los afectados por esta suspensión? ¿Es algo aleatorio o intencional? Tengo curiosidad.

Diana Campos Candanedo. Sígueme en:

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Cómo hacer una auditoría y monitorización de marca en Internet

Los que seguís este blog sabéis que no suelo hacer “reblog” de artículos de otros, pero este me parece particularmente interesante y además tiene relación con mi post anterior que trataba de la importancia de “escanear” a nuestra competencia.  Pues estas mismas herramientas que comenta Ricardo Llera nos valen también para monitorizar nuestra propia marca y reputación en la red.  Nos puede ayudar a responder la pregunta ¿qué ven los que nos buscan en la red?  Una pregunta sumamente importante para saber qué tipo de estrategia tenemos que desplegar en la red.

Aquí os dejo el post de mi amigo Ricardo Llera en el blog de Social Media Revolution.  A ver qué os parece.

Cómo hacer una Auditoría y Monitorización de Marca en Internet | SMrevolution.

Espejito, espejito ¿quién es el más bonito? ¿Mi competencia o yo?

Muchas empresas subestiman la importancia de conocer a su competencia dentro y fuera de la red antes de empezar cualquier acción en social media  y durante toda la ejecución del plan. Os dejo algunas pistas para hacerlo con cabeza

competencia, social media, social media marketing, redes sociales, benchmarking¿Podemos dejarnos de tanto diagnóstico y pasar directamente a la acción? Lo dicen muchas empresas que tienen mucha urgencia por empezar a abrir perfiles como locos, seguir a un montón de gente y ganar fans. Tranquilos, tranquilos… os voy a contar un cuento para que os relajéis un poco. “Había una vez tres cerditos, uno construyó su casa sobre paja para acabarla rápido e irse a jugar, el otro sobre madera porque también era más rápido, mientras que el tercer cerdito la construyó sobre piedra”.

El final ya lo sabéis. La casa de piedra fue la única que resistió el ataque del lobo. El que haya puesto bases firmes sobre su estrategia en redes sociales, tendrá más posibilidades de éxito y se ahorrará muchos dolores de cabeza y trabajo posterior para corregir errores que se podrían haber evitado desde un principio.

Por pequeño que sea nuestro negocio o incluso si lo que queremos hacer es personal branding, tenemos que entender que siempre habrá alguien con quien estemos compitiendo y no podemos obviar quiénes son, lo que hacen bien y mal y por qué lo hacen. Eso nos permitirá saber cómo nos diferenciamos de ellos y de qué cosas podemos sacar pecho.

Es lo que en la jerga empresarial se conoce como  “benchmarking”, esa palabrita tan mona que ha vuelto a estar en boga en los departamentos de comunicación con la irrupción del social media. Pero contrario a lo que muchos pensarían, el primer benchmarking lo tenemos que hacer fuera de la red y después pasar a estudiar la presencia online de nuestros competidores.

 ¿Quién es mi competencia directa fuera de la red?

Es la primera pregunta que cualquier negocio debería hacerse antes de empezar a funcionar. Lamentablemente muchas empresas ni siquiera lo saben y sólo son conscientes de ello cuando quieren empezar una estrategia en redes sociales.

Si somos una pequeña tienda de ropa, difícilmente podríamos decir que nuestra competencia es Zara o Mango. Probablemente sean otras tiendas de similares características, que venden determinadas líneas de ropa, con determinados precios y localizados en cierta área geográfica.

 Estas son algunas preguntas que tenemos que tener contestadas antes de pensar si quiera en abrir un perfil en redes sociales:

 1. ¿Qué productos o servicios ofertan?

2. ¿Son más baratos que los nuestros?

3. ¿Cuántos años tienen en el mercado?

4. Grado de conocimiento de la marca entre el público target.

5. ¿Cómo se diferencia nuestra competencia de nosotros?

6. ¿Cómo nos diferenciamos nosotros de ellos?

7. ¿Por qué un cliente debe preferirme a mí sobre mi competencia?

8. ¿Hay alguna oportunidad de negocio que la competencia ha pasado por alto?

Es importante que sepamos ¿qué valor añadido tenemos que no tengan los competidores, porque nuestras acciones en social media deben intentar trasladar al mundo online las ventajas comparativas reales de nuestro negocio en el mundo real.

Una vez analizadas las variables relacionadas con el negocio, también tendremos que investigar un poquito más respecto a los temas de marketing y comunicación.

 9. ¿Qué política de comunicación siguen?

10. ¿Hacen publicidad off-line? ¿Les funciona o no?

Muchas pymes no tienen departamento de comunicación, pero sí ponen en marcha acciones de marketing directo o publicidad que estaría deberíamos conocer. ¿Se me queda alguna pregunta? Se aceptan sugerencias.

 Diez preguntas sobre tu competencia en Internet

Habiendo identificado y analizado a nuestra competencia fuera de la red, es el momento de ver qué hacen en Internet. Muchas pymes parten con ventaja si hacen este ejercicio antes de empezar sus acciones en social media, porque se darán cuenta de que su competencia probablemente haya entrado a la web 2.0 como elefante en una cacharrería, sin objetivos ni estrategia. Esto es una magnífica oportunidad para ver qué está haciendo mal la competencia, qué le está funcionando bien y qué  podemos aprender de sus errores.

En el entorno online deberíamos analizar los siguientes aspectos:

1. ¿Dónde tienen perfiles y qué uso dan a cada uno?

2. ¿Cuáles podrían ser sus objetivos? ¿Vender? ¿Fidelizar? ¿Servicio post venta?

3. ¿Qué estrategia están llevando a cabo en los Social Media?

4. ¿Cuál es la política de comunicación que están implementando en los Social Media?

5. ¿Qué reputación tienen en la red?

6. ¿Tienen blog o sólo comparten contenidos de terceros?

7. ¿Con qué regularidad publican y qué tipo de contenidos?

8. ¿Qué palabras clave utilizan en su estrategia online?

9. ¿Hacen publicidad online?

10. ¿Por qué palabras clave están pujando en Adwords?

Pero no nos podemos quedar allí. Ahora toca analizar cada uno de los perfiles de la competencia individualmente y ver su estrategia en cada red social de forma individual. Con esos datos hacemos el famoso “benchmarking”, que podría ser un cuadrito como el que yo uso y comparto con vosotros:

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¿Y después qué?

Hasta aquí hemos hablado de los aspectos que tenemos que analizar para “poner nuestra casa” o Plan de Social media sobre bases firmes. Pero no porque hayamos hecho esta investigación preliminar, debemos olvidarnos completamente de nuestra competencia cuando empecemos a ejecutar nuestra estrategia. El seguimiento de la competencia debe ser constante, pero para que sea realmente operativo, debemos centrarnos en los competidores que realmente son los más “peligrosos” para nuestro negocio, espiando en sus perfiles, mirando en Google de vez en cuando cómo están posicionados por las palabras clave por las que competimos con ellos. También debemos estar atentos a las campañas específicas que tengan en social media y los resultados de las mismas, así como a cualquier crisis puntual que tengan en redes sociales. Esto nos permitirá analizar lo que han hecho bien y mal y determinar si hay algo que podamos adaptar (no copiar) en nuestra estrategia.

Si hacemos ese seguimiento de forma pública o a través de perfiles falsos es una decisión que tendremos que tomar, en función de nuestros intereses, el grado de visibilidad que queramos tener frente a nuestra competencia o el grado de “hostilidad” que pueda existir.

Empresas,  ¿Cómo queréis construir vuestra casa digital, sobre paja, madera o piedra? ¿Aún pensáis que hacer un Plan de Social media es un juego de niños?

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Community managers ‘fast food’ ¿evangelizar o ganar la cuenta?

Basado en un caso real, una reflexión sobre si debemos ayudar a los clientes a replantear sus objetivos en social media o simplemente aplicar la estrategia CCC (cumplir, cobrar y correr)

community manager, social media, redes sociales, marketing onlineLo que vais a leer es un extracto de un diálogo real entre el responsable de comunicación (RC) de una empresa mediana y un community manager freelance (CMF) que intentaba ganar una cuenta. Visto el gran interés que generó el post Ya soy community manager ¿y ahora qué?,creo que es importante reflexionar sobre los objetivos en social media y la forma en que muchas empresas miden nuestro trabajo. Seguro que sois capaces de identificaros con alguno de los protagonistas.

RC: Hemos decidido que sí, que vamos a estar en las redes sociales. “Hay que empezar a trabajar desde cero, porque no tenemos ningún perfil. Queremos que los perfiles estén operativos en aproximadamente un mes.

CMF: Vale ¿pero por qué queréis estar en redes sociales?

RC (mirando con cara de ¡vaya consultor este!): Pues porque nuestros competidores están, porque quien no está en Internet no existe y porque queremos ser más visibles y hablar con nuestros clientes y potenciales clientes.

CF: Ya, pero ¿cuáles son vuestros objetivos de negocio? Porque tendríamos que encajar nuestras acciones en social media con los objetivos de la empresa. 

RC (con expresión de “este ya me está sacando de quicio): Convendrás conmigo en que el Plan de Empresa es información confidencial (en realidad quería decir que ni sueñes que te voy a decir mis objetivos de negocio o tal vez es que ni los tiene). No comentamos cifras financieras, pero a grandes rasgos, lo que queremos es más visibilidad. Los objetivos específicos los tendrías que establecer tú.

CF: Sí, entiendo, pero estaría bien que tengáis claro ¿para qué queréis más visibilidad? Para ¿vender más? Para captar nuevos clientes, para fidelizar a los ya existentes, para mejorar el servicio post-venta?

RC: Sí, sí, todo eso… ¿Crees que podrías tener los perfiles operativos en un mes? (¡Y dale!) Quisiéramos crecer en seguidores/ fans en una proporción de 10% al mes en un período de 6 meses que es lo que duraría tu contrato. ¿Te ves capaz de hacerlo?

CF: Sí es completamente posible, pero aquí la cuestión es ¿qué exactamente queréis hacer con esta comunidad? Y además, pasados los seis meses del contrato. ¿Tenéis personal para mantener los perfiles?

RC (con cara de eso no es problema tuyo): Sí, lo vamos a gestionar internamente. Tenemos un chico que le gustan mucho estos temas y va a estar ayudándonos con esto… (tal vez sea el becario de turno –con todo respeto a los becarios—al que le iban a tirar el mochuelo). ¿Qué queremos hacer con esta comunidad? Pues brindarles información, conversar y vernos como más cercanos.

La conversación sigue, pero para no cansaros me detengo en este punto para ir directamente al final de esta historia. El community manager freelance no ganó el contrato porque a la empresa le parecía “muy caro” el presupuesto para lo que ellos entendían que debían ser los servicios: crear los perfiles, poner una bonita foto, postear de dos a tres veces al día y responder a las preguntas de una “supuesta comunidad”. Por supuesto, ni hablar de hacer un plan de social media ni nada medianamente parecido. La medición de resultados se basaría en el número de fans, followers y contactos que generase durante los 6 meses de duración del contrato. ¿Tampoco es tanto trabajo, ¿no? Con un par de horas al día cualquiera por ahí lo hubiera resuelto. Y seguramente había 10 que estaban esperando para hacerlo.

Esto me lleva a preguntarme, si lo que se espera de nosotros es un trabajo mediocre, ¿debemos hacer este trabajo mediocre? ¿O debemos orientar los objetivos a lo que nosotros creemos que deben ser? ¿Deberíamos ayudar a las empresas a entender para qué sirve el social media? ¿O es más cómodo y rentable, cumplir, cobrar y correr? Todos sabemos cómo están las cosas ahora, y que tampoco uno se puede poner remilgoso con los trabajos ni tratar a nuestro interlocutor como un ignorante (aunque pensemos que realmente lo es) ¿Cómo encontrar el equilibrio?

Fast Food Social Media

Ahora parece que a todos les urge estar en redes sociales, hay que estar porque está la competencia, porque lucen mucho en la web esos botoncitos tan monos que nos envían a los perfiles de Facebook, Twitter, etc. En definitiva, cada vez más se lleva la estrategia “fast food social media”: resultados rápidos, que llenen (lucen mucho), pero que no alimentan (no impactan en el negocio).

Cualquiera que se apañe un poco con Facebook y Twitter puede conseguir fans/followers tirando de amigos y contactos propios. Pero estos followers que tanto le importaban al cliente, probablemente no tendrán nada que ver con el área de negocio ni estarían interesados en los contenidos que va a compartir la empresa, contenidos que además iban a ser RTs e información de terceros porque ni se planteaban una estrategia de contenidos.

Y luego pasa lo que pasa, que muchas empresas al cabo de unos meses piensan que esto del social media es realmente “humo, que no sirve más que para perder el tiempo y engordar la cuenta del consultor de turno. Tras contratar a un externo para que “empiece el trabajo”, la empresa sigue gestionando internamente los perfiles (probablemente dejando al becario o a uno que dice que sabe de redes, pero de estrategia más bien poco). Pasa el tiempo, se aburren y deciden que van a borrar los perfiles y en el peor de los casos los dejan abandonados. Por supuesto, no sin antes decir a todo el que se encuentran que vino un consultor de social media, que les vendió el oro y el moro, y que “esto de las redes sociales es un GRAN TIMO”.

Consejos antes de tirarse al agua

Esta parte va para aquellas empresas que están valorando empezar su andadura en medios sociales y que quieren hacerlo “con cabeza” y no tirar el dinero a un pozo sin fondo.

1. Establecer objetivos útiles para el negocio y plazos razonables. Francamente estar por estar no solo no es rentable, sino absurdo. La presencia en social media debe servir para algo y ese algo se debe poder medir en un plazo determinado y por supuesto, estar alineado con los objetivos de negocio. Algunos objetivos podrían estar relacionados con vender más, captar leads, reducir costes de atención al cliente, generar contactos útiles de negocios y por qué no también darse a conocer (en el caso de marcas desconocidas). Tenemos que tener claro el qué y el por qué antes de pensar en el cómo. Pero si determinamos que ninguno de nuestros objetivos empresariales pueden ser apoyados por el plan de Social Media, yo diría que mejor “a otra cosa mariposa”. Los objetivos deben ser:

  • Claros: No deben dejar lugar a ninguna duda de lo que se quiere obtener
  • Medibles: Deben establecer qué parámetros se utilizará para determinar objetivamente si han sido cumplidos. No valen las percepciones y los datos subjetivos.
  • Coherentes: Deben ser factibles entre áreas funcionales. No pueden contradecirse entre sí.
  • Realistas: Nada de castillos en el aire, deben ser factibles de lograrse en un escenario establecido previamente.
  • Flexibles: Deben poder ser modificados si se dan circunstancias externas que impidan su cumplimiento o si hay suerte, y el entorno mejora, corregirlos al alza.
  • Tener un horizonte temporal o un cumplimiento por fases. Es decir, fechas específicas para su terminación. De esto hablamos más adelante.

2. ¿Cómo vamos a medir los resultados? “Vender más” no es un objetivo, es una carta a los Reyes Magos. ¿Cuánto más quiero vender, en qué plazo y cómo lo mido? Para que un objetivo sea útil debe tener parámetros de medición—que en social media—son los KPI’s (Key Performance Indicators). Un objetivo podría ser: facturar X% más al final del período fiscal. De este incremento, un x% proviene de clientes referidos por redes sociales ó generar X nuevos clientes por recomendaciones o referenciados por redes sociales. En estos casos los KPIs serían la facturación de clientes referidos por redes sociales, para lo cual tenemos que establecer un parámetro para determinar si las ventas proceden de acciones en redes sociales (un formulario de descuento a fans de Facebook, es una de las más comunes)

3. La urgencia y la impaciencia son malas consejeras.  Diseñar una estrategia en Internet requiere de un conocimiento profundo de la empresa,del sector y de la competencia, además de todo el tema de objetivos que ya he comentado antes. Por tanto, no se pueden esperar resultados inmediatos y si alguien os lo promete, empezad a sospechar. Un plazo razonable para empezar a “cosechar “ronda los 6 meses a 1 año, en función del punto de partida, el modelo de negocio y el sector.

4. Asignar recursos materiales y humanos. Esto que dicen de que estar en redes sociales es gratis es una mentira y de las gordas. Ciertamente abrir un perfil y poner una foto sí lo es, pero pensar en una estrategia coherente, llevarla a la práctica y medir los resultados requiere de un tiempo y contar con un profesional que esté formado para ello. Por tanto, es importante contar con un presupuesto definido para las acciones en social media y definir desde un principio quién dentro de la empresa va a encargarse del tema, o si—como es cada vez más común—se deja en manos de un freelance.

5. Una reflexión final.  A pocas personas o empresas les gusta tirar el dinero (aunque las hay). La mayoría—y más en los tiempos que corren—buscan rentabilizar al máximo su inversión y cada vez más ya saben que una de las ventajas de Internet es que todo se puede medir. Por lo tanto, los que nos dedicamos profesionalmente al social media tenemos una infalible herramienta de ventas: el ROI (return over investment), que va a determinar si nuestras acciones son realmente rentables o no. Si yo fuera cliente, lo primero diría a alguien que me venga a “vender la moto” es “si, si, todo muy bonito, pero ¿cómo mido que esto realmente funciona? Y si se trata de un freelance ¿cómo sé que realmente estás trabajando para mí? En ambos casos, el ROI es la respuesta.

Y vosotros, ¿estáis de acuerdo? ¿Qué otros consejos daríais a las empresas para plantearse su entrada en social media? ¿Existen los community managers fast food?

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Ya soy community manager y ¿ahora qué?

Muchos profesionales nos estamos reciclando hacia el socialmedia y marketing online, pero una vez formados, ¿cómo ofrecer nuestros servicios a las empresas?

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Como en esos eventos deportivos de máxima expectación, hubo que poner un simbólico “completo” en el último encuentro de CafeyTwitts. Auditorio abarrotado en el Ateneo de Madrid. Y era de esperarse, porque el tema trae de cabeza a más de uno que empezamos a movernos en el mundillo de social media, donde parece que existe una gran demanda de nuevos profesionales. Pero eso sí, el trabajo hay que salir a buscarlo, difícilmente te llegará caído del cielo. Allí es donde surgen las dudas. ¿Cómo vender nuestros servicios si somos freelance? ¿Cuánto cobrar? ¿Cómo cobrar? ¿Qué esperar de esta “nueva profesión”? ¿Es oro todo lo que reluce?

Preguntas que se plantearon en medio de un interesante brainstorming en el que Rafael Campoamor  emprendedor, co-fundador de Chimp Punch y vocal de AERCO-PSM, Ana Ramírez de Arellano, consultora en Arellano Comunicación y organizadora de CafeyTwitts y Paz Linares, gerente de AERCO-PSM compartieron sus propias experiencias. Para los que no pudieron asistir y para que quede blanco sobre negro para futuras consultas, resumo algunos aspectos a tener en cuenta para sobrevivir en esta profesión, algunos de los cuales me he tomado la libertad de completar con añadidos propios y de otros profesionales del medio. Vamos allá.

1- Mucho, pero mucho networking

En esta como en casi todas las profesiones liberales, hay que trabajar y cuidar muy bien nuestra agenda de contactos incluso desempolvar los que estén olvidados. Asistir a eventos del sector está muy bien para estar actualizado, sacar ideas, saludar a los colegas y conocer a otros profesionales como nosotros. Pero si lo que de verdad buscamos son clientes, tendremos que estar donde estén los clientes. Esto es en eventos de negocios, inversión, foros sobre economía, pymes, etc. Como bien decía Dolores Vela en su post “¿Cómo encontrar clientes”? “si no somos capaces de dominar el networking, los clientes no creerán que podemos gestionar y controlar una comunidad”.

2- No vale un CM a secas, hay que especializarse

No basta con haber hecho un máster, postgrado o curso en Community Management o marketing online. Los clientes buscan profesionales especializados en sectores específicos. No es lo mismo un community manager de moda o de gran consumo que uno en el sector salud, finanzas o energía. Hay que conocer la actualidad, las formas, los términos, el tipo de público y la situación general del sector donde nos vamos a mover.

3- Conocer un poco de otras profesiones del entorno online

Un community manager debe conocer las entrañas de las redes sociales, herramientas, métricas, hacer buenos informes, construir comunidad, engagement, crear y mantener un blog o videoblog, conocer foros, sitios de reviews, saber de marketing, comunicación y estrategia social media, tener habilidades sociales y comunicativas y por supuesto, saber escribir (por eso muchos periodistas nos estamos moviendo a este mundo).

Pero ADEMÁS, en su trabajo diario necesitará tener conocimientos básicos de diseño web, HTML, XHTML, CSS, SEO, Photoshop ó Indesign, gestores de CRM, CMS y por supuesto nociones sólidas de analítica web. ¿Os habéis perdido con las siglas? ¡Pues a empollar!

4- Investigación previa del cliente y su sector

Parece de cajón, pero a veces por las prisas y por estar en muchos proyectos al mismo tiempo no nos tomamos el trabajo de investigar previamente al sector, la competencia, los errores que está cometiendo nuestro cliente potencial en social media. Son datos que nos van a servir para añadir valor a nuestra propuesta y desde luego, esto no es tiempo perdido. No hay cosa que venda mejor que un profesional que conozca las necesidades de su cliente antes de que éste se las diga y ya ni decir si el cliente no se había dado cuenta de que tenía un problema y uno se lo hace ver. ¡Chapó! Tienes la mitad del trabajo hecho y has aportado valor. Y este valor se paga… bueno, debería pagarse.

5- Las cartas sobre la mesa: el briefing y el contrabriefing

Son dos términos muy propios del trabajo de agencias… y del mundo ideal. El briefing es la información que el cliente nos pasa sobre su empresa, sector y los objetivos para los que nos contrata y sobre los cuales quiere que hagamos la propuesta. Digo que “en el mundo ideal” porque la mayoría de las Pymes no lo hace y tenemos que hacer ese trabajo de investigación por nuestra cuenta. El contrabriefing es lo que devolvemos al cliente con nuestras impresiones o correcciones sobre la información inicial, ampliación de los conceptos y en muchos casos replanteamiento de los objetivos, lo cual nos lleva al siguiente punto.

6- Orientar o replantear los objetivos

En esta profesión esto de que “el cliente siempre tiene la razón” es relativo. Debemos ser capaces de plantear objetivos realistas en un plazo de tiempo determinado y tener la suficiente sinceridad para decirle al cliente que un objetivo no es viable o que el plazo para conseguirlo no es realista.

Algunas empresas ya empiezan a medir los objetivos en función del impacto real sobre variables de negocio (facturación, ventas, nuevos clientes) y no por número de fans, seguidores o Me gustas. Estamos en la dictadura del ROI (return over investment), pero qué bien que así sea, porque una estrategia en Social media no es buena si no está alineada a los objetivos de negocio o no tiene claros los factores de conversión (para que nos entendamos, qué queremos que suceda con nuestras acciones). Así, ¡qué viva el ROI, porque es lo que nos permite dar valor a nuestro trabajo.

7- Niveles de interlocución y relaciones de confianza

Si somos community manager externos, debemos tener claro desde un principio quiénes serán nuestros interlocutores en la empresa y la información transparente sobre procesos, posibles problemas reputaciones e hitos futuros de la empresa, porque de ello dependerá nuestra capacidad y velocidad de respuesta, principalmente en situaciones de crisis. Es importante generar un nivel de confianza y comunicación fluida con diferentes niveles dentro de la empresa y no solamente con la persona que nos contrató.

8- Partnerships

Como no podemos ser expertos en “todo”, vamos a necesitar de una agenda de colaboradores externos para subcontratar temas como diseño, diseño web, elaboración de vídeos, generación de contenidos para diferentes blogs e incluso puntualmente para temas de SEO. Esto tiene mucha relación con el punto 3 porque cuanto más conocimientos tengamos en áreas relacionadas, menos dinero tendremos que invertir en sub-contratar a otros profesionales. O si simplemente los tenemos que contratar por falta de tiempo, podremos supervisar mejor su trabajo y que no nos metan “goles”.

9- Contrato y honorarios

Ganamos la cuenta.  ¡Qué alegría! Pasado el subidón y la celebración, viene el trabajo administrativo: poner blanco sobre negro hasta dónde llega nuestro trabajo y las horas que le vamos a dedicar y qué entra dentro de nuestros honorarios y qué no. Es importante que uno mismo tenga claro cuántas horas de dedicación nos va a tomar el proyecto y qué posibles contingencias podrían darse para que sea necesario ampliar estas horas. En función del proyecto, nuestra disponibilidad y las necesidades del cliente, podemos cobrar por packs de horas de dedicación o un “fee” mensual en el que debemos dejar muy claro qué actividades están contempladas y cuáles se cobrarían aparte, lo cual también aplica para temas de contratación de herramientas, hostings o domininios, en los casos de campañas que involucren montar un blog o una web.

La mayoría de los freelance están cobrando un plus de disponibilidad, lo cual también debe quedar establecido en el contrato. También existen muchas dudas sobre cuánto debería cobrar un Community Manager o un Social Media Strategist freelance. No hay consenso en este tema. Todo depende del cliente, de la formación y experiencia del profesional, del sector y tamaño de la empresa y del factor “urgencia” para preparar y ejecutar el proyecto.

Como una guía aproximada os dejo estos dos artículos, que dan algunas luces sobre rangos en los que nos podríamos mover en cuanto a honorarios. El primero del blog de Dolores Vela “Cuánto cobra un community manager freelance y el segundo de Cristina Aced “Suben las tarifas de las agencias y bajan los sueldos de los profesionales de los medios sociales”. 

10- Facturación y pagos

Más trabajo administrativo. Si somos Communtiy managers freelance, estos dos aspectos son para muchos un verdadero dolor de cabeza. Aunque en el contrato también debe quedar establecido el plazo de pago, la propia factura que se emita debe establecer si el vencimiento es a 30-60 o 90 días y el método de pago (cheque, transferencia, domiciliación).

Algunos profesionales incluso cobran un “plus” por morosidad, algo que debe quedar también establecido en el contrato. Rafael Campoamor recomienda que “si tienes 100 euros al mes, no lo pienses dos veces y usa una gestoría, te quitarás muchos dolores de cabeza”.

11- Aspectos legales

Por último, un buen community manager debe conocer también los aspectos legales relacionados con su trabajo, especialmente y principalmente la Ley de Protección de Datos y también los guidelines de Facebook para concursos y otras actividades promocionales.

Además de todos estos consejos, yo añadiría que es importante que aprendamos a decir que no, lo cual vale no solo para esta profesión sino para todas.. y para la vida en general. Debemos tener la suficiente sinceridad para saber si un proyecto no nos compensa en dedicación y horas, o que no tenemos el tiempo material disponible o que simplemente el nivel de complejidad y los plazos no son viables.

Saber decir que no también aplica al vecino o familiar que quiere que le montemos el plan de social media, la fan page y la tienda online …a cambio de una cena, una sesión de masajes o un simple “gracias”. Tenemos que hacer ver a la gente que nuestro tiempo vale y que para esto nos hemos formado.

Y tú, ¿qué otros consejos darías para ser un community freelance y no morir en el intento? ¿Quieres ver el vídeo completo de la última sesión?  Pues aquí está. ¡Que lo disfrutéis!  Y recuerda, si este post te ha aportado algo, compártelo en tus redes sociales favoritas.

Diana Campos Candanedo.  Encuéntrame en:

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Cinco estrategias para repensar la marca España

Hace unos días le pregunté a un amigo británico que lleva unos años viviendo en nuestro país cómo pensaba que era España antes de venir. Lo primero que me dijo es que en Reino Unido se conoce poco de España, más allá de los tópicos de fiesta, siesta, flamenco y sangría. Mi siguiente pregunta fue: ahora que llevas unos años aquí, ¿crees que se cumplen los estereotipos? Se quedó un rato pensando y me dijo. “Sois mejores de lo que yo pensaba y sois mejores de lo que vosotros mismos pensáis”.

Una respuesta tan breve como contundente que me lleva a pensar que más allá de los problemas objetivos por los que atraviesa el país, puede que también exista un problema de comunicación, un déficit de marketing, también en Internet.  Así lo explico en mi post anterior ¿Es España una marca blanca en Internet? Partiendo de este diagnóstico, me permito sugerir 5 estrategias para re-pensar la marca España…también en la red.

1- Recuperar la auto-confianza

Es muy difícil vender una buena imagen al exterior si uno mismo no se la cree. La pérdida de la auto-confianza es el primer gran reto para quienes están a cargo de gestionar el proyecto marca España. La imagen que más ha caído no es la exterior sino la que tienen los propios ciudadanos, cosa que es totalmente lógica dada la situación en la que muchos se encuentran. Los que ven sus perspectivas futuras negras o muy negras transmiten ese pesimismo, tanto dentro como fuera (es el caso de aquellos que se ven obligados a emigrar por la falta de oportunidades).

Las redes sociales, foros y otras plataformas online se están convirtiendo en un escaparate para transmitir—perdonad la expresión—este “cabreo colectivo”. Es importante empezar a dar la vuelta a esto y trabajar en mensajes positivos que ayuden a recuperar la auto-confianza también de puertas para adentro. Es algo difícil—aunque no imposible—, no se hace de la noche a la mañana y va a requerir constancia, no solo por parte del Gobierno (que resulta menos creíble), sino de las empresas y los propios ciudadanos.

Los mensajes deben ir enfocados a transmitir los puntos fuertes del país, sus empresas y de los propios españoles, encontrando noticias positivas—que las hay—pese a la crisis. En esta dirección apuntan campañas que vendían esperanza, como Razones para Creer de Coca Cola en 2010

… y más recientemente el “curriculum de todos” de Campo Frío. Son campañas han tenido una repercusión enorme en las redes sociales, donde se han visto más que en la televisión.

2- Construir un relato creíble, unificado y coherente

Ser percibido en el extranjero como un país divertido y de gente feliz está muy bien, pero no es suficiente. España tiene potencial para vender otros valores igualmente potentes y que en este momento nos pueden resultar más útiles, potencia deportiva, cultural y  ¿por qué no? la calidad de sus productos y la fortaleza de muchas de nuestras empresas que tienen presencia global.

Esta estrategia es impensable sin la ayuda de las propias marcas españolas con proyección internacional y de las empresas que quieran internacionalizarse sin complejos y decir abiertamente que son españolas. La marca España puede aprender y mucho de las estrategias de branding de empresas de la talla de Zara, Telefónica, Freixenet, Santander entre otras, que pertenecen al Foro de Marcas Renombradas  iniciativa que está apoyando directamente las acciones de re-branding del país en el exterior.

Esto ya es un muy buen punto de partida, porque hasta hace muy poco no existía un proyecto de Estado lo suficientemente ambicioso como para aglutinar a instituciones, empresas privadas y personajes públicos en la construcción colectiva de una imagen país coherente.

Es importante tener un relato creíble (lo que en comunicación se conoce como una equity story), argumentos bien pensados y mensajes coordinados entre las diferentes voces de la marca España. Pero además, estos esfuerzos tienen que verse plasmados en Internet, permitiendo tanto la comunicación como la interacción. Y aquí es donde el proyecto marca España presenta un hándicap importante, que esperemos que no se prolongue por demasiado tiempo.

3- Comunicar lo que hacemos bien… también en la red

En cualquier estrategia de hay que identificar claramente los puntos fuertes y empezar a construir este relato o equity story a partir de allí.

En este momento nos conviene incidir en las fortalezas del país en ciertos sectores económicos y empresariales pujantes; áreas en las que España es referente internacional y de las cuales no hemos sacado suficiente pecho. Nuevamente hablamos de empresas españolas con proyectos de alcance internacional como Renfe que ha exportado su modelo ferroviario de alta velocidad (AVE) a la línea Medina- La Meca; o Indra con sus servicios de gestión aeroportuaria en muchas partes del mundo.

Un buen ejemplo de esto es el vídeo de la consultora Grant Thornton Spain y que se titula  “La crisis desde un punto de vista diferente”.  Os invito a que le echéis un vistazo porque no tiene desperdicio.  Lleva más de  un millón de visitas en Youtube.

Además de incidir en nuestros puntos fuertes, hay que conocer las amenazas reputacionales—que en este momento son muchas—para tener argumentos preparados para mitigarlas y a la vez trabajar en neutralizar los estereotipos negativos asociados a la imagen de España (pereza, falta de productividad, retraso tecnológico, sinónimo de la Vieja Europa).

Como bien decía Emilio Lamo, presidente del Real Instituto Elcano en una reciente conferencia “no se puede ir contra los estereotipos, no es creíble… pero lo que sí podemos darles la vuelta”. Este es el gran reto, al que hay que echarle imaginación, recursos y mucha perseverancia.

4- Encontrar aliados e influencers online

La marca de un país es la suma de la marca de sus empresas, instituciones públicas y marcas personales influyentes. Recientemente Marca España ha escogido sus “embajadores”, españoles reconocidos y apreciados en sus respectivas áreas como Rafa Nadal, Antonio Banderas, Vicente del Bosque, entre otros, cuyo propósito es promover la imagen de España entre su público.

Ese mismo esfuerzo se puede y se debe trasladar al mundo online. En Internet se multiplican las posibilidades de ampliar el mensaje, ya que son los propios usuarios a través de sus cuentas en redes sociales quienes lo difunden  en sus comunidades online. Para que os hagáis una idea, Rafa Nadal tiene cerca de 4 millones de seguidores en Twitter; Fernando Alonso un millón y medio; Zara, 16 millones de fans en Facebook y más de 5.3 millones de personas siguen a Mango en la red de Marc Zuckerberg.  Pueden ser potentes  altavoces para  nuestro país. ¿Por qué no aprovecharlos?

Pero no solo se trata de segmentos de gran interés como la moda, el deporte o el cine, sino de otros “nichos de mercado” más selectivos y con capacidad de generar contenido interesante y cualificado que ayude a dar proyección a la marca país: universidades, escuelas de negocios, personajes con proyección internacional en la política Europea como Javier Solana, por mencionar algunos ejemplos.

5- Escuchar, escuchar y escuchar

Todas las grandes marcas que han tenido éxito en Internet parten de una premisa tan simple como importante: escuchar. Esto va más allá de un simple clipping de prensa. Se necesita una escucha proactiva y cualificada, que supone monitorizar en buscadores, redes sociales, foros, blogs sitios de review (Ciao, Trip Advisor), webs de otros países, etc. Ello a su vez permitirá detectar oportunidades de comunicación, posibles amenazas reputacionales, y potenciales interlocutores (hostiles o no), así como nuevos influenciadores online que nos puedan ayudar a mover el mensaje a través de la red. Desde luego esta monitorización no debe ceñirse a lo que se diga en España, sino también en nuestros mercados target: Alemania, Estados Unidos, América Latina y China. Una tarea titánica, pero necesaria.

Quiero terminar esta serie de artículos sobre marca España con dos reflexiones que resumen todo lo anterior. El proyecto marca España debe ser un tema de Estado—no de gobierno—y debe involucrar a todos los actores con suficiente voz como para influir, a ser posible de forma coherente y coordinada. Y en segundo lugar, la imagen de España no es un tema baladí, está teniendo un impacto directo en las empresas y los ciudadanos. Por lo tanto, la peor estrategia posible es no ocuparse.

Y tú, que más sugerirías para mejorar la comunicación de la marca España en Internet?

Diana Campos Candanedo.  Encuéntrame en

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¿Es España una marca blanca en Internet?

Existe un compromiso firme por relanzar la marca España, pero poco se habla de la imagen del país en Internet y redes sociales.  Aquí algunas claves.

Marca España, social media, estrategia online, redes sociales

Nunca antes como ahora ha sido tan importante hablar y replantear en serio la imagen de España, no solo en el exterior, sino también a nivel de los propios españoles, entre quienes recorre una sensación de pesimismo y desasosiego. Para nadie es un secreto que la imagen de España se ha deteriorado con la crisis, el paro, la situación de la banca, la burbuja inmobiliaria, el posible rescate, el debate secesionista en Cataluña y los últimos escándalos de corrupción. La cuestión ahora es ¿qué hacer?

Últimamente se ha hablado mucho de “relanzar” la marca España, como un compromiso de Estado, que involucra no solo al Gobierno, sino a las empresas, políticos y todos los actores con voz suficiente como para influir en la percepción del país dentro y fuera de nuestras fronteras. He seguido de cerca este tema y he asistido a no menos de cinco debates, ponencias, presentaciones de libros, foros y otros eventos en los que expertos de altísimo nivel han diagnosticado los problemas de la marca Españ

a y planteado ideas muy interesantes. Sin embargo—y este es el motivo de este post—en ninguno de estos encuentros se ha mencionado ni de refilón el papel de Internet en el pretendido lavado de cara del país.

Es algo que no deja de sorprenderme, porque a estas alturas creo que nadie pone en duda la importancia de Internet y de las redes sociales para hacer llegar los mensajes a más gente, conocer el clima de opinión sobre un tema determinado y localizar posibles “embajadores” que ayuden a proyectar una imagen más positiva del país. Creo que va siendo hora de replantearnos también la imagen de España en la red.

Por eso me tomé la libertad de hacer un pequeño ejercicio para contestar a dos preguntas. La primera es ¿qué información encuentra alguien que se interese por España cuando busca en Internet? Y la segunda. ¿Cómo se están utilizando los aplicativos 2.0 y las redes sociales en los esfuerzos de promoción de la marca España?

España en Google

Cuando queremos saber cómo nos perciben en Internet lo primero que hacemos es buscar nuestro nombre en Google. Este ejercicio de “googlear las palabras España y Spain lo realicé los días 15, 16 y 17 de marzo desde Google.com. Los primeros resultados están dentro de lo normal. El primero, la ficha del país en Wikipedia, seguida de resultados relacionados con viajes y turismo e instituciones que llevan el término España en su nombre (Gobierno de España, Banco de España) y la ficha del país en la web de la Unión Europea. Hasta allí todo muy bien.

Los problemas empiezan a partir del sexto resultado. Alguien que busque información sobre España, también podrá ver en la primera página de Google referencias

 negativas como el vídeo publicado por El País en el que soldados españoles golpeaban brutalmente a un detenido en Iraq, al igual que noticias relacionadas con la economía, el déficit y la deuda pública, que tampoco son demasiado halagadoras.

Para el término “Spain”, se encuentran todavía más las referencias de turismo, viajes y ocio (TourSpain, Visit Spain), el Factbook de la CIA, así como enlaces a noticias publicadas en medios anglosajones como el New York Times, Financial Times, Bloomberg o The Guardian. No tengo que decir cómo ha sido el tratamiento que estos medios internacionales han dado a la crisis española, por lo que la reputación para el término en inglés tampoco es del todo impecable. Recordemos que estos resultados pueden variar según la ubicación de quien teclee el término y cambian cada día en función del número de búsquedas en una web determinada.  Pero aquí lo importante es ver la tendencia en cuanto a los resultados de googlear el término España,.

Ya sabemos que una imagen vale más que mil palabras. Pues las imágenes que encuentra alguien que busque bajo los términos España y Spain, además de la bandera y el mapa, son referencias que ilustran muy bien nuestra historia reciente: playas, fútbol, toros, flamenco, edificios en la costa (sinónimo de burbuja inmobiliaria), molinos de viento, sangría y por supuesto, la paella.

El término Spain tiene 16.6 millones de búsquedas globales mensuales en Google y el término España tiene 25 millones. Pero cuando hablamos de búsquedas  como invertir en España, las cifras bajan sustancialmente a 3.600 búsquedas para el término en inglés y 6.600 para la búsqueda en español.

España, bueno para visitar, malo para invertir

La marca España en Internet, tal y como sucede en el mundo off-line, está vinculada principalmente al turismo como resultado de un esfuerzo de décadas. No en vano es el segundo país con mejor imagen turística después de Estados Unidos.

España es percibida como el sitio perfecto para veranear, pasear, ir de fiesta, tomar cañas, sangría y paella. Si uno le pregunta a alguien del norte de Europa o Estados Unidos, ¿visitaría España? Le diría que sí sin pensarlo dos veces. Pero si preguntase ¿recomendaría invertir en España? ¿Comprar en España? ¿Los españoles son gente seria? Entonces la cosa cambia y mucho, según se desprende del Barómetro del Real Instituto Ecano sobre la percepción de la imagen exterior de España.

Esta percepción se traslada también al mundo de Internet y las redes sociales, donde los esfuerzos de promoción turística se notan y mucho, en detrimento otras áreas como

 la economía y el clima de negocios. Nos hemos esforzado mucho en proyectar una imagen cálida, festiva, de potencia blanda y ahora esta percepción está afectando otras áreas clave como el clima de negocios e inversión.

Veamos por ejemplo el portal oficial de turismo de España, una web con un buen diseño, usabilidad, integración de los botones sociales, utilización de vídeos y con un componente gráfico muy cuidado. En contraposición encontramos la nueva web de la marca España con un diseño más bien recargado, ciertos problemas de usabilidad, sólo traducida al inglés, obviando otras lenguas clave para el mercado español como el francés, alemán, portugués o el chino. A su favor debo decir, que tienen un blog coral titulado “Con nombre propio”  en el que escriben personalidades conocidas y embajadores de la marca España como Antonio Banderas, Vicente del Bosque, Javier Solana o Margarita Salas, entre otros.  Esta web tiene como propósito ensalzar las fortalezas y atractivos de España en un sentido que trasciende el tema meramente turístico.

Pero lo que más  llamó mi atención de esta

 web es que no tenga ningún botón de acceso a sus cuentas en redes sociales en su portada. La única referencia a aplicativos 2.0 la encontré en la sección de quienes somos donde se explica el proyecto “Marca España”. Se trata de botones de compartir y no de acceso a sus perfiles en redes sociales.

Desnudando la marca España en redes sociales

Me sorprendió mucho que la web de la marca España no tuviera direccionado el acceso a sus perfiles sociales. ¿Puede ser posible que no tenga perfiles sociales? Por lo que pude ver, el proyecto marca España como tal, sólo tiene presencia en Twitter y Facebook y en esta última lo que tiene es un perfil personal  y no una fan page. Segunda sorpresa porque a estas alturas también todo el mundo sabe las ventajas entre una y otra modalidad.

Veamos a continuación algunos datos cualitativos y cuantitativos de la presencia del proyecto marca España en Twitter y Facebook, las únicas dos redes sociales en las que tiene presencia.

Marca España, redes sociales, community management, socialmedia, estrategia, marketing online

  • Twitter es la única red social que el proyecto Marca España actualiza constantemente. Desde la cuenta de Twitter redirecciona contenidos al perfil de Facebook, una práctica poco recomendable ya que el lenguaje y usos de ambas redes sociales son totalmente diferentes.
  • Su cuenta de Twitter  tiene una antigüedad de un año. 2.200 tweets, 883 seguidores y sólo sigue a 320 personas. Su perfil en Facebook tenía hasta ayer 261 amigos.
  • No tiene otras cuentas espejo en los idiomas de los países donde le interesaría promocionar la marca país. Echo en falta por lo menos una cu
    enta en inglés, francés, alemán y a ser posible, chino.
  • Aunque el nombre de la cuenta de Twitter @BrandSpain está en inglés, el  90% de los contenidos está en español, luego entonces parece que su público target fuera sólo de habla hispana, lo que tiene que ver con el siguiente punto.
  • Relaciones endogámicas. La mayoría de sus relaciones son con marcas españolas, instituciones públicas y personalidades que apoyan el proyecto. Esto está muy bien como punto de partida, pero debe pasar a un segundo nivel, en el que busque conectar con un público objetivo más amplio en el exterior.
  • Pese a tener un blog coral de conocidas personalidades españolas, el ritmo de actualización es muy bajo (menos de un post al mes). Esto no es suficiente para alimentar sus perfiles sociales con material propio. Esto supone que la mayor parte de la información sean RTs de otros o información producida por entidades públicas y medios de comunicación.
  • Poca utilización de vídeos y material multimedia en sus perfiles sociales. No tiene canal de YouTube.

Ahora volvamos por un momento a las preguntas que planteaba inicialmente. ¿Cómo se percibe España en Internet? Igual como se percibe en el mundo offline: asociada al ocio y la diversión, pero no como un sitio adecuado para hacer negocios o comprar. Los esfuerzos en promoción turística también se reflejan en la presencia en redes sociales, donde las cuentas relacionadas con turismo tienen una estrategia muy bien definida y llegan a un púbico más amplio, a diferencia del proyecto marca España que empieza tímidamente su andadura en el mundo online. Sin duda tiene mucho trabajo por delante. El primer paso será entender la importancia de trabajar paralelamente la parte off-line y online.  También es importante tener claro los atributos de marca que se quieren proyectar en la red y los mensajes (equity story) que respalden estos atributos.

Como la crítica siempre debe ir acompañada de alternativas de cómo hacerlo mejor, en un siguiente post propongo  Cinco estrategias para repensar la marca España en Internet.  Y tú, ¿crees que España es una marca blanca de sol y playa en la red?

Diana Campos Candanedo.  Encuéntrame en:

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