Community managers ‘fast food’ ¿evangelizar o ganar la cuenta?

Basado en un caso real, una reflexión sobre si debemos ayudar a los clientes a replantear sus objetivos en social media o simplemente aplicar la estrategia CCC (cumplir, cobrar y correr)

community manager, social media, redes sociales, marketing onlineLo que vais a leer es un extracto de un diálogo real entre el responsable de comunicación (RC) de una empresa mediana y un community manager freelance (CMF) que intentaba ganar una cuenta. Visto el gran interés que generó el post Ya soy community manager ¿y ahora qué?,creo que es importante reflexionar sobre los objetivos en social media y la forma en que muchas empresas miden nuestro trabajo. Seguro que sois capaces de identificaros con alguno de los protagonistas.

RC: Hemos decidido que sí, que vamos a estar en las redes sociales. “Hay que empezar a trabajar desde cero, porque no tenemos ningún perfil. Queremos que los perfiles estén operativos en aproximadamente un mes.

CMF: Vale ¿pero por qué queréis estar en redes sociales?

RC (mirando con cara de ¡vaya consultor este!): Pues porque nuestros competidores están, porque quien no está en Internet no existe y porque queremos ser más visibles y hablar con nuestros clientes y potenciales clientes.

CF: Ya, pero ¿cuáles son vuestros objetivos de negocio? Porque tendríamos que encajar nuestras acciones en social media con los objetivos de la empresa. 

RC (con expresión de “este ya me está sacando de quicio): Convendrás conmigo en que el Plan de Empresa es información confidencial (en realidad quería decir que ni sueñes que te voy a decir mis objetivos de negocio o tal vez es que ni los tiene). No comentamos cifras financieras, pero a grandes rasgos, lo que queremos es más visibilidad. Los objetivos específicos los tendrías que establecer tú.

CF: Sí, entiendo, pero estaría bien que tengáis claro ¿para qué queréis más visibilidad? Para ¿vender más? Para captar nuevos clientes, para fidelizar a los ya existentes, para mejorar el servicio post-venta?

RC: Sí, sí, todo eso… ¿Crees que podrías tener los perfiles operativos en un mes? (¡Y dale!) Quisiéramos crecer en seguidores/ fans en una proporción de 10% al mes en un período de 6 meses que es lo que duraría tu contrato. ¿Te ves capaz de hacerlo?

CF: Sí es completamente posible, pero aquí la cuestión es ¿qué exactamente queréis hacer con esta comunidad? Y además, pasados los seis meses del contrato. ¿Tenéis personal para mantener los perfiles?

RC (con cara de eso no es problema tuyo): Sí, lo vamos a gestionar internamente. Tenemos un chico que le gustan mucho estos temas y va a estar ayudándonos con esto… (tal vez sea el becario de turno –con todo respeto a los becarios—al que le iban a tirar el mochuelo). ¿Qué queremos hacer con esta comunidad? Pues brindarles información, conversar y vernos como más cercanos.

La conversación sigue, pero para no cansaros me detengo en este punto para ir directamente al final de esta historia. El community manager freelance no ganó el contrato porque a la empresa le parecía “muy caro” el presupuesto para lo que ellos entendían que debían ser los servicios: crear los perfiles, poner una bonita foto, postear de dos a tres veces al día y responder a las preguntas de una “supuesta comunidad”. Por supuesto, ni hablar de hacer un plan de social media ni nada medianamente parecido. La medición de resultados se basaría en el número de fans, followers y contactos que generase durante los 6 meses de duración del contrato. ¿Tampoco es tanto trabajo, ¿no? Con un par de horas al día cualquiera por ahí lo hubiera resuelto. Y seguramente había 10 que estaban esperando para hacerlo.

Esto me lleva a preguntarme, si lo que se espera de nosotros es un trabajo mediocre, ¿debemos hacer este trabajo mediocre? ¿O debemos orientar los objetivos a lo que nosotros creemos que deben ser? ¿Deberíamos ayudar a las empresas a entender para qué sirve el social media? ¿O es más cómodo y rentable, cumplir, cobrar y correr? Todos sabemos cómo están las cosas ahora, y que tampoco uno se puede poner remilgoso con los trabajos ni tratar a nuestro interlocutor como un ignorante (aunque pensemos que realmente lo es) ¿Cómo encontrar el equilibrio?

Fast Food Social Media

Ahora parece que a todos les urge estar en redes sociales, hay que estar porque está la competencia, porque lucen mucho en la web esos botoncitos tan monos que nos envían a los perfiles de Facebook, Twitter, etc. En definitiva, cada vez más se lleva la estrategia “fast food social media”: resultados rápidos, que llenen (lucen mucho), pero que no alimentan (no impactan en el negocio).

Cualquiera que se apañe un poco con Facebook y Twitter puede conseguir fans/followers tirando de amigos y contactos propios. Pero estos followers que tanto le importaban al cliente, probablemente no tendrán nada que ver con el área de negocio ni estarían interesados en los contenidos que va a compartir la empresa, contenidos que además iban a ser RTs e información de terceros porque ni se planteaban una estrategia de contenidos.

Y luego pasa lo que pasa, que muchas empresas al cabo de unos meses piensan que esto del social media es realmente “humo, que no sirve más que para perder el tiempo y engordar la cuenta del consultor de turno. Tras contratar a un externo para que “empiece el trabajo”, la empresa sigue gestionando internamente los perfiles (probablemente dejando al becario o a uno que dice que sabe de redes, pero de estrategia más bien poco). Pasa el tiempo, se aburren y deciden que van a borrar los perfiles y en el peor de los casos los dejan abandonados. Por supuesto, no sin antes decir a todo el que se encuentran que vino un consultor de social media, que les vendió el oro y el moro, y que “esto de las redes sociales es un GRAN TIMO”.

Consejos antes de tirarse al agua

Esta parte va para aquellas empresas que están valorando empezar su andadura en medios sociales y que quieren hacerlo “con cabeza” y no tirar el dinero a un pozo sin fondo.

1. Establecer objetivos útiles para el negocio y plazos razonables. Francamente estar por estar no solo no es rentable, sino absurdo. La presencia en social media debe servir para algo y ese algo se debe poder medir en un plazo determinado y por supuesto, estar alineado con los objetivos de negocio. Algunos objetivos podrían estar relacionados con vender más, captar leads, reducir costes de atención al cliente, generar contactos útiles de negocios y por qué no también darse a conocer (en el caso de marcas desconocidas). Tenemos que tener claro el qué y el por qué antes de pensar en el cómo. Pero si determinamos que ninguno de nuestros objetivos empresariales pueden ser apoyados por el plan de Social Media, yo diría que mejor “a otra cosa mariposa”. Los objetivos deben ser:

  • Claros: No deben dejar lugar a ninguna duda de lo que se quiere obtener
  • Medibles: Deben establecer qué parámetros se utilizará para determinar objetivamente si han sido cumplidos. No valen las percepciones y los datos subjetivos.
  • Coherentes: Deben ser factibles entre áreas funcionales. No pueden contradecirse entre sí.
  • Realistas: Nada de castillos en el aire, deben ser factibles de lograrse en un escenario establecido previamente.
  • Flexibles: Deben poder ser modificados si se dan circunstancias externas que impidan su cumplimiento o si hay suerte, y el entorno mejora, corregirlos al alza.
  • Tener un horizonte temporal o un cumplimiento por fases. Es decir, fechas específicas para su terminación. De esto hablamos más adelante.

2. ¿Cómo vamos a medir los resultados? “Vender más” no es un objetivo, es una carta a los Reyes Magos. ¿Cuánto más quiero vender, en qué plazo y cómo lo mido? Para que un objetivo sea útil debe tener parámetros de medición—que en social media—son los KPI’s (Key Performance Indicators). Un objetivo podría ser: facturar X% más al final del período fiscal. De este incremento, un x% proviene de clientes referidos por redes sociales ó generar X nuevos clientes por recomendaciones o referenciados por redes sociales. En estos casos los KPIs serían la facturación de clientes referidos por redes sociales, para lo cual tenemos que establecer un parámetro para determinar si las ventas proceden de acciones en redes sociales (un formulario de descuento a fans de Facebook, es una de las más comunes)

3. La urgencia y la impaciencia son malas consejeras.  Diseñar una estrategia en Internet requiere de un conocimiento profundo de la empresa,del sector y de la competencia, además de todo el tema de objetivos que ya he comentado antes. Por tanto, no se pueden esperar resultados inmediatos y si alguien os lo promete, empezad a sospechar. Un plazo razonable para empezar a “cosechar “ronda los 6 meses a 1 año, en función del punto de partida, el modelo de negocio y el sector.

4. Asignar recursos materiales y humanos. Esto que dicen de que estar en redes sociales es gratis es una mentira y de las gordas. Ciertamente abrir un perfil y poner una foto sí lo es, pero pensar en una estrategia coherente, llevarla a la práctica y medir los resultados requiere de un tiempo y contar con un profesional que esté formado para ello. Por tanto, es importante contar con un presupuesto definido para las acciones en social media y definir desde un principio quién dentro de la empresa va a encargarse del tema, o si—como es cada vez más común—se deja en manos de un freelance.

5. Una reflexión final.  A pocas personas o empresas les gusta tirar el dinero (aunque las hay). La mayoría—y más en los tiempos que corren—buscan rentabilizar al máximo su inversión y cada vez más ya saben que una de las ventajas de Internet es que todo se puede medir. Por lo tanto, los que nos dedicamos profesionalmente al social media tenemos una infalible herramienta de ventas: el ROI (return over investment), que va a determinar si nuestras acciones son realmente rentables o no. Si yo fuera cliente, lo primero diría a alguien que me venga a “vender la moto” es “si, si, todo muy bonito, pero ¿cómo mido que esto realmente funciona? Y si se trata de un freelance ¿cómo sé que realmente estás trabajando para mí? En ambos casos, el ROI es la respuesta.

Y vosotros, ¿estáis de acuerdo? ¿Qué otros consejos daríais a las empresas para plantearse su entrada en social media? ¿Existen los community managers fast food?

Diana Campos Candanedo.  Encuéntrame en:

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Nuevas profesiones digitales: el Chief Blogging Officer (CBO)

Cada vez más empresas se dan cuenta de que sin un blog su estrategia de marketing y comunicación es un tanto “descafeinada”. De la necesidad de gestionar una mejor presencia en la blogosfera surge una nueva figura: el chief blogging officer

blogs, chief blogging officer, profesiones digitales, socialmediaAnoche tuve un sueño. Soñé que otra comunicación era posible; que las empresas eran cercanas, abiertas, transparentes, que escuchaban a sus clientes actuales y potenciales y que ello se notaba en sus decisiones. Soné que los políticos, gobernantes, directores generales y otros puestos de responsabilidad verdaderamente rendían cuentas y ofrecían información relevante sobre su gestión. Que se bajaban del pedestal y se volvían seres humanos con ayuda de las nuevas tecnologías. En mi sueño, esto era posible por las redes sociales, pero sobre todo por una herramienta tan poderosa como útil: el blog.

 Al despertar, pensé “qué bonito sería ese mundo ideal”, en el que existieran más bitácoras de CEOs y blogs corporativos que no me hablen solo de lo maravillosa que es su empresa, sus productos o su política de RSE, sino que me ofrezcan información útil; que me expliquen cosas que no sabía sobre su sector, que me seduzcan como consumidor y que alguna que otra vez den la cara cuando las cosas se ponen feas. Blogs que me hablen en primera persona, en los que yo pueda comentar y entablar un diálogo directo y cercano. Blogs corporativos, personales, profesionales de los CEOS, blogs temáticos, blogs de expertos, blogs para comunicación externa, interna y un muy largo etcétera.

Ciertamente en España y América Latina aún nos queda mucho para llegar a este mundo idílico de mi sueño. Pero no seamos tan pesimistas. Ya son muchas las empresas que ven la necesidad de adaptarse a un nuevo paradigma de comunicación, de ofrecer una alternativa al estilo pomposo y de autobombo de la comunicación corporativa tradicional. Algunas empresas incluso se han dado cuenta de que para hacer esto no basta con las redes sociales, hay que producir contenido propio, original y útil, contenido que los usuarios compartan, enlacen y popularicen.

Se equivocan los que pronostican que los blogs están pasados de moda, que es un trabajo innecesario. Todo lo contrario, conforme pasa el tiempo, cobran más relevancia para las empresas y profesionales… por eso es que cada vez hay más. Cuánta razón tiene Alfonso Alcántara cuando afirma que “sin el blog somos sintecho digitales, todo el día tirados en las redes sociales”, una afirmación que desarrolla muy bien Inma Jiménez en el post que lleva el mismo título. Alguien debería encargarse de poner a punto estas “casas digitales”, alguien que conozca a la empresa, su sector y que sobretodo, conozca los usos y formas de comunicación del mundo de la blogosfera.

¿Cómo surge el Chief Blogging Officer?

Todo lo que describo en “mi sueño” ya se lo habían imaginado allá por el 2006 compañías tecnológicas líderes como Microsoft, Sun Microsystems, Dell, Oracle o SAP, y por supuesto las propias plataformas de creación de blogs como Blogger o WordPress. Poco tiempo después, los medios de comunicación tradicionales vieron en los blogs una forma de aportar valor, opinión y análisis de la actualidad. En la gran mayoría de los casos, esta nueva forma de comunicación y conexión con el público fue sumamente exitosa.

A partir de allí se extiende a prácticamente a todos los sectores. Hoy por hoy tener uno o varios blogs es un “must” para multinacionales como Coca Cola, Starbucks, General Motors o Marriott. En España también encontramos algunos blogs corporativos de grandes marcas como Telefónica, Iberia, Danone o El Corte Inglés, aunque ciertamente muchas empresas del Ibex 35 y sus directivos aún no cuentan con esta potente herramienta. Estos son los mejores blogs corporativos españoles según la agencia de social media Territorio Creativo.

Habiendo entendido la potencia del blog como herramienta de comunicación más cercana, directa y como la mejor forma de aportar contenido propio y original a sus perfiles en redes sociales, muchas empresas empiezan a requerir de alguien que diseñe una estrategia coherente de blogging, coordine, gestione y dinamice el blog corporativo o la comunidad de blogs (muchas empresas tienen más de un blog) e incluso se encargue de las relaciones con blogueros externos para acciones de “blog marketing” (Vea. 10 consejos para que un blogger no te dé con la puerta en las narices). Surgen preguntas como ¿quién dentro de la empresa puede ejercer esta función? ¿Puede subcontratarse a un freelance? ¿Qué perfil debe tener el Chief Blogging Officer? ¿Debe mi empresa tener uno?

Perfl del Chief Blogging officer

¿Quién sería la persona ideal? ¿Alguien de comunicación? ¿Un freelance? ¿Un directivo que escriba de su puño y letra, asesorado por el Departamento de Comunicación?

Pocas empresas quieren dejar esta función en manos de un externo, lo cual tiene sentido porque quien sea su voz  en el mundo online debe poder entrar “hasta la cocina”, tener acceso a información relevante y muchas veces sensible, y además un contacto directo con el director general, responsable de comunicación y marketing, y en algunos casos hasta sentarse en los consejos de administración. Siendo realista, en España es un bastante complicado tener ese nivel de confianza con alguien externo, aunque todo dependerá de la temática del blog, la sensibilidad de los temas que se traten y de la propia situación de la compañía en el mercado.

Un consultor externo experto en la blogosfera podría orientar sobre las líneas guías de comunicación, los objetivos, el estilo que mejor se ajuste a la personalidad de la compañía, establecer líneas editoriales, sugerir una frecuencia de publicación y supervisar los contenidos. Pero la moderación de los comentarios y escribir en nombre de un directivo o del propio director general—en mi opinión—es mejor que lo haga alguien de dentro. A menos que la estrategia sea buscar una voz “independiente” como fue el caso de Robert Scoble, bloguero de cabecera de Microsoft con su blog Scobleizer  y autor del libro “Nacked conversations“, que describe cómo los blogs han cambiado la comunicación de las empresas en EEUU.

El chief blogging officer es una figura que pocas o casi ninguna empresa española tiene como tal, en el sentido de que sea alguien que se dedique única y exclusivamente al blog o a los blogs. Suele ser alguien del departamento de marketing o comunicación o varias firmas que dan voz a diferentes áreas dentro de la empresa (una modalidad que es muy útil para propósitos de comunicación interna y transmisión de conocimiento).

En Estados Unidos lo suele hacer alguien con amplia experiencia en la blogosfera, que conoce a la comunidad de blogueros y que si es alguien de dentro de la empresa es relevado de otras funciones para dedicarse casi en exclusiva al blog y todas las tareas relacionadas. En otras ocasiones son los propios directivos quienes transforman su propio blog personal-profesional en una ventana de diálogo sobre temas de la empresa y del sector.

En este sentido, según Enrique Dans, cuando se trata de empresas cotizadas “la espada de Damocles de las reglas de comunicación en lo que a la esfera bursátil se refiere son los llamados “forward looking statements y la necesidad de conocer las reglas directamente, porque no hay blog que sobreviva la supervisión detallada de un tercero que lo filtre y lo modere”.

No es el quién sino el qué

Quien sea el encargado dentro del organigrama empresarial y el perfil profesional que mejor se ajuste va a depender directamente de los objetivos que tenga la empresa. La cuestión es dejar de pensar “ey, mi competencia tiene blog, así que yo también debo tenerlo” a ver al blog como una herramienta que debe servir para un propósito en concreto.   A continuación algunos objetivos que podrían plantearse:

  • Comunicación y establecimiento de relaciones con clientes y stakeholders
  • Posicionamiento de la organización o de sus directivos como expertos en un sector o tema determinado
  • Posicionamiento SEO (lograr tráfico a la web y obtener enlaces entrantes y salientes)
  • Reclutamiento de personal
  • Canal de venta indirecta y generación de marketing viral
  • Gestión del conocimiento (comunicación interna)
  • Coordinación de grupos de trabajo (comunicación interna)
  • Difusión de la cultura corporativa y alineamiento estratégico (comunicación interna)

Y tú, ¿qué otros objetivos plantearías para una estrategia de blogging? ¿Crees que la figura del Chief Blogging Officer tiene cabida en la mentalidad y organigrama de las empresas españolas?

Diana Campos Candanedo.  Encuéntrame en:

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Ya soy community manager y ¿ahora qué?

Muchos profesionales nos estamos reciclando hacia el socialmedia y marketing online, pero una vez formados, ¿cómo ofrecer nuestros servicios a las empresas?

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Como en esos eventos deportivos de máxima expectación, hubo que poner un simbólico “completo” en el último encuentro de CafeyTwitts. Auditorio abarrotado en el Ateneo de Madrid. Y era de esperarse, porque el tema trae de cabeza a más de uno que empezamos a movernos en el mundillo de social media, donde parece que existe una gran demanda de nuevos profesionales. Pero eso sí, el trabajo hay que salir a buscarlo, difícilmente te llegará caído del cielo. Allí es donde surgen las dudas. ¿Cómo vender nuestros servicios si somos freelance? ¿Cuánto cobrar? ¿Cómo cobrar? ¿Qué esperar de esta “nueva profesión”? ¿Es oro todo lo que reluce?

Preguntas que se plantearon en medio de un interesante brainstorming en el que Rafael Campoamor  emprendedor, co-fundador de Chimp Punch y vocal de AERCO-PSM, Ana Ramírez de Arellano, consultora en Arellano Comunicación y organizadora de CafeyTwitts y Paz Linares, gerente de AERCO-PSM compartieron sus propias experiencias. Para los que no pudieron asistir y para que quede blanco sobre negro para futuras consultas, resumo algunos aspectos a tener en cuenta para sobrevivir en esta profesión, algunos de los cuales me he tomado la libertad de completar con añadidos propios y de otros profesionales del medio. Vamos allá.

1- Mucho, pero mucho networking

En esta como en casi todas las profesiones liberales, hay que trabajar y cuidar muy bien nuestra agenda de contactos incluso desempolvar los que estén olvidados. Asistir a eventos del sector está muy bien para estar actualizado, sacar ideas, saludar a los colegas y conocer a otros profesionales como nosotros. Pero si lo que de verdad buscamos son clientes, tendremos que estar donde estén los clientes. Esto es en eventos de negocios, inversión, foros sobre economía, pymes, etc. Como bien decía Dolores Vela en su post “¿Cómo encontrar clientes”? “si no somos capaces de dominar el networking, los clientes no creerán que podemos gestionar y controlar una comunidad”.

2- No vale un CM a secas, hay que especializarse

No basta con haber hecho un máster, postgrado o curso en Community Management o marketing online. Los clientes buscan profesionales especializados en sectores específicos. No es lo mismo un community manager de moda o de gran consumo que uno en el sector salud, finanzas o energía. Hay que conocer la actualidad, las formas, los términos, el tipo de público y la situación general del sector donde nos vamos a mover.

3- Conocer un poco de otras profesiones del entorno online

Un community manager debe conocer las entrañas de las redes sociales, herramientas, métricas, hacer buenos informes, construir comunidad, engagement, crear y mantener un blog o videoblog, conocer foros, sitios de reviews, saber de marketing, comunicación y estrategia social media, tener habilidades sociales y comunicativas y por supuesto, saber escribir (por eso muchos periodistas nos estamos moviendo a este mundo).

Pero ADEMÁS, en su trabajo diario necesitará tener conocimientos básicos de diseño web, HTML, XHTML, CSS, SEO, Photoshop ó Indesign, gestores de CRM, CMS y por supuesto nociones sólidas de analítica web. ¿Os habéis perdido con las siglas? ¡Pues a empollar!

4- Investigación previa del cliente y su sector

Parece de cajón, pero a veces por las prisas y por estar en muchos proyectos al mismo tiempo no nos tomamos el trabajo de investigar previamente al sector, la competencia, los errores que está cometiendo nuestro cliente potencial en social media. Son datos que nos van a servir para añadir valor a nuestra propuesta y desde luego, esto no es tiempo perdido. No hay cosa que venda mejor que un profesional que conozca las necesidades de su cliente antes de que éste se las diga y ya ni decir si el cliente no se había dado cuenta de que tenía un problema y uno se lo hace ver. ¡Chapó! Tienes la mitad del trabajo hecho y has aportado valor. Y este valor se paga… bueno, debería pagarse.

5- Las cartas sobre la mesa: el briefing y el contrabriefing

Son dos términos muy propios del trabajo de agencias… y del mundo ideal. El briefing es la información que el cliente nos pasa sobre su empresa, sector y los objetivos para los que nos contrata y sobre los cuales quiere que hagamos la propuesta. Digo que “en el mundo ideal” porque la mayoría de las Pymes no lo hace y tenemos que hacer ese trabajo de investigación por nuestra cuenta. El contrabriefing es lo que devolvemos al cliente con nuestras impresiones o correcciones sobre la información inicial, ampliación de los conceptos y en muchos casos replanteamiento de los objetivos, lo cual nos lleva al siguiente punto.

6- Orientar o replantear los objetivos

En esta profesión esto de que “el cliente siempre tiene la razón” es relativo. Debemos ser capaces de plantear objetivos realistas en un plazo de tiempo determinado y tener la suficiente sinceridad para decirle al cliente que un objetivo no es viable o que el plazo para conseguirlo no es realista.

Algunas empresas ya empiezan a medir los objetivos en función del impacto real sobre variables de negocio (facturación, ventas, nuevos clientes) y no por número de fans, seguidores o Me gustas. Estamos en la dictadura del ROI (return over investment), pero qué bien que así sea, porque una estrategia en Social media no es buena si no está alineada a los objetivos de negocio o no tiene claros los factores de conversión (para que nos entendamos, qué queremos que suceda con nuestras acciones). Así, ¡qué viva el ROI, porque es lo que nos permite dar valor a nuestro trabajo.

7- Niveles de interlocución y relaciones de confianza

Si somos community manager externos, debemos tener claro desde un principio quiénes serán nuestros interlocutores en la empresa y la información transparente sobre procesos, posibles problemas reputaciones e hitos futuros de la empresa, porque de ello dependerá nuestra capacidad y velocidad de respuesta, principalmente en situaciones de crisis. Es importante generar un nivel de confianza y comunicación fluida con diferentes niveles dentro de la empresa y no solamente con la persona que nos contrató.

8- Partnerships

Como no podemos ser expertos en “todo”, vamos a necesitar de una agenda de colaboradores externos para subcontratar temas como diseño, diseño web, elaboración de vídeos, generación de contenidos para diferentes blogs e incluso puntualmente para temas de SEO. Esto tiene mucha relación con el punto 3 porque cuanto más conocimientos tengamos en áreas relacionadas, menos dinero tendremos que invertir en sub-contratar a otros profesionales. O si simplemente los tenemos que contratar por falta de tiempo, podremos supervisar mejor su trabajo y que no nos metan “goles”.

9- Contrato y honorarios

Ganamos la cuenta.  ¡Qué alegría! Pasado el subidón y la celebración, viene el trabajo administrativo: poner blanco sobre negro hasta dónde llega nuestro trabajo y las horas que le vamos a dedicar y qué entra dentro de nuestros honorarios y qué no. Es importante que uno mismo tenga claro cuántas horas de dedicación nos va a tomar el proyecto y qué posibles contingencias podrían darse para que sea necesario ampliar estas horas. En función del proyecto, nuestra disponibilidad y las necesidades del cliente, podemos cobrar por packs de horas de dedicación o un “fee” mensual en el que debemos dejar muy claro qué actividades están contempladas y cuáles se cobrarían aparte, lo cual también aplica para temas de contratación de herramientas, hostings o domininios, en los casos de campañas que involucren montar un blog o una web.

La mayoría de los freelance están cobrando un plus de disponibilidad, lo cual también debe quedar establecido en el contrato. También existen muchas dudas sobre cuánto debería cobrar un Community Manager o un Social Media Strategist freelance. No hay consenso en este tema. Todo depende del cliente, de la formación y experiencia del profesional, del sector y tamaño de la empresa y del factor “urgencia” para preparar y ejecutar el proyecto.

Como una guía aproximada os dejo estos dos artículos, que dan algunas luces sobre rangos en los que nos podríamos mover en cuanto a honorarios. El primero del blog de Dolores Vela “Cuánto cobra un community manager freelance y el segundo de Cristina Aced “Suben las tarifas de las agencias y bajan los sueldos de los profesionales de los medios sociales”. 

10- Facturación y pagos

Más trabajo administrativo. Si somos Communtiy managers freelance, estos dos aspectos son para muchos un verdadero dolor de cabeza. Aunque en el contrato también debe quedar establecido el plazo de pago, la propia factura que se emita debe establecer si el vencimiento es a 30-60 o 90 días y el método de pago (cheque, transferencia, domiciliación).

Algunos profesionales incluso cobran un “plus” por morosidad, algo que debe quedar también establecido en el contrato. Rafael Campoamor recomienda que “si tienes 100 euros al mes, no lo pienses dos veces y usa una gestoría, te quitarás muchos dolores de cabeza”.

11- Aspectos legales

Por último, un buen community manager debe conocer también los aspectos legales relacionados con su trabajo, especialmente y principalmente la Ley de Protección de Datos y también los guidelines de Facebook para concursos y otras actividades promocionales.

Además de todos estos consejos, yo añadiría que es importante que aprendamos a decir que no, lo cual vale no solo para esta profesión sino para todas.. y para la vida en general. Debemos tener la suficiente sinceridad para saber si un proyecto no nos compensa en dedicación y horas, o que no tenemos el tiempo material disponible o que simplemente el nivel de complejidad y los plazos no son viables.

Saber decir que no también aplica al vecino o familiar que quiere que le montemos el plan de social media, la fan page y la tienda online …a cambio de una cena, una sesión de masajes o un simple “gracias”. Tenemos que hacer ver a la gente que nuestro tiempo vale y que para esto nos hemos formado.

Y tú, ¿qué otros consejos darías para ser un community freelance y no morir en el intento? ¿Quieres ver el vídeo completo de la última sesión?  Pues aquí está. ¡Que lo disfrutéis!  Y recuerda, si este post te ha aportado algo, compártelo en tus redes sociales favoritas.

Diana Campos Candanedo.  Encuéntrame en:

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Cinco estrategias para repensar la marca España

Hace unos días le pregunté a un amigo británico que lleva unos años viviendo en nuestro país cómo pensaba que era España antes de venir. Lo primero que me dijo es que en Reino Unido se conoce poco de España, más allá de los tópicos de fiesta, siesta, flamenco y sangría. Mi siguiente pregunta fue: ahora que llevas unos años aquí, ¿crees que se cumplen los estereotipos? Se quedó un rato pensando y me dijo. “Sois mejores de lo que yo pensaba y sois mejores de lo que vosotros mismos pensáis”.

Una respuesta tan breve como contundente que me lleva a pensar que más allá de los problemas objetivos por los que atraviesa el país, puede que también exista un problema de comunicación, un déficit de marketing, también en Internet.  Así lo explico en mi post anterior ¿Es España una marca blanca en Internet? Partiendo de este diagnóstico, me permito sugerir 5 estrategias para re-pensar la marca España…también en la red.

1- Recuperar la auto-confianza

Es muy difícil vender una buena imagen al exterior si uno mismo no se la cree. La pérdida de la auto-confianza es el primer gran reto para quienes están a cargo de gestionar el proyecto marca España. La imagen que más ha caído no es la exterior sino la que tienen los propios ciudadanos, cosa que es totalmente lógica dada la situación en la que muchos se encuentran. Los que ven sus perspectivas futuras negras o muy negras transmiten ese pesimismo, tanto dentro como fuera (es el caso de aquellos que se ven obligados a emigrar por la falta de oportunidades).

Las redes sociales, foros y otras plataformas online se están convirtiendo en un escaparate para transmitir—perdonad la expresión—este “cabreo colectivo”. Es importante empezar a dar la vuelta a esto y trabajar en mensajes positivos que ayuden a recuperar la auto-confianza también de puertas para adentro. Es algo difícil—aunque no imposible—, no se hace de la noche a la mañana y va a requerir constancia, no solo por parte del Gobierno (que resulta menos creíble), sino de las empresas y los propios ciudadanos.

Los mensajes deben ir enfocados a transmitir los puntos fuertes del país, sus empresas y de los propios españoles, encontrando noticias positivas—que las hay—pese a la crisis. En esta dirección apuntan campañas que vendían esperanza, como Razones para Creer de Coca Cola en 2010

… y más recientemente el “curriculum de todos” de Campo Frío. Son campañas han tenido una repercusión enorme en las redes sociales, donde se han visto más que en la televisión.

2- Construir un relato creíble, unificado y coherente

Ser percibido en el extranjero como un país divertido y de gente feliz está muy bien, pero no es suficiente. España tiene potencial para vender otros valores igualmente potentes y que en este momento nos pueden resultar más útiles, potencia deportiva, cultural y  ¿por qué no? la calidad de sus productos y la fortaleza de muchas de nuestras empresas que tienen presencia global.

Esta estrategia es impensable sin la ayuda de las propias marcas españolas con proyección internacional y de las empresas que quieran internacionalizarse sin complejos y decir abiertamente que son españolas. La marca España puede aprender y mucho de las estrategias de branding de empresas de la talla de Zara, Telefónica, Freixenet, Santander entre otras, que pertenecen al Foro de Marcas Renombradas  iniciativa que está apoyando directamente las acciones de re-branding del país en el exterior.

Esto ya es un muy buen punto de partida, porque hasta hace muy poco no existía un proyecto de Estado lo suficientemente ambicioso como para aglutinar a instituciones, empresas privadas y personajes públicos en la construcción colectiva de una imagen país coherente.

Es importante tener un relato creíble (lo que en comunicación se conoce como una equity story), argumentos bien pensados y mensajes coordinados entre las diferentes voces de la marca España. Pero además, estos esfuerzos tienen que verse plasmados en Internet, permitiendo tanto la comunicación como la interacción. Y aquí es donde el proyecto marca España presenta un hándicap importante, que esperemos que no se prolongue por demasiado tiempo.

3- Comunicar lo que hacemos bien… también en la red

En cualquier estrategia de hay que identificar claramente los puntos fuertes y empezar a construir este relato o equity story a partir de allí.

En este momento nos conviene incidir en las fortalezas del país en ciertos sectores económicos y empresariales pujantes; áreas en las que España es referente internacional y de las cuales no hemos sacado suficiente pecho. Nuevamente hablamos de empresas españolas con proyectos de alcance internacional como Renfe que ha exportado su modelo ferroviario de alta velocidad (AVE) a la línea Medina- La Meca; o Indra con sus servicios de gestión aeroportuaria en muchas partes del mundo.

Un buen ejemplo de esto es el vídeo de la consultora Grant Thornton Spain y que se titula  “La crisis desde un punto de vista diferente”.  Os invito a que le echéis un vistazo porque no tiene desperdicio.  Lleva más de  un millón de visitas en Youtube.

Además de incidir en nuestros puntos fuertes, hay que conocer las amenazas reputacionales—que en este momento son muchas—para tener argumentos preparados para mitigarlas y a la vez trabajar en neutralizar los estereotipos negativos asociados a la imagen de España (pereza, falta de productividad, retraso tecnológico, sinónimo de la Vieja Europa).

Como bien decía Emilio Lamo, presidente del Real Instituto Elcano en una reciente conferencia “no se puede ir contra los estereotipos, no es creíble… pero lo que sí podemos darles la vuelta”. Este es el gran reto, al que hay que echarle imaginación, recursos y mucha perseverancia.

4- Encontrar aliados e influencers online

La marca de un país es la suma de la marca de sus empresas, instituciones públicas y marcas personales influyentes. Recientemente Marca España ha escogido sus “embajadores”, españoles reconocidos y apreciados en sus respectivas áreas como Rafa Nadal, Antonio Banderas, Vicente del Bosque, entre otros, cuyo propósito es promover la imagen de España entre su público.

Ese mismo esfuerzo se puede y se debe trasladar al mundo online. En Internet se multiplican las posibilidades de ampliar el mensaje, ya que son los propios usuarios a través de sus cuentas en redes sociales quienes lo difunden  en sus comunidades online. Para que os hagáis una idea, Rafa Nadal tiene cerca de 4 millones de seguidores en Twitter; Fernando Alonso un millón y medio; Zara, 16 millones de fans en Facebook y más de 5.3 millones de personas siguen a Mango en la red de Marc Zuckerberg.  Pueden ser potentes  altavoces para  nuestro país. ¿Por qué no aprovecharlos?

Pero no solo se trata de segmentos de gran interés como la moda, el deporte o el cine, sino de otros “nichos de mercado” más selectivos y con capacidad de generar contenido interesante y cualificado que ayude a dar proyección a la marca país: universidades, escuelas de negocios, personajes con proyección internacional en la política Europea como Javier Solana, por mencionar algunos ejemplos.

5- Escuchar, escuchar y escuchar

Todas las grandes marcas que han tenido éxito en Internet parten de una premisa tan simple como importante: escuchar. Esto va más allá de un simple clipping de prensa. Se necesita una escucha proactiva y cualificada, que supone monitorizar en buscadores, redes sociales, foros, blogs sitios de review (Ciao, Trip Advisor), webs de otros países, etc. Ello a su vez permitirá detectar oportunidades de comunicación, posibles amenazas reputacionales, y potenciales interlocutores (hostiles o no), así como nuevos influenciadores online que nos puedan ayudar a mover el mensaje a través de la red. Desde luego esta monitorización no debe ceñirse a lo que se diga en España, sino también en nuestros mercados target: Alemania, Estados Unidos, América Latina y China. Una tarea titánica, pero necesaria.

Quiero terminar esta serie de artículos sobre marca España con dos reflexiones que resumen todo lo anterior. El proyecto marca España debe ser un tema de Estado—no de gobierno—y debe involucrar a todos los actores con suficiente voz como para influir, a ser posible de forma coherente y coordinada. Y en segundo lugar, la imagen de España no es un tema baladí, está teniendo un impacto directo en las empresas y los ciudadanos. Por lo tanto, la peor estrategia posible es no ocuparse.

Y tú, que más sugerirías para mejorar la comunicación de la marca España en Internet?

Diana Campos Candanedo.  Encuéntrame en

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¿Es España una marca blanca en Internet?

Existe un compromiso firme por relanzar la marca España, pero poco se habla de la imagen del país en Internet y redes sociales.  Aquí algunas claves.

Marca España, social media, estrategia online, redes sociales

Nunca antes como ahora ha sido tan importante hablar y replantear en serio la imagen de España, no solo en el exterior, sino también a nivel de los propios españoles, entre quienes recorre una sensación de pesimismo y desasosiego. Para nadie es un secreto que la imagen de España se ha deteriorado con la crisis, el paro, la situación de la banca, la burbuja inmobiliaria, el posible rescate, el debate secesionista en Cataluña y los últimos escándalos de corrupción. La cuestión ahora es ¿qué hacer?

Últimamente se ha hablado mucho de “relanzar” la marca España, como un compromiso de Estado, que involucra no solo al Gobierno, sino a las empresas, políticos y todos los actores con voz suficiente como para influir en la percepción del país dentro y fuera de nuestras fronteras. He seguido de cerca este tema y he asistido a no menos de cinco debates, ponencias, presentaciones de libros, foros y otros eventos en los que expertos de altísimo nivel han diagnosticado los problemas de la marca Españ

a y planteado ideas muy interesantes. Sin embargo—y este es el motivo de este post—en ninguno de estos encuentros se ha mencionado ni de refilón el papel de Internet en el pretendido lavado de cara del país.

Es algo que no deja de sorprenderme, porque a estas alturas creo que nadie pone en duda la importancia de Internet y de las redes sociales para hacer llegar los mensajes a más gente, conocer el clima de opinión sobre un tema determinado y localizar posibles “embajadores” que ayuden a proyectar una imagen más positiva del país. Creo que va siendo hora de replantearnos también la imagen de España en la red.

Por eso me tomé la libertad de hacer un pequeño ejercicio para contestar a dos preguntas. La primera es ¿qué información encuentra alguien que se interese por España cuando busca en Internet? Y la segunda. ¿Cómo se están utilizando los aplicativos 2.0 y las redes sociales en los esfuerzos de promoción de la marca España?

España en Google

Cuando queremos saber cómo nos perciben en Internet lo primero que hacemos es buscar nuestro nombre en Google. Este ejercicio de “googlear las palabras España y Spain lo realicé los días 15, 16 y 17 de marzo desde Google.com. Los primeros resultados están dentro de lo normal. El primero, la ficha del país en Wikipedia, seguida de resultados relacionados con viajes y turismo e instituciones que llevan el término España en su nombre (Gobierno de España, Banco de España) y la ficha del país en la web de la Unión Europea. Hasta allí todo muy bien.

Los problemas empiezan a partir del sexto resultado. Alguien que busque información sobre España, también podrá ver en la primera página de Google referencias

 negativas como el vídeo publicado por El País en el que soldados españoles golpeaban brutalmente a un detenido en Iraq, al igual que noticias relacionadas con la economía, el déficit y la deuda pública, que tampoco son demasiado halagadoras.

Para el término “Spain”, se encuentran todavía más las referencias de turismo, viajes y ocio (TourSpain, Visit Spain), el Factbook de la CIA, así como enlaces a noticias publicadas en medios anglosajones como el New York Times, Financial Times, Bloomberg o The Guardian. No tengo que decir cómo ha sido el tratamiento que estos medios internacionales han dado a la crisis española, por lo que la reputación para el término en inglés tampoco es del todo impecable. Recordemos que estos resultados pueden variar según la ubicación de quien teclee el término y cambian cada día en función del número de búsquedas en una web determinada.  Pero aquí lo importante es ver la tendencia en cuanto a los resultados de googlear el término España,.

Ya sabemos que una imagen vale más que mil palabras. Pues las imágenes que encuentra alguien que busque bajo los términos España y Spain, además de la bandera y el mapa, son referencias que ilustran muy bien nuestra historia reciente: playas, fútbol, toros, flamenco, edificios en la costa (sinónimo de burbuja inmobiliaria), molinos de viento, sangría y por supuesto, la paella.

El término Spain tiene 16.6 millones de búsquedas globales mensuales en Google y el término España tiene 25 millones. Pero cuando hablamos de búsquedas  como invertir en España, las cifras bajan sustancialmente a 3.600 búsquedas para el término en inglés y 6.600 para la búsqueda en español.

España, bueno para visitar, malo para invertir

La marca España en Internet, tal y como sucede en el mundo off-line, está vinculada principalmente al turismo como resultado de un esfuerzo de décadas. No en vano es el segundo país con mejor imagen turística después de Estados Unidos.

España es percibida como el sitio perfecto para veranear, pasear, ir de fiesta, tomar cañas, sangría y paella. Si uno le pregunta a alguien del norte de Europa o Estados Unidos, ¿visitaría España? Le diría que sí sin pensarlo dos veces. Pero si preguntase ¿recomendaría invertir en España? ¿Comprar en España? ¿Los españoles son gente seria? Entonces la cosa cambia y mucho, según se desprende del Barómetro del Real Instituto Ecano sobre la percepción de la imagen exterior de España.

Esta percepción se traslada también al mundo de Internet y las redes sociales, donde los esfuerzos de promoción turística se notan y mucho, en detrimento otras áreas como

 la economía y el clima de negocios. Nos hemos esforzado mucho en proyectar una imagen cálida, festiva, de potencia blanda y ahora esta percepción está afectando otras áreas clave como el clima de negocios e inversión.

Veamos por ejemplo el portal oficial de turismo de España, una web con un buen diseño, usabilidad, integración de los botones sociales, utilización de vídeos y con un componente gráfico muy cuidado. En contraposición encontramos la nueva web de la marca España con un diseño más bien recargado, ciertos problemas de usabilidad, sólo traducida al inglés, obviando otras lenguas clave para el mercado español como el francés, alemán, portugués o el chino. A su favor debo decir, que tienen un blog coral titulado “Con nombre propio”  en el que escriben personalidades conocidas y embajadores de la marca España como Antonio Banderas, Vicente del Bosque, Javier Solana o Margarita Salas, entre otros.  Esta web tiene como propósito ensalzar las fortalezas y atractivos de España en un sentido que trasciende el tema meramente turístico.

Pero lo que más  llamó mi atención de esta

 web es que no tenga ningún botón de acceso a sus cuentas en redes sociales en su portada. La única referencia a aplicativos 2.0 la encontré en la sección de quienes somos donde se explica el proyecto “Marca España”. Se trata de botones de compartir y no de acceso a sus perfiles en redes sociales.

Desnudando la marca España en redes sociales

Me sorprendió mucho que la web de la marca España no tuviera direccionado el acceso a sus perfiles sociales. ¿Puede ser posible que no tenga perfiles sociales? Por lo que pude ver, el proyecto marca España como tal, sólo tiene presencia en Twitter y Facebook y en esta última lo que tiene es un perfil personal  y no una fan page. Segunda sorpresa porque a estas alturas también todo el mundo sabe las ventajas entre una y otra modalidad.

Veamos a continuación algunos datos cualitativos y cuantitativos de la presencia del proyecto marca España en Twitter y Facebook, las únicas dos redes sociales en las que tiene presencia.

Marca España, redes sociales, community management, socialmedia, estrategia, marketing online

  • Twitter es la única red social que el proyecto Marca España actualiza constantemente. Desde la cuenta de Twitter redirecciona contenidos al perfil de Facebook, una práctica poco recomendable ya que el lenguaje y usos de ambas redes sociales son totalmente diferentes.
  • Su cuenta de Twitter  tiene una antigüedad de un año. 2.200 tweets, 883 seguidores y sólo sigue a 320 personas. Su perfil en Facebook tenía hasta ayer 261 amigos.
  • No tiene otras cuentas espejo en los idiomas de los países donde le interesaría promocionar la marca país. Echo en falta por lo menos una cu
    enta en inglés, francés, alemán y a ser posible, chino.
  • Aunque el nombre de la cuenta de Twitter @BrandSpain está en inglés, el  90% de los contenidos está en español, luego entonces parece que su público target fuera sólo de habla hispana, lo que tiene que ver con el siguiente punto.
  • Relaciones endogámicas. La mayoría de sus relaciones son con marcas españolas, instituciones públicas y personalidades que apoyan el proyecto. Esto está muy bien como punto de partida, pero debe pasar a un segundo nivel, en el que busque conectar con un público objetivo más amplio en el exterior.
  • Pese a tener un blog coral de conocidas personalidades españolas, el ritmo de actualización es muy bajo (menos de un post al mes). Esto no es suficiente para alimentar sus perfiles sociales con material propio. Esto supone que la mayor parte de la información sean RTs de otros o información producida por entidades públicas y medios de comunicación.
  • Poca utilización de vídeos y material multimedia en sus perfiles sociales. No tiene canal de YouTube.

Ahora volvamos por un momento a las preguntas que planteaba inicialmente. ¿Cómo se percibe España en Internet? Igual como se percibe en el mundo offline: asociada al ocio y la diversión, pero no como un sitio adecuado para hacer negocios o comprar. Los esfuerzos en promoción turística también se reflejan en la presencia en redes sociales, donde las cuentas relacionadas con turismo tienen una estrategia muy bien definida y llegan a un púbico más amplio, a diferencia del proyecto marca España que empieza tímidamente su andadura en el mundo online. Sin duda tiene mucho trabajo por delante. El primer paso será entender la importancia de trabajar paralelamente la parte off-line y online.  También es importante tener claro los atributos de marca que se quieren proyectar en la red y los mensajes (equity story) que respalden estos atributos.

Como la crítica siempre debe ir acompañada de alternativas de cómo hacerlo mejor, en un siguiente post propongo  Cinco estrategias para repensar la marca España en Internet.  Y tú, ¿crees que España es una marca blanca de sol y playa en la red?

Diana Campos Candanedo.  Encuéntrame en:

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Tres claves del nuevo marketing: personalización, segmentación y multiplataforma

En mi último post  ¿Ha muerto el e-mail marketing tal y como lo conocemos? comentábamos que el éxito de las campañas de  e-mail marketing pasa por la integración con las redes sociales.  Esto se debe a que la experiencia de los consumidores en Internet está cambiando como también cambia su perfil, aspiraciones y exigencias.

¿Y cómo es ese nuevo consumidor?  Vive en un entorno urbano, tiene un poder adquisitivo medio-alto y sobre todo, pasa mucho tiempo conectado, en su casa, en su oficina, en el móvil y en el Ipad. Mientras está en el metro revisa su mail y hace una consulta en un foro de opinión. Compra una camiseta y envía una foto a sus amigos a través de las redes sociales. La opinión de su comunidad online tiene gran peso en sus decisiones de compra. Es un cliente acostumbrado a comprar online y que no se conforma con lo primero que ve.

Y ¿qué espera de una marca? Este  nuevo consumidor exige ofertas que conecten con su “estilo de vida digital” y que le diferencien de la masa anónima y desconocida. Es por eso que la próxima evolución de Internet será la web 3.0, aquella que logre personalizar las búsquedas según los intereses de los consumidores.  Este mismo concepto  se traslada al mundo del marketing.

Si una  marca quiere llegar a este tipo de cliente, tendrá que emplearse a fondo. Y ¿cómo? Estas son algunas claves.

1- Personalización.  La mayoría de estos nuevos consumidores buscan en Internet una experiencia de compra que los diferencie del montón. Por eso, lo primero que se  debe hacer para atraer a este perfil de cliente es tratarle como individuo y no como un nombre en una base de datos.   No es lo mismo que te llamen “eh tú” y te hablen de algo que no interesa demasiado a que te llamen por tu nombre y sepan tus gustos y hasta tu fecha de cumpleaños.

2- Segmentación.  La clave para atraer la atención de ese consumidor cada vez más exigente es ofrecerle algo que realmente le interese.  Pero eso difícilmente lo podremos hacer si no tenemos ni remota idea de quién es y qué le gusta.  De allí la importancia de segmentar las bases de datos lo más posible en función de datos demográficos, edad, estado civil, intereses, etc. porque ello aumenta las posibilidades de dar en el blanco y acertar.  Parece de sentido común, pero muchas veces no se hace, por consideraciones económicas. . Para qué nos vamos a engañar, cuanto más segmentada sea la base de datos, más alto es su precio. Pero vale la pena, especialmente en campañas de fidelización y retención de clientes.

3- Multicanal o multiplataforma. A medida que los clientes van ganando experiencia como usuarios de Internet y compradores online, se origina el fenómeno conocido como “cross-channel commerce” en el que se incrementa la búsqueda online para comprar offline y donde se encuentran compradores típicamente más agresivos y que gastan más dinero. Ello obliga a las empresas a integrar a sus acciones de marketing y comunicación tanto la dimensión online como offline.  Es lo que se conoce como marketing “multicanal”.

¿Cómo atraer y fidelizar a ese  nuevo tipo de consumidor? Ese que es cada vez más exigente, hiperconectado y empoderado, que opina en sitios de review (como TripAdvisor o Ciao, por ejemplo) y se deja guiar por las opiniones de otros usuarios?  Parece claro que tendremos que emplear técnicas de marketing tan sofisticadas como este nuevo consumidor? Tendremos que hacer que nos encuentre, conozca y recuerde a través de una estrategia que integre diversas plataformas y canales en el mundo online y offline.

Con adecuada estrategia multicanal que combine e–mail marketing, social media marketing y publicidad online con los canales “de toda la vida” el tele-marketing y el envío postal, podríamos ampliar hasta 12 veces la efectividad de una campaña de e-mail marketing.  Tampoco podemos olvidarnos de los dispositivos móviles, porque ese nuevo consumidor pasa mucho tiempo online desde el móvil (un 40% de los mails que recibe los lee en estos dispositivos).

El marketing multicanal es una tendencia que se está poniendo en práctica con mucho éxito en Estados Unidos, aunque en España son pocas las empresas que lo están empleando.  Pero todo se andará, es posible que en unos años, el marketing 360º o multicanal empiece a tomar fuerza. ¿O no? ¿Qué opináis?

Para ayudaros a decidir y para entender el concepto multiplataforma, os dejo con esta infografía (en inglés) con datos que nos dan luces sobre el éxito del marketing multicanal en Estados Unidos.

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¿Ha muerto el e-mail marketing tal y como lo conocemos?

Muchos seguidores, fans y likes, pero ¿y las ventas? El e-mail marketing evoluciona de la mano de las redes sociales. Pero ¿sigue siendo efectivo para transformar el engagement en ventas?

e mail marketing, social media, redes sociales, estrategia online, online marketingAl final del día revisas tu correo personal y te encuentras con un montón de mensajes con ofertas especiales, descuentos, liquidaciones por cierre ¿es que están cerrando tantas tiendas en España? Otros  meten prisa, “última oportunidad”, “no te lo pierdas”, “llama ya”, “compra ya”, “ven ya”.  Uff, ¡qué estrés!  Pero ¿cuándo me suscribí a tantos newsletters?

Muchas veces he sentido esa sensación de agobio e impotencia ante semejante avalancha de información de aquí y de allí.  Esta incómoda sensación de “infoxicación” me ha llevado a preguntarme ¿cuán efectivo es el e-mail marketing para generar ventas cuando mucha gente está condicionada a no abrir o directamente a borrar mensajes con contenido comercial? ¿Tiene futuro esta forma de comunicación con la irrupción de las redes sociales?

Contrario a lo que podría pensarse, el e-mail marketing no sólo sigue vivo, sino que está evolucionando a pasos agigantados, conviviendo con el social media e integrándose con dispositivos móviles.  Si se hace de forma profesional y creativa,  es una de las herramientas más efectivas para capturar ventas. He aquí  algunas razones:

  1. La mayoría de de nosotros tenemos mail y pasamos  mucho tiempo consultándolo.  Según Forrester Research, un 80% del tiempo que pasamos online lo dedicamos al mail.
  2. Es mucho más barato que el marketing directo tradicional en el que hay que imprimir, sellar y enviar.
  3.  La gente aún prefiere recibir información en su e-mail, siempre que antes haya dado su consentimiento, como establece la Ley de Protección de Datos.
  4. Llega directamente a la gente, mientras que en las webs el usuario tiene que encontrar nuestro mensaje.
  5. Si se hace bien, permite segmentar, personalizar y adaptar el contenido para que el cliente perciba un valor añadido y no lo borre. La clave está en aportar algo–información o recompensa–,  en función de los gustos y preferencias del cliente.

Social media Vs. e-mail marketing

También podría pensarse que con la popularización de las redes sociales, el e-mail marketing pierde relevancia frente a las estrategias de social media marketing. Bueno, lo reconozco, yo era una de las que lo pensaba,  hasta que Ignacio Ayerbe  de Experian, compañía especializada en marketing multicanal y gestión de datos,  me convenció de lo contrario con cifras en mano.  A continuación algunos datos que me hicieron rendirme ante la evidencia:

  • Sobre redes sociales: Un 70% de los usuarios de redes sociales en España se conecta una vez al día y tiene un promedio de 2 perfiles activos, siendo Facebook la red que mayor penetración tiene con un 95%.   Cerca del 70% de los usuarios visita su red social favorita a diario.

Ahora viene lo interesante.

  • En España, 1 de cada 4 internautas con perfiles en redes sociales es fan o seguidor de  alguna marca. Es uno de los porcentajes más altos de Europa,  superado sólo por Reino Unido (32%) e Italia (29%).
  • Un  75% de los usuarios de redes sociales está suscrito a algún boletín o newsletter.  De los que siguen o son “fans” de una marca en Facebook, a un 89% se les puede llegar a través de una newsletter.

Conclusión.  Las redes sociales no solo no compiten con el e-mail marketing, sino que ambos están destinados a entenderse e integrarse. A mayor penetración de las redes sociales, mayores oportunidades de “viralización” de una campaña de e-mail marketing, siendo Facebook y Twitter los canales más efectivos.

Nuestros datos, una mina de oro

Cada vez más campañas de e-mail marketing ofrecen una recompensa (descuento, promoción) para quienes son fans o seguidores de la marca en una red social, una práctica extendida por ejemplo en el sector de los clubes privados de venta (BuyVip, Ventée Privée, Privalia), porque  permite ampliar el número de personas con las cuales las marcas interactúan, abriendo más oportunidades para cerrar una venta o reforzar el recuerdo de marca.

Pero hay algo más detrás de esta simbiosis entre e-mail marketing y social media.  El mayor tesoro que tienen las redes sociales—principalmente Facebook—son nuestros datos, gustos, preferencias, hobbies, dónde vivimos, edad, sexo, etc. Este es el quid de la cuestión.

Cuando aceptamos conectar con Facebook desde una página externa, en realidad estamos permitiendo que esa marca conozca nuestros datos, los cuales se pueden utilizar con fines comerciales, como ciertamente se utilizan.  Es una práctica cada vez más común ya que muchos preferimos conectar directamente con Facebook o Twitter para no perder tiempo llenando el formulario.

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Esas compañías ahora tienen nuestro e-mail y conocen  incluso quiénes son nuestros amigos, lo cual amplía enormemente  las posibilidades de llegar a más gente, pero también de adaptar el mensaje a las preferencias de los usuarios. Aquí está la respuesta a mi pregunta ¿cuándo me suscribí a tantos newsletters?

Técnicas para triunfar en e-mail marketing

Además de tener el permiso del usuario y adaptar el contenido a las preferencias del cliente, una de las claves para tener éxito en el e-mail marketing es ofrecer un incentivo y que éste sea lo suficientemente irresistible para que el cliente realice una acción, ya sea una compra o una suscripción a nuestro newsletter.   Ofertas de primer servicio, guías sobre cómo hacer esto o aquello o algún incentivo relativo a servicio post-venta.

Según la experiencia de Ignacio Ayarbe,  los e-mails posteriores a la compra, conocidos como e-mails transaccionales, aquellos que el cliente está esperando como confirmación de una compra,  son una percha muy efectiva para fidelizar con descuentos o nuevas promociones.  También funcionan muy bien los e-mails de cumpleaños que ofrecen un regalo o descuento con el código de barras para que el cliente lo redima en el punto de venta (offline). Esto ofrece información muy valiosa para calcular el ROI (retorno de la inversión) de las campañas online, porque nos dice cuánto de ese tráfico se ha convertido realmente en una venta.

Y ¿qué pasa cuando el cliente ha llegado hasta nuestra tienda online, ha seleccionado los productos y al momento de pagar abandona la compra?  ¿Se puede recuperar a este cliente?  En programas avanzados de e-mail marketing hay formas para “perseguir” a estos clientes que han abandonado su carrito y persuadirles para que terminen la transacción.

Existe tecnología para rastrear estos abandonos y enviar al cliente un e-mail en el que ofrecemos un descuento si completa la compra.  Incluso se puede enviar un segundo recordatorio a través de su muro de Facebook. Con estas técnicas se puede recuperar hasta un 44% de los abandonos de carrito. ¿Suena bien, verdad?

Ahora volvamos a la pregunta que da título a este post, ¿todavía crees que el e-mail marketing está muerto?  A la vista de estos datos parece que no.  Pero también queda claro que las viejas técnicas del “dispara y olvida” y de las bases de datos poco segmentadas, esas sí que han pasado a mejor vida.  La clave del éxito en e-mail marketing pasa por la personalización y la posibilidad de llegar a clientes que cada vez están más horas conectados.  ¿Cómo hacerlo?  La respuesta en un siguiente post.

Y tú ¿qué otros trucos sugieres para las campañas de e-mail marketing?

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Benedicto XVI en 140 caracteres

La comunicación del Papa en Twitter rompió moldes y usos establecidos en esta red social. ¿Desconocimiento o cambio de paradigma comunicativo? Análisis e infografía sobre sus 12 semanas en Twitter

La comunicación del Papa Benedicto XVI, redes sociales, Twitter. Iglesia y comunicación

“Queridos amigos, me uno a vosotros con alegría por medio de Twitter. Gracias por vuestra respuesta generosa. Os bendigo a todos de todo corazón”.

El 12 de diciembre de 2012 iniciaba su andadura en Twitter el que ahora “Papa emérito”, para sorpresa de muchos que le consideraban conservador y alejado de las nuevas tecnologías.

¿Quién podría imaginar entonces que tan sólo tres meses después se despediría del Vaticano, de sus más de 3 millones de seguidores y también de Twitter. Su último tuit fue publicado sobre las 17.00 hrs. del 28 de febrero, en el momento en que despegaba el helicóptero que le llevaría a su residencia temporal en Castelgandolfo.

Twitter, Papa, redes sociales, Internet, sociedad

Con el último tuit del Papa, que ha sido retuiteado alrededor de 23.000 veces, se abre el período conocido como “sede vacante”, situación que se refleja en la cuenta de Twitter, cuyos mensajes fueron borrados íntegramente sobre las 8 de la tarde hora italiana. La cuenta ahora se llama igualmente “Sede Vacante” y como su nombre lo dice, quedará abierta en espera de que el próximo Papa decida si continuará utilizando este instrumento de comunicación tan popular como poderoso.

La comunicación del Papa

Durante sus 12 semanas en Twitter, Benedicto XVI no cedió a los usos tradicionales de esta plataforma para aumentar su influencia y popularidad: no empezó a seguir a un montón de gente para que le siguieran de vuelta; no utilizó hashtags para amplificar sus mensajes; no hizo retuits (RT), ni mencionó a otros usuarios para que vieran que estaba en Twitter y le siguieran también. Nunca hizo un #FF (Follow Friday o recomendación semanal de a quién seguir).

Especialmente polémico fue el hecho de que Benedicto XVI sólo seguía a sus cuentas espejo en diferentes idiomas, lo que fue interpretado por algunos como una actitud “poco social”, ya que en Twitter existe la costumbre tácita de “devolver el follow” para escuchar lo que los demás tienen que decir. Desde el Vaticano se explicó que esta práctica se hizo para no excluir a nadie. Benedicto XVI no quería crear una comunidad cerrada, quería que su mensaje fuera visto por quien quisiera en el sentido más amplio posible.

Parece evidente que su comportamiento en Twitter no obedece a un simple desconocimiento de esta red social, porque se sabía que él no gestionaba personalmente el día a día de la cuenta, aunque sí intervenía en algunos de los contenidos.

La cuenta en español del Papa (Pontifex_es) era gestionada por la agencia española 101 , que se especializa en redes sociales y marketing online. Luego uno podría concluir—y esta es una opinión completamente personal—que Benedicto XVI quería demostrar tácitamente que para él lo verdaderamente importante de su presencia en Twitter no era la popularidad, el número de seguidores o el Klout (indicador de la influencia de una cuenta en redes sociales), sino los mensajes que quería transmitir; llegar a millones de fieles en forma de “perlas informativas” algo para lo que Twitter es un formato perfecto.

Su breve trayectoria en las redes sociales—que él mismo definió como un instrumento potente de evagelización—terminó igual que empezó. A las pocas horas de su primer tuit, sus diferentes cuentas empezaron a crecer en número de seguidores y a recibir todo tipo de menciones, muchas positivas y otras no tanto. Lo mismo sucedió el último día de su pontificado. Los seguidores se sumaban por miles en cada una de las cuentas, tal vez en espera de ese último tuit. Proliferaron los mensajes de agradecimiento y también las parodias y reproches a la Iglesia.

Los mensajes del Papa eran extractos de sus escritos, discursos y reflexiones. Se enviaban casi siempre los Miércoles y Domingos, días del Angelus y las audiencias semanales. Pero hubo uno que me llamó especialmente la atención y que denota un estilo de comunicación que vale la pena destacar cuando hablamos de cuentas de grandes personalidades.  Fue lanzado unos días después de anunciar que dejaba el Pontificado:

En este momento particular, os ruego que recéis por mí y por la Iglesia, confiando como siempre en la Providencia de Dios”.

Creo que este mensaje en particular sí venía de boca del propio Benedicto XVI, aunque probablemente no diera personalmente al botón de enviar. Es un mensaje escrito en primera persona denotando una profunda humanidad, sensibilidad y cercanía con la gente. No se oculta, no anda con medias tintas, lo dice abiertamente, se reconoce en la debilidad y pide a Dios que le ilumine y a sus fieles que recen por él.

Y tú ¿crees que el próximo Pontífice también debería estar en Twitter? ¿Cómo crees que debería ser su comunicación a través de esta red social? Dependerá mucho de la personalidad del nuevo Papa, aunque ciertamente el corto el breve recorrido de Benedicto XVI en las redes sociales podría entenderse como el comienzo de una presencia más activa de la Iglesia en estos nuevos medios.

Diana Campos Candanedo. Encuéntrame en:

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10 consejos para que un blogger no te dé con la puerta en las narices

Las marcas se están dando cuenta del poder de los bloggers como influenciadores online, pero ¿saben cómo tratarles para que su acercamiento sea efectivo? Aquí algunos consejos.

Nueve de la mañana. Bandeja de entrada, nuevo correo de una agencia de comunicación que no me suena de nada. Asunto: “nuevo servicio tal, una revolución en XXX…”

“Estimado blogger:

Felicidades por tu blog, es muy interesante y está muy bien escrito. Hemos pensado que podría ser de tu interés el nuevo servicio que nuestro cliente XXX acaba de lanzar al mercado, convirtiéndose en una auténtica revolución en el sector de XXX, porque …. Te invitamos a visitar (web de la empresa) y te adjuntamos información (nota de prensa), por si crees que a tus lectores les puede resultar interesante conocer un poco más de las nuevas tendencias en lo que a xxxx se refiere. Si tienes alguna duda, consulta o quieres tener más datos, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.

Un saludo, Agencia de Comunicación tal y pascual.

blog marketing, bloggers, marcas, redes sociales, marketing onlineLa primera imagen que se me vino a la cabeza al ver este mensaje fue la del becario de turno con la típica base de datos en Excel subrayada con colorines mandando correos a diestra y siniestra “a ver si alguno pica”. Un listado confeccionado de prisa y corriendo para complementar el envío de la nota de prensa a los medios convencionales y poder presumir de más “impactos” ante su cliente. Un mensaje estandarizado, como quien tira panfletos desde un avión sin saber dónde van a ir a parar.

No voy a negar que me hizo gracia figurar en esa base de datos porque mi blog es relativamente nuevo. Pero pasado el efecto ego, entendí que posiblemente era una mentira gorda eso de que mi blog “le parece interesante”. Y no porque yo dude que lo sea, sino porque se notaba que no había leído ni uno solo de mis posts, ya que proponía un tema que no encaja en la temática que trato. De allí que en lugar de hacer la reseña del servicio en cuestión, hablaré sobre algo que creo que sí “puede ser interesante para mis lectores”

Creo oportuno reflexionar —e invitar a que vosotros también lo hagáis — sobre las técnicas de blog marketing o las acciones que hacen las empresas para influir sobre los bloggers para que hablen de un producto o servicio, gratis (léase por la cara). ¿Cómo obtener buenos resultados en esos acercamientos o cuanto menos que no pongan tus mail en la carpeta de spam? Aportaré mis puntos de vista desde tres perspectivas: la del periodista (trabajé 5 años en diferentes medios); la de la agencia de comunicación (6 años), pero fundamentalmente, la de blogger (oficio reciente, pero apasionante). A continuación algunos consejos de sentido común, que lamentablemente, a veces es el menos común de los sentidos.

Antes de la acción de marketing

1. Identifica los blogs que se relacionan con la temática de tu producto y léelos antes. Cuando hablo de identificar, no me refiero únicamente a hacer una base de datos, utilizando buscadores de blogs como Technorati  o Google Blog Search  que son sumamente útiles para encontrar las bitácoras más influyentes por temática. Más allá de un simple listado, es importante evaluar aspectos como su frecuencia de publicación, cuál es su público, si han hecho reseñas de otros productos o servicios con anterioridad y si publican el número de visitas o seguidores. Sigue el hilo del blog roll (lista de blogs recomendados) para ver su comunidad de bloggers. Y sobre todo, antes del primer contacto, haz el favor de  LEER EL BLOG. A los bloggers nos encanta que nos lean… para eso somos bloggers.

2. Haz un primer acercamiento, pero sin que se te vea el plumero. Una vez que tienes identificados tus blogs “target”, ya puedes empezar a asomar la patita, pero sin intentar entrar directamente. Haz una primera toma de contacto para conocer quién es el autor, a qué se dedica, qué le gusta. Puedes empezar a seguir al blogger en redes sociales y un buen día hacer un “comentario inocente” en el blog, pero siempre desde un perfil y tono personal, aunque sin ocultar que trabajas para una marca. La idea es empezar a construir una relación, pero sin pedir nada a cambio… ya habrá tiempo para eso.

Al momento de la acción

3. Nada de “estimado blogger”. Personaliza. Detrás de cada blog, hay una persona y a todos nos gusta sentirnos especiales. El “estimado blogger” es lo mismo que decir que piensas que somos “del montón” y –con todo respeto—denota una gran falta de profesionalidad. Si no te has tomado el trabajo de saber a quién te diriges, mucho menos te has preguntado ¿por qué ha de interesarle escribir sobre tu producto o servicio? Esta frase de Enrique Dans resume muy bien lo que quiero decir: “cuando trabajas con personas, el one size fits all no existe”. 

4. Piensa en los lectores no en tu marca. Encuentra una percha convincente de por qué a los lectores de ese blog podría interesarles la información que ofreces. Proporciona datos, estudios de mercado, tendencias que apoyen la novedad de tu producto. Recuerda que no es su obligación escribir sobre tu producto y si este no ofrece ningún valor añadido, no tienen por qué decir que es “la bomba”.  De hecho, podría pasar que no sólo no lo digan, sino que escriban sobre lo malo que es.

5. Nunca dejes el asunto en blanco o envíes un texto excesivamente comercial. Recuerda que los bloggers se comunican entre ellos, forman una comunidad. Errores de comunicación tan básicos como este o como poner en copia vista las direcciones de correo da mucho morbo para echar unas cuantas risas. Recuerda que el objetivo de tu comunicación no es vender el producto, sino aportar información sobre el mismo.

6. Usa un tono cercano, evitando el lenguaje excesivamente corporativo. La amabilidad y la cercanía demuestran que eres empático, que te interesa lo que hace tu interlocutor. Crea sintonía. Evita expresiones propias de la correspondencia empresarial: “estimado, atentamente, Doña, don, etc. Usa frases en condicional, nunca en imperativo.

7. Sin medias tintas, al pan pan y al vino vino. Si quieres que te publiquen una reseña “por la cara”, dilo claramente y si ofreces alguna contraprestación económica o en especie, explica exactamente de qué se trata (sin ser excesivamente burdo). No todo es económico, a veces puede bastar con un enlace puntual desde tu web a su blog. Pero lo más importante es no caer en ambigüedades que te hagan perder tiempo a ti y al blogger en cadenas interminables de mails.

8. Lo bueno si es breve… y lo malo… mejor que lo sea también. No escribas mails excesivamente largos con la retahíla de lo maravilloso que es tu producto, ni pegues la nota de prensa al cuerpo del mensaje. Eso sí, asegúrate de que aparezca tu nombre, cómo contactar contigo y la empresa o agencia para la que trabajas.

¿Y después, qué?

9. La paciencia es una gran virtud, no acoses. Recuerda que tus tiempos y los de los bloggers no son los mismos. Por eso decía que es importante ver la frecuencia de publicación, porque muchos bloggers no nos dedicamos exclusivamente a nuestra bitácora (hay vida después del blog) y por lo tanto, publicamos 1 ó 2 posts semanales (algunos incluso cada 15 días). Si tienes prisa, habla con una agencia de noticias, no con un blogger. No se te ocurra imponer una fecha de publicación, que te manden el texto antes de publicar, ni sugieras correcciones, a menos que haya información relevante que pueda aportar algo nuevo.

10. Es de bien nacido ser agradecido. Si ha publicado, agradecer y mantener el contacto… y también el tipo. Que haya publicado una vez no significa que cada vez que quieras lo tiene que hacer. No envíes una nueva comunicación o campaña a la semana siguiente. Mejor espera un tiempo prudencial y en ese tiempo, monitoriza el blog y mira la reacción de sus lectores al post que has promovido.

Reflexiones finales

Los blogs son una herramienta de comunicación muy potente para segmentar por temática y público objetivo. Hay bloggers que tienen más lectores que algunas publicaciones especializadas, pero sobre todo,  esos lectores suelen ser más fieles y activos.

Nuestra independencia es uno de nuestros mayores activos para los bloggers que no escribimos para “forrarnos”. Una empresa puede invitarnos a un concierto, viaje, hotel, a unas cañas o hasta enviarnos flores el día de nuestro cumple, pero eso no garantizará una mención positiva. Tal vez estemos más atentos a las novedades de esa marca, pero sólo escribiremos lo que consideremos relevante porque eso es lo que esperan nuestros lectores, una opinión sincera. Si quieres publicidad, haz una campaña de SEM y por supuesto ¡paga!

No pretendas desarrollar una acción con bloggers de la noche a la mañana. Hay que tomar un tiempo– de entre 3 y 6 meses antes dependiendo del tipo de acción y del sector– para preparar el terreno, identificar los blogs, leerles, tomar contacto, conocerles y que te conozcan.

A los bloggers no se les puede tratar como periodistas, aunque algunos lo seamos o lo hayamos sido en el pasado (no enviar notas de prensa, no confirmar que la recibimos, no preguntar cuándo sale el artículo). Los periodistas estamos más acostumbrados a tratar con las marcas, pero muchos bloggers no son periodistas y consideran estas conductas como una intromisión que sienta francamente mal. El blog es nuestro espacio de libertad, donde somos nuestros propios jefes de redacción y nadie nos mete presión. “¡Es mi blog y si digo que no es no!”  (interesante artículo sobre la percepción de una blogger)

Las empresas deben adaptar su comunicación al peso que ganan los bloggers como influenciadores online. Si van a hacer acciones con bloggers con cierta frecuencia, lo ideal sería contar con alguien que esté en el mundillo y entienda los códigos y usos de esta forma de comunicación.

Atención, agencias y gabinetes de prensa ¡No os equivoquéis con los bloggers! Queda fatal.

Y tú, ¿qué más sugerirías a las empresas para sus acciones de blog marketing?

Diana Campos Candanedo.  Encuéntrame en

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¡Tú sí que sabes! Casos de éxito de abogados 2.0

Abogados que han sabido sacar provecho de Internet para potenciar su negocio, aumentar el valor de su marca personal e intercambiar conocimiento

He sentido un poquito de mala consciencia porque mi post anterior Abogado, abogaaaaado ¿estás ahí? podría llevar a pensar que el sector legal es una especie de dinosaurio de las nuevas tecnologías. Y no es cierto, las generalizaciones son injustas, porque en el sector también hay early adopters, profesionales y despachos que están sacando buenos réditos de su estrategia en redes sociales y plataformas 2.0, especialmente en las áreas de tecnologías de la información y propiedad intelectual.

Y como es justo hablar también de quienes lo están haciendo bien, he seleccionado 4 casos de abogados y despachos que triunfan en las redes sociales, sabiendo que seguramente hay muchos más por descubrir. Son ejemplos desde diferentes perspectivas: despachos que han construido una marca corporativa digital ayudados por la marca personal de sus socios; letrados que han hecho un trabajo excepcional de personal branding y otros que han creado una auténtica comunidad de gestión del conocimiento a través de Twitter.

Despachos

MAB Legal & Corporate

Despacho con sede en Barcelona especializado en derecho concursal, reestructuraciones empresariales, fusiones-adquisiciones, empresa familiar, propiedad intelectual y economía digital. Muchos de sus clientes son start-ups y emprendedores. Además del diseño, usabilidad de la web y la visibilidad de los botones de acceso a redes sociales, algo que ha hecho muy bien este despacho es tener cinco blogs por área de práctica, además del blog corporativo.

Esto tiene varias ventajas. La primera es que es una forma de mostrar el know how de sus abogados en las diferentes áreas, a la vez que fortalece la marca personal de éstos, pero centralizado el contenido en la web del despacho, lo que ayuda a aumentar el tráfico. Cabe mencionar que el Blog de Carlos Guerrero, socio director de la firma, es una de las bitácoras jurídicas con más visitas. Su cuenta de twitter tiene 10.948 seguidores y su Klout es de 64 (indicador que mide la popularidad de los contenidos que un usuario intercambia en la red, sobre un máximo de 100).

MAB Legal, abogados, redes sociales, marketing onlineAdemás, y esto es muy importante, estos blogs permiten tener contenido propio para alimentar sus redes sociales con información exclusiva, lo que ayuda a diferenciarse de los que sólo reproducen información de terceros. Al ser un despacho multidisciplinar, ordenar la información por área, permite  segmentar los públicos y darle a cada uno el contenido que más le interesa, lo que a su vez genera engagement.

MAB ha conseguido hablar e interactuar con sus clientes actuales y potenciales, algo muy difícil y que pocos despachos están haciendo. Estas conversaciones giran en torno a temas que interesan y mucho a grandes colectivos, como es el caso del reclamo de participaciones preferentes, desahucios, o temas de propiedad intelectual, por mencionar algunos ejemplos.

Pintos & Salgado Abogados

Con sede en La Coruña, este despacho está especializado en nuevas tecnologías, propiedad intelectual y protección de datos para según dicen en su web “defender nuestros derechos en la red”.

Su socio fundador Víctor Salgado (Klout 60) ha sabido aprovechar muy bien los aplicativos multimedia, concretamente el vídeo para aportar información de interés para su público objetivo, tratando temas de actualidad en su área de práctica a través del videoblog de @abonauta (nombre de su twitter). El videoblog está enlazado a su web corporativa desde su canal de YouTube, que actualmente tiene cerca de 3.000 reproducciones.Cito este ejemplo porque es poco común que las empresas de servicios profesionales utilicen este tipo de formato—que además gana cada vez más adeptos—y más bien se limitan al formato clásico de blog con texto y fotografías. Este es un ejemplo de uno de los vídeo-posts. Veréis que no tiene complicación alguna, pero está comprobado que cada vez nos gusta más los formatos multimedia.

Yo soy mi marca, éxito en personal branding

David Bravo Bueno, abogados, redes sociales, marketing onlineDavid Bravo Bueno (Klout 69) es el abogado más influyente en Internet, según ránking de Expansión sobre los abogados que más peso tienen en la red . Y es que Internet es precisamente su medio natural, al estar especializado en derecho informático y propiedad intelectual. David Bravo es un ejemplo de éxito en personal branding sin estar bajo el paraguas de ningún despacho. Su marca, que es su nombre, está muy bien cuidada, con referencias positivas online y buen posicionamiento por palabras clave vinculadas a su área de práctica.

Primer resultado cuando uno le googlea: ficha en Wikipedia, algo que pocos despachos—grandes firmas incluidas—se toman el tiempo para gestionar, pese a que posiciona muy bien en buscadores, es relativamente fácil y totalmente gratis. Segundo resultado, una cuenta destacada en Twitter con 236.788 seguidores. Tercer resultado su web personal  o “cuartel central”, donde uno se da cuenta de que tiene un importante track record en la defensa del derecho a compartir conocimiento, información y cultura a través de Internet. David Bravo es muy conocido por ser uno de los más fervientes detractores de la Ley Sinde sobre propiedad intelectual. Asesora a artistas y músicos en negociaciones de contratos discográficos y a empresas en sus pleitos y pactos con la Sociedad General de Autores y Editores (SGAE).

Gestión del conocimiento

Abogados twiteros, redes sociales, marketing onlineCuando investigaba para redactar este post le dije a San Google bendito, “abogados, redes sociales, twitter. Y ¡voilá! Aparecieron los “abogados twitteros”. Me dije, qué nombre más curioso y pensé vaya, parece que los abogados españoles se están poniendo las pilas en Twitter. Luego resultó que no son españoles sino mexicanos. Contacté con ellos a través de su fan page de Facebook  y descubrí que son una comunidad de abogados especializados en las áreas de fiscal y penal que hace dos años decidieron aprovechar las redes sociales y en concreto Twitter para compartir conocimientos, experiencias, hacer networking e intercambiar información.

Actualmente son 4.177 abogados que están creando contactos de negocios del mundo virtual al mundo real a través de una red que abarca diversas regiones de un país tan grande como México. “Nos dimos cuenta de que cada vez más abogados, especialmente los más jóvenes, valoramos las grandes posibilidades de comunicación que tienen las redes sociales… “hay información muy interesante y útil y cada vez más abogados estamos dispuestos a compartirla con nuestros colegas de profesión. Es una relación de ganar-ganar”, comentó el moderador del grupo a través del chat de Facebook.

Algunas reflexiones

  • El sector legal es un gran generador de contenidos de interés. Los abogados son expertos en temas que interesan a un gran número de personas. El reto es humanizarlos, hacerlos cercanos y comunicarlos sin comprometer la confidencialidad de la relación abogado-cliente. Los abogados citados han rentabilizado muy bien ese conocimiento o know how, lo que demuestra que con un poco de imaginación, una firma puede ser cercana y simpática. Abogado no tiene por qué ser sinónimo de gris, aburrido e inexpugnable.
  • La relación predominante en las redes sociales se da entre personas. Aunque estemos detrás de un perfil corporativo, es importante humanizar porque a la gente no le gusta que le hable una marca o un logo, sino personas; les gusta que le hablen de lo que les preocupa e interesa y rehúyen los mensajes demasiado corporativos y aquellos donde se les quiere vender descaradamente.
  • Marca personal y marca corporativa, condenadas a entenderse. En pocos sectores la marca personal tiene tanta importancia en la construcción de una marca corporativa como en el sector legal. Más allá de la firma donde trabaje, a la gente le interesa conocer quién es su abogado y si le inspira confianza. Internet y las redes sociales son herramientas muy potentes para maximizar la visibilidad y el valor de la marca personal y corporativa, que deben compartir objetivos y estar alineadas.
  • La sociedad es cada vez más digital y esto no ha hecho más que empezar. La gente cada vez utiliza más Internet para buscar información, consultar, buscar opiniones y recomendaciones en el proceso de compra. La experiencia del boca a boca para captar clientes se está trasladando rápidamente al mundo online en el que es mucho más fácil observar el historial del profesional.  Quienes hayan comenzado antes a construir su marca personal y corporativa, habrán ganado mucho terreno, porque la identidad online es algo que se construye poco a poco. Si no estás en Internet, no existes o por lo menos te pierdes de muchas oportunidades.

Amigos, con este post, finalizo la serie de análisis de la estrategia de los abogados en la web 2.0.

Diana Campos Candanedo. Ecuéntrame en:

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