Espejito, espejito ¿quién es el más bonito? ¿Mi competencia o yo?

Muchas empresas subestiman la importancia de conocer a su competencia dentro y fuera de la red antes de empezar cualquier acción en social media  y durante toda la ejecución del plan. Os dejo algunas pistas para hacerlo con cabeza

competencia, social media, social media marketing, redes sociales, benchmarking¿Podemos dejarnos de tanto diagnóstico y pasar directamente a la acción? Lo dicen muchas empresas que tienen mucha urgencia por empezar a abrir perfiles como locos, seguir a un montón de gente y ganar fans. Tranquilos, tranquilos… os voy a contar un cuento para que os relajéis un poco. “Había una vez tres cerditos, uno construyó su casa sobre paja para acabarla rápido e irse a jugar, el otro sobre madera porque también era más rápido, mientras que el tercer cerdito la construyó sobre piedra”.

El final ya lo sabéis. La casa de piedra fue la única que resistió el ataque del lobo. El que haya puesto bases firmes sobre su estrategia en redes sociales, tendrá más posibilidades de éxito y se ahorrará muchos dolores de cabeza y trabajo posterior para corregir errores que se podrían haber evitado desde un principio.

Por pequeño que sea nuestro negocio o incluso si lo que queremos hacer es personal branding, tenemos que entender que siempre habrá alguien con quien estemos compitiendo y no podemos obviar quiénes son, lo que hacen bien y mal y por qué lo hacen. Eso nos permitirá saber cómo nos diferenciamos de ellos y de qué cosas podemos sacar pecho.

Es lo que en la jerga empresarial se conoce como  “benchmarking”, esa palabrita tan mona que ha vuelto a estar en boga en los departamentos de comunicación con la irrupción del social media. Pero contrario a lo que muchos pensarían, el primer benchmarking lo tenemos que hacer fuera de la red y después pasar a estudiar la presencia online de nuestros competidores.

 ¿Quién es mi competencia directa fuera de la red?

Es la primera pregunta que cualquier negocio debería hacerse antes de empezar a funcionar. Lamentablemente muchas empresas ni siquiera lo saben y sólo son conscientes de ello cuando quieren empezar una estrategia en redes sociales.

Si somos una pequeña tienda de ropa, difícilmente podríamos decir que nuestra competencia es Zara o Mango. Probablemente sean otras tiendas de similares características, que venden determinadas líneas de ropa, con determinados precios y localizados en cierta área geográfica.

 Estas son algunas preguntas que tenemos que tener contestadas antes de pensar si quiera en abrir un perfil en redes sociales:

 1. ¿Qué productos o servicios ofertan?

2. ¿Son más baratos que los nuestros?

3. ¿Cuántos años tienen en el mercado?

4. Grado de conocimiento de la marca entre el público target.

5. ¿Cómo se diferencia nuestra competencia de nosotros?

6. ¿Cómo nos diferenciamos nosotros de ellos?

7. ¿Por qué un cliente debe preferirme a mí sobre mi competencia?

8. ¿Hay alguna oportunidad de negocio que la competencia ha pasado por alto?

Es importante que sepamos ¿qué valor añadido tenemos que no tengan los competidores, porque nuestras acciones en social media deben intentar trasladar al mundo online las ventajas comparativas reales de nuestro negocio en el mundo real.

Una vez analizadas las variables relacionadas con el negocio, también tendremos que investigar un poquito más respecto a los temas de marketing y comunicación.

 9. ¿Qué política de comunicación siguen?

10. ¿Hacen publicidad off-line? ¿Les funciona o no?

Muchas pymes no tienen departamento de comunicación, pero sí ponen en marcha acciones de marketing directo o publicidad que estaría deberíamos conocer. ¿Se me queda alguna pregunta? Se aceptan sugerencias.

 Diez preguntas sobre tu competencia en Internet

Habiendo identificado y analizado a nuestra competencia fuera de la red, es el momento de ver qué hacen en Internet. Muchas pymes parten con ventaja si hacen este ejercicio antes de empezar sus acciones en social media, porque se darán cuenta de que su competencia probablemente haya entrado a la web 2.0 como elefante en una cacharrería, sin objetivos ni estrategia. Esto es una magnífica oportunidad para ver qué está haciendo mal la competencia, qué le está funcionando bien y qué  podemos aprender de sus errores.

En el entorno online deberíamos analizar los siguientes aspectos:

1. ¿Dónde tienen perfiles y qué uso dan a cada uno?

2. ¿Cuáles podrían ser sus objetivos? ¿Vender? ¿Fidelizar? ¿Servicio post venta?

3. ¿Qué estrategia están llevando a cabo en los Social Media?

4. ¿Cuál es la política de comunicación que están implementando en los Social Media?

5. ¿Qué reputación tienen en la red?

6. ¿Tienen blog o sólo comparten contenidos de terceros?

7. ¿Con qué regularidad publican y qué tipo de contenidos?

8. ¿Qué palabras clave utilizan en su estrategia online?

9. ¿Hacen publicidad online?

10. ¿Por qué palabras clave están pujando en Adwords?

Pero no nos podemos quedar allí. Ahora toca analizar cada uno de los perfiles de la competencia individualmente y ver su estrategia en cada red social de forma individual. Con esos datos hacemos el famoso “benchmarking”, que podría ser un cuadrito como el que yo uso y comparto con vosotros:

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¿Y después qué?

Hasta aquí hemos hablado de los aspectos que tenemos que analizar para “poner nuestra casa” o Plan de Social media sobre bases firmes. Pero no porque hayamos hecho esta investigación preliminar, debemos olvidarnos completamente de nuestra competencia cuando empecemos a ejecutar nuestra estrategia. El seguimiento de la competencia debe ser constante, pero para que sea realmente operativo, debemos centrarnos en los competidores que realmente son los más “peligrosos” para nuestro negocio, espiando en sus perfiles, mirando en Google de vez en cuando cómo están posicionados por las palabras clave por las que competimos con ellos. También debemos estar atentos a las campañas específicas que tengan en social media y los resultados de las mismas, así como a cualquier crisis puntual que tengan en redes sociales. Esto nos permitirá analizar lo que han hecho bien y mal y determinar si hay algo que podamos adaptar (no copiar) en nuestra estrategia.

Si hacemos ese seguimiento de forma pública o a través de perfiles falsos es una decisión que tendremos que tomar, en función de nuestros intereses, el grado de visibilidad que queramos tener frente a nuestra competencia o el grado de “hostilidad” que pueda existir.

Empresas,  ¿Cómo queréis construir vuestra casa digital, sobre paja, madera o piedra? ¿Aún pensáis que hacer un Plan de Social media es un juego de niños?

Diana Campos Candanedo. Encuéntrame en:

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Community managers ‘fast food’ ¿evangelizar o ganar la cuenta?

Basado en un caso real, una reflexión sobre si debemos ayudar a los clientes a replantear sus objetivos en social media o simplemente aplicar la estrategia CCC (cumplir, cobrar y correr)

community manager, social media, redes sociales, marketing onlineLo que vais a leer es un extracto de un diálogo real entre el responsable de comunicación (RC) de una empresa mediana y un community manager freelance (CMF) que intentaba ganar una cuenta. Visto el gran interés que generó el post Ya soy community manager ¿y ahora qué?,creo que es importante reflexionar sobre los objetivos en social media y la forma en que muchas empresas miden nuestro trabajo. Seguro que sois capaces de identificaros con alguno de los protagonistas.

RC: Hemos decidido que sí, que vamos a estar en las redes sociales. “Hay que empezar a trabajar desde cero, porque no tenemos ningún perfil. Queremos que los perfiles estén operativos en aproximadamente un mes.

CMF: Vale ¿pero por qué queréis estar en redes sociales?

RC (mirando con cara de ¡vaya consultor este!): Pues porque nuestros competidores están, porque quien no está en Internet no existe y porque queremos ser más visibles y hablar con nuestros clientes y potenciales clientes.

CF: Ya, pero ¿cuáles son vuestros objetivos de negocio? Porque tendríamos que encajar nuestras acciones en social media con los objetivos de la empresa. 

RC (con expresión de “este ya me está sacando de quicio): Convendrás conmigo en que el Plan de Empresa es información confidencial (en realidad quería decir que ni sueñes que te voy a decir mis objetivos de negocio o tal vez es que ni los tiene). No comentamos cifras financieras, pero a grandes rasgos, lo que queremos es más visibilidad. Los objetivos específicos los tendrías que establecer tú.

CF: Sí, entiendo, pero estaría bien que tengáis claro ¿para qué queréis más visibilidad? Para ¿vender más? Para captar nuevos clientes, para fidelizar a los ya existentes, para mejorar el servicio post-venta?

RC: Sí, sí, todo eso… ¿Crees que podrías tener los perfiles operativos en un mes? (¡Y dale!) Quisiéramos crecer en seguidores/ fans en una proporción de 10% al mes en un período de 6 meses que es lo que duraría tu contrato. ¿Te ves capaz de hacerlo?

CF: Sí es completamente posible, pero aquí la cuestión es ¿qué exactamente queréis hacer con esta comunidad? Y además, pasados los seis meses del contrato. ¿Tenéis personal para mantener los perfiles?

RC (con cara de eso no es problema tuyo): Sí, lo vamos a gestionar internamente. Tenemos un chico que le gustan mucho estos temas y va a estar ayudándonos con esto… (tal vez sea el becario de turno –con todo respeto a los becarios—al que le iban a tirar el mochuelo). ¿Qué queremos hacer con esta comunidad? Pues brindarles información, conversar y vernos como más cercanos.

La conversación sigue, pero para no cansaros me detengo en este punto para ir directamente al final de esta historia. El community manager freelance no ganó el contrato porque a la empresa le parecía “muy caro” el presupuesto para lo que ellos entendían que debían ser los servicios: crear los perfiles, poner una bonita foto, postear de dos a tres veces al día y responder a las preguntas de una “supuesta comunidad”. Por supuesto, ni hablar de hacer un plan de social media ni nada medianamente parecido. La medición de resultados se basaría en el número de fans, followers y contactos que generase durante los 6 meses de duración del contrato. ¿Tampoco es tanto trabajo, ¿no? Con un par de horas al día cualquiera por ahí lo hubiera resuelto. Y seguramente había 10 que estaban esperando para hacerlo.

Esto me lleva a preguntarme, si lo que se espera de nosotros es un trabajo mediocre, ¿debemos hacer este trabajo mediocre? ¿O debemos orientar los objetivos a lo que nosotros creemos que deben ser? ¿Deberíamos ayudar a las empresas a entender para qué sirve el social media? ¿O es más cómodo y rentable, cumplir, cobrar y correr? Todos sabemos cómo están las cosas ahora, y que tampoco uno se puede poner remilgoso con los trabajos ni tratar a nuestro interlocutor como un ignorante (aunque pensemos que realmente lo es) ¿Cómo encontrar el equilibrio?

Fast Food Social Media

Ahora parece que a todos les urge estar en redes sociales, hay que estar porque está la competencia, porque lucen mucho en la web esos botoncitos tan monos que nos envían a los perfiles de Facebook, Twitter, etc. En definitiva, cada vez más se lleva la estrategia “fast food social media”: resultados rápidos, que llenen (lucen mucho), pero que no alimentan (no impactan en el negocio).

Cualquiera que se apañe un poco con Facebook y Twitter puede conseguir fans/followers tirando de amigos y contactos propios. Pero estos followers que tanto le importaban al cliente, probablemente no tendrán nada que ver con el área de negocio ni estarían interesados en los contenidos que va a compartir la empresa, contenidos que además iban a ser RTs e información de terceros porque ni se planteaban una estrategia de contenidos.

Y luego pasa lo que pasa, que muchas empresas al cabo de unos meses piensan que esto del social media es realmente “humo, que no sirve más que para perder el tiempo y engordar la cuenta del consultor de turno. Tras contratar a un externo para que “empiece el trabajo”, la empresa sigue gestionando internamente los perfiles (probablemente dejando al becario o a uno que dice que sabe de redes, pero de estrategia más bien poco). Pasa el tiempo, se aburren y deciden que van a borrar los perfiles y en el peor de los casos los dejan abandonados. Por supuesto, no sin antes decir a todo el que se encuentran que vino un consultor de social media, que les vendió el oro y el moro, y que “esto de las redes sociales es un GRAN TIMO”.

Consejos antes de tirarse al agua

Esta parte va para aquellas empresas que están valorando empezar su andadura en medios sociales y que quieren hacerlo “con cabeza” y no tirar el dinero a un pozo sin fondo.

1. Establecer objetivos útiles para el negocio y plazos razonables. Francamente estar por estar no solo no es rentable, sino absurdo. La presencia en social media debe servir para algo y ese algo se debe poder medir en un plazo determinado y por supuesto, estar alineado con los objetivos de negocio. Algunos objetivos podrían estar relacionados con vender más, captar leads, reducir costes de atención al cliente, generar contactos útiles de negocios y por qué no también darse a conocer (en el caso de marcas desconocidas). Tenemos que tener claro el qué y el por qué antes de pensar en el cómo. Pero si determinamos que ninguno de nuestros objetivos empresariales pueden ser apoyados por el plan de Social Media, yo diría que mejor “a otra cosa mariposa”. Los objetivos deben ser:

  • Claros: No deben dejar lugar a ninguna duda de lo que se quiere obtener
  • Medibles: Deben establecer qué parámetros se utilizará para determinar objetivamente si han sido cumplidos. No valen las percepciones y los datos subjetivos.
  • Coherentes: Deben ser factibles entre áreas funcionales. No pueden contradecirse entre sí.
  • Realistas: Nada de castillos en el aire, deben ser factibles de lograrse en un escenario establecido previamente.
  • Flexibles: Deben poder ser modificados si se dan circunstancias externas que impidan su cumplimiento o si hay suerte, y el entorno mejora, corregirlos al alza.
  • Tener un horizonte temporal o un cumplimiento por fases. Es decir, fechas específicas para su terminación. De esto hablamos más adelante.

2. ¿Cómo vamos a medir los resultados? “Vender más” no es un objetivo, es una carta a los Reyes Magos. ¿Cuánto más quiero vender, en qué plazo y cómo lo mido? Para que un objetivo sea útil debe tener parámetros de medición—que en social media—son los KPI’s (Key Performance Indicators). Un objetivo podría ser: facturar X% más al final del período fiscal. De este incremento, un x% proviene de clientes referidos por redes sociales ó generar X nuevos clientes por recomendaciones o referenciados por redes sociales. En estos casos los KPIs serían la facturación de clientes referidos por redes sociales, para lo cual tenemos que establecer un parámetro para determinar si las ventas proceden de acciones en redes sociales (un formulario de descuento a fans de Facebook, es una de las más comunes)

3. La urgencia y la impaciencia son malas consejeras.  Diseñar una estrategia en Internet requiere de un conocimiento profundo de la empresa,del sector y de la competencia, además de todo el tema de objetivos que ya he comentado antes. Por tanto, no se pueden esperar resultados inmediatos y si alguien os lo promete, empezad a sospechar. Un plazo razonable para empezar a “cosechar “ronda los 6 meses a 1 año, en función del punto de partida, el modelo de negocio y el sector.

4. Asignar recursos materiales y humanos. Esto que dicen de que estar en redes sociales es gratis es una mentira y de las gordas. Ciertamente abrir un perfil y poner una foto sí lo es, pero pensar en una estrategia coherente, llevarla a la práctica y medir los resultados requiere de un tiempo y contar con un profesional que esté formado para ello. Por tanto, es importante contar con un presupuesto definido para las acciones en social media y definir desde un principio quién dentro de la empresa va a encargarse del tema, o si—como es cada vez más común—se deja en manos de un freelance.

5. Una reflexión final.  A pocas personas o empresas les gusta tirar el dinero (aunque las hay). La mayoría—y más en los tiempos que corren—buscan rentabilizar al máximo su inversión y cada vez más ya saben que una de las ventajas de Internet es que todo se puede medir. Por lo tanto, los que nos dedicamos profesionalmente al social media tenemos una infalible herramienta de ventas: el ROI (return over investment), que va a determinar si nuestras acciones son realmente rentables o no. Si yo fuera cliente, lo primero diría a alguien que me venga a “vender la moto” es “si, si, todo muy bonito, pero ¿cómo mido que esto realmente funciona? Y si se trata de un freelance ¿cómo sé que realmente estás trabajando para mí? En ambos casos, el ROI es la respuesta.

Y vosotros, ¿estáis de acuerdo? ¿Qué otros consejos daríais a las empresas para plantearse su entrada en social media? ¿Existen los community managers fast food?

Diana Campos Candanedo.  Encuéntrame en:

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10 consejos para que un blogger no te dé con la puerta en las narices

Las marcas se están dando cuenta del poder de los bloggers como influenciadores online, pero ¿saben cómo tratarles para que su acercamiento sea efectivo? Aquí algunos consejos.

Nueve de la mañana. Bandeja de entrada, nuevo correo de una agencia de comunicación que no me suena de nada. Asunto: “nuevo servicio tal, una revolución en XXX…”

“Estimado blogger:

Felicidades por tu blog, es muy interesante y está muy bien escrito. Hemos pensado que podría ser de tu interés el nuevo servicio que nuestro cliente XXX acaba de lanzar al mercado, convirtiéndose en una auténtica revolución en el sector de XXX, porque …. Te invitamos a visitar (web de la empresa) y te adjuntamos información (nota de prensa), por si crees que a tus lectores les puede resultar interesante conocer un poco más de las nuevas tendencias en lo que a xxxx se refiere. Si tienes alguna duda, consulta o quieres tener más datos, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.

Un saludo, Agencia de Comunicación tal y pascual.

blog marketing, bloggers, marcas, redes sociales, marketing onlineLa primera imagen que se me vino a la cabeza al ver este mensaje fue la del becario de turno con la típica base de datos en Excel subrayada con colorines mandando correos a diestra y siniestra “a ver si alguno pica”. Un listado confeccionado de prisa y corriendo para complementar el envío de la nota de prensa a los medios convencionales y poder presumir de más “impactos” ante su cliente. Un mensaje estandarizado, como quien tira panfletos desde un avión sin saber dónde van a ir a parar.

No voy a negar que me hizo gracia figurar en esa base de datos porque mi blog es relativamente nuevo. Pero pasado el efecto ego, entendí que posiblemente era una mentira gorda eso de que mi blog “le parece interesante”. Y no porque yo dude que lo sea, sino porque se notaba que no había leído ni uno solo de mis posts, ya que proponía un tema que no encaja en la temática que trato. De allí que en lugar de hacer la reseña del servicio en cuestión, hablaré sobre algo que creo que sí “puede ser interesante para mis lectores”

Creo oportuno reflexionar —e invitar a que vosotros también lo hagáis — sobre las técnicas de blog marketing o las acciones que hacen las empresas para influir sobre los bloggers para que hablen de un producto o servicio, gratis (léase por la cara). ¿Cómo obtener buenos resultados en esos acercamientos o cuanto menos que no pongan tus mail en la carpeta de spam? Aportaré mis puntos de vista desde tres perspectivas: la del periodista (trabajé 5 años en diferentes medios); la de la agencia de comunicación (6 años), pero fundamentalmente, la de blogger (oficio reciente, pero apasionante). A continuación algunos consejos de sentido común, que lamentablemente, a veces es el menos común de los sentidos.

Antes de la acción de marketing

1. Identifica los blogs que se relacionan con la temática de tu producto y léelos antes. Cuando hablo de identificar, no me refiero únicamente a hacer una base de datos, utilizando buscadores de blogs como Technorati  o Google Blog Search  que son sumamente útiles para encontrar las bitácoras más influyentes por temática. Más allá de un simple listado, es importante evaluar aspectos como su frecuencia de publicación, cuál es su público, si han hecho reseñas de otros productos o servicios con anterioridad y si publican el número de visitas o seguidores. Sigue el hilo del blog roll (lista de blogs recomendados) para ver su comunidad de bloggers. Y sobre todo, antes del primer contacto, haz el favor de  LEER EL BLOG. A los bloggers nos encanta que nos lean… para eso somos bloggers.

2. Haz un primer acercamiento, pero sin que se te vea el plumero. Una vez que tienes identificados tus blogs “target”, ya puedes empezar a asomar la patita, pero sin intentar entrar directamente. Haz una primera toma de contacto para conocer quién es el autor, a qué se dedica, qué le gusta. Puedes empezar a seguir al blogger en redes sociales y un buen día hacer un “comentario inocente” en el blog, pero siempre desde un perfil y tono personal, aunque sin ocultar que trabajas para una marca. La idea es empezar a construir una relación, pero sin pedir nada a cambio… ya habrá tiempo para eso.

Al momento de la acción

3. Nada de “estimado blogger”. Personaliza. Detrás de cada blog, hay una persona y a todos nos gusta sentirnos especiales. El “estimado blogger” es lo mismo que decir que piensas que somos “del montón” y –con todo respeto—denota una gran falta de profesionalidad. Si no te has tomado el trabajo de saber a quién te diriges, mucho menos te has preguntado ¿por qué ha de interesarle escribir sobre tu producto o servicio? Esta frase de Enrique Dans resume muy bien lo que quiero decir: “cuando trabajas con personas, el one size fits all no existe”. 

4. Piensa en los lectores no en tu marca. Encuentra una percha convincente de por qué a los lectores de ese blog podría interesarles la información que ofreces. Proporciona datos, estudios de mercado, tendencias que apoyen la novedad de tu producto. Recuerda que no es su obligación escribir sobre tu producto y si este no ofrece ningún valor añadido, no tienen por qué decir que es “la bomba”.  De hecho, podría pasar que no sólo no lo digan, sino que escriban sobre lo malo que es.

5. Nunca dejes el asunto en blanco o envíes un texto excesivamente comercial. Recuerda que los bloggers se comunican entre ellos, forman una comunidad. Errores de comunicación tan básicos como este o como poner en copia vista las direcciones de correo da mucho morbo para echar unas cuantas risas. Recuerda que el objetivo de tu comunicación no es vender el producto, sino aportar información sobre el mismo.

6. Usa un tono cercano, evitando el lenguaje excesivamente corporativo. La amabilidad y la cercanía demuestran que eres empático, que te interesa lo que hace tu interlocutor. Crea sintonía. Evita expresiones propias de la correspondencia empresarial: “estimado, atentamente, Doña, don, etc. Usa frases en condicional, nunca en imperativo.

7. Sin medias tintas, al pan pan y al vino vino. Si quieres que te publiquen una reseña “por la cara”, dilo claramente y si ofreces alguna contraprestación económica o en especie, explica exactamente de qué se trata (sin ser excesivamente burdo). No todo es económico, a veces puede bastar con un enlace puntual desde tu web a su blog. Pero lo más importante es no caer en ambigüedades que te hagan perder tiempo a ti y al blogger en cadenas interminables de mails.

8. Lo bueno si es breve… y lo malo… mejor que lo sea también. No escribas mails excesivamente largos con la retahíla de lo maravilloso que es tu producto, ni pegues la nota de prensa al cuerpo del mensaje. Eso sí, asegúrate de que aparezca tu nombre, cómo contactar contigo y la empresa o agencia para la que trabajas.

¿Y después, qué?

9. La paciencia es una gran virtud, no acoses. Recuerda que tus tiempos y los de los bloggers no son los mismos. Por eso decía que es importante ver la frecuencia de publicación, porque muchos bloggers no nos dedicamos exclusivamente a nuestra bitácora (hay vida después del blog) y por lo tanto, publicamos 1 ó 2 posts semanales (algunos incluso cada 15 días). Si tienes prisa, habla con una agencia de noticias, no con un blogger. No se te ocurra imponer una fecha de publicación, que te manden el texto antes de publicar, ni sugieras correcciones, a menos que haya información relevante que pueda aportar algo nuevo.

10. Es de bien nacido ser agradecido. Si ha publicado, agradecer y mantener el contacto… y también el tipo. Que haya publicado una vez no significa que cada vez que quieras lo tiene que hacer. No envíes una nueva comunicación o campaña a la semana siguiente. Mejor espera un tiempo prudencial y en ese tiempo, monitoriza el blog y mira la reacción de sus lectores al post que has promovido.

Reflexiones finales

Los blogs son una herramienta de comunicación muy potente para segmentar por temática y público objetivo. Hay bloggers que tienen más lectores que algunas publicaciones especializadas, pero sobre todo,  esos lectores suelen ser más fieles y activos.

Nuestra independencia es uno de nuestros mayores activos para los bloggers que no escribimos para “forrarnos”. Una empresa puede invitarnos a un concierto, viaje, hotel, a unas cañas o hasta enviarnos flores el día de nuestro cumple, pero eso no garantizará una mención positiva. Tal vez estemos más atentos a las novedades de esa marca, pero sólo escribiremos lo que consideremos relevante porque eso es lo que esperan nuestros lectores, una opinión sincera. Si quieres publicidad, haz una campaña de SEM y por supuesto ¡paga!

No pretendas desarrollar una acción con bloggers de la noche a la mañana. Hay que tomar un tiempo– de entre 3 y 6 meses antes dependiendo del tipo de acción y del sector– para preparar el terreno, identificar los blogs, leerles, tomar contacto, conocerles y que te conozcan.

A los bloggers no se les puede tratar como periodistas, aunque algunos lo seamos o lo hayamos sido en el pasado (no enviar notas de prensa, no confirmar que la recibimos, no preguntar cuándo sale el artículo). Los periodistas estamos más acostumbrados a tratar con las marcas, pero muchos bloggers no son periodistas y consideran estas conductas como una intromisión que sienta francamente mal. El blog es nuestro espacio de libertad, donde somos nuestros propios jefes de redacción y nadie nos mete presión. “¡Es mi blog y si digo que no es no!”  (interesante artículo sobre la percepción de una blogger)

Las empresas deben adaptar su comunicación al peso que ganan los bloggers como influenciadores online. Si van a hacer acciones con bloggers con cierta frecuencia, lo ideal sería contar con alguien que esté en el mundillo y entienda los códigos y usos de esta forma de comunicación.

Atención, agencias y gabinetes de prensa ¡No os equivoquéis con los bloggers! Queda fatal.

Y tú, ¿qué más sugerirías a las empresas para sus acciones de blog marketing?

Diana Campos Candanedo.  Encuéntrame en

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¿Rentabilizan las grandes marcas su inversión en redes sociales?

Por primera vez en España existe una forma de medir la efectividad de las acciones de las principales marcas en medios sociales, no sólo a través de la comunicación que hace la propia marca, sino—y aquí está lo verdaderamente novedoso—desde el punto de vista de la implicación de los usuarios.

En posts anteriores hemos analizado casos de éxito de las estrategias 2.0 de multinacionales como Coca Cola, Starbucks o Best Buy y vimos que la clave del éxito de las compañías que han triunfado en social media es su habilidad para lograr que su comunidad participe, genere contenido e interactúe; que sea prescriptor de la marca y la recomiende.

Es lo más difícil, porque en el mundo 2.0 la compañía no controla totalmente su identidad online, sino que depende de la respuesta y reacción del público ante unos contenidos que deben ser cada vez más atractivos, apelar a las emociones y a la acción, pero sobre todo aportar valor al usuario.

Desde esta perspectiva de implicación del usuario, el Primer estudio de la Actividad de las marcas en medios sociales ofrece un interesante punto de partida para diseñar los objetivos de los planes de social media con bases más sólidas.

El estudio analiza las 50 marcas que más invierten en medios sociales, entre las que destacan multinacionales como Iberia, Santander, BBVA, ING, Movistar, Vodafone, Adidas, Mango, Coca Cola, Nestlé y los dos principales partidos políticos españoles. Después de analizar el estudio, que comprende 12 sectores de actividad, comparto con vosotros ciertos aspectos que llaman mi atención sector por sector.

Transportes

El sector, representado por Vueling, Viajes El Corte Inglés, eDreams, Iberia no ha logrado capitalizar su gran presencia en redes sociales y su capacidad de generar contenido interesante vía ofertas y promociones. Los usuarios generan poco contenido y poca recomendación de marca. Iberia destaca por su mayor presencia, generación de contenido del usuario y recomendación.

Banca

(Santander, BBVA, ING, Línea Directa) logran que el usuario participe y genere contenidos, aunque éste podría estar relacionado con consultas individuales de los servicios, lo cual no es siempre un dato positivo. Los resultados parecen indicar un margen para mejorar la comunicación del sector financiero con sus potenciales clientes en redes sociales.

Los dos grandes bancos españoles, Santander y BBVA están a dos extremos opuestos. El banco de Emilio Botín tiene un alto índice de recomendación, pero no logra que los usuarios generen mucho contenido propio relacionado con su marca, mientras que en el BBVA es exactamente al revés: un alto porcentaje de generación de contenidos del usuario y poca recomendación.

Partidos políticos

Los principales partidos políticos españoles—PP y PSOE—han sido incluidos en el sector servicios. Vemos como el Partido Popular, con un menor esfuerzo en presencia logra mejores resultados en cuanto a generación de contenidos y recomendación de su público. En el caso de PSOE, la generación de contenidos por parte de los internautas es inusualmente baja en el período estudiado (abril-mayo 2012). No obstante, al igual que otros sectores, no se puede saber si los contenidos generados por los internautas son positivos o negativos, máxime cuando se trata de un sector que se caracteriza por usuarios muy activos.

Telefonía y Telecomunicaciones

En este apartado se analiza la estrategia de Movistar, Vodafone, Orange y Jazztel. Es un sector que, por su propia naturaleza se presta para que el usuario participe, lo que no es necesariamente un dato positivo, ya que está relacionado con temas de atención al cliente, servicio técnico, contratos, etc. La presencia de estas marcas en redes sociales va directamente vinculada a ofertas y promociones. Llama la atención Vodafone, con un gran efecto recomendación y en el lado contrario Jazztel con poca presencia y poco efecto recomendación.

Deportes y textil

Representado en este estudio por LVHM, Adidas y Mango. Es un sector con relativamente poca presencia en social media, pese a su potencial para generar contenidos virales, primordialmente entre un público femenino. La excepción es Mango, cuya dedicación e inversión en social media parece estar logrando que el usuario participe, interactúe y recomiende.

Alimentación

Se analizan en este sector Danone, Nestlé, Tarradellas y Grefusa. Es un sector que ha logrado consolidar su presencia y crear comunidad a partir de contenidos relevantes, pero no consigue que ello se traduzca en participación e interacción con sus comunidades y tampoco la recomendación de éstas. Casa Tarradellas destaca por sus buenos resultados en generación de contenidos y recomendación.

Aunque hay muchos más datos y conclusiones que se pueden extraer, pienso que el principal valor de este estudio es permitirnos determinar en qué sectores habría una mayor necesidad de apoyo en aspectos clave para el éxito en social media, como la participación, la generación de contenidos y la recomendación. Hemos visto que dentro de cada sector hay marcas que han logrado sacar más partido a su inversión en social media que sus rivales directos. ¿Dónde está la diferencia? Tal vez éstas han sabido dar el valor adecuado al usuario y a lo que éste tiene que decir para mejorar sus productos y servicios? Y tu, qué crees que podrían mejorar las marcas españolas en sus estrategias de social media?

Diana Campos Candanedo

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Coca Cola, Starbucks y Best Buy, casos de éxito con un enfoque 2.0

Un análisis de la estrategia social media de tres grandes marcas y lo que podemos aprender de ellas

Los que nos dedicamos a la comunicación y el marketing no podemos evitar sentir sana envidia cuando vemos cómo grandes marcas como Coca Cola, Starbucks o Best Buy sacan partido a una estrategia bien pensada en redes sociales. ¿Cómo pueden tener tantos fans, seguidores, comunicar tan efectivamente y “conectar” exitosamente con su público? ¿Cómo hacen que la gente participe, se emocione y que ello se traduzca en más ventas?

Alguno podría decir que semejante éxito está reservado a marcas conocidas, que invierten mucho en marketing y publicidad (marcom) y que tienen a un montón de “despelucados” jugando con Facebook y Twitter. No voy a negar que el dinero ayuda y que para una marca reconocida es más fácil trasladar su éxito offline al mundo online, pero también os diré que se pueden hacer muchas cosas en social media, con un limitado presupuesto, pero teniendo las ideas claras.

La clave está en una estrategia bien definida, unos objetivos claros, una ejecución impecable que pasa por empatizar con el público. Pero sobre todo, una buena dosis de sentido común y de encontrar cómo los aplicativos 2.0 pueden encajar en distintos niveles de la compañía: producción, comercialización, atención al cliente.

Veamos 3 casos de éxito en redes sociales de marcas estadounidenses de gran consumo con modelo de negocio B2C. He de reconocer que hay muchas cosas que no me gustan de los americanos, pero en redes sociales y marketing no hay quien les gane.

 Coca Cola: “less us, more them”

Más allá de los 57 millones de fans en Facebook y de sus entrañables anuncios de televisión, hay dos cosas que me llaman especialmente la atención de la estrategia de Coca Cola: su capacidad para crear comunidad en su propia web  y que los usuarios son los principales creadores de contenido.

Su máxima “less us, more them” (menos nosotros y más ellos), implica que sus perfiles sociales son un espacio para compartir, divertirse, emocionarse, participar y no un mero canal de exposición corporativa. Aún hoy, cuando casi todo el mundo sabe que el mundo 2.0 va de hablar, compartir e interactuar, todavía hay empresas que se limitan al “yo, yo y más yo”. Siguen con una metalidad 1.0 en plataformas 2.0.  Con los usuarios activos, participando y publicando contenido, Coca Cola ha resuelto uno de los grandes problemas del community manager ¿y hoy de qué escribo?

Cuando uno piensa en redes sociales, lo primero que se le viene a la cabeza es Facebook o Twitter. Pero Coca Cola ha sabido aprovechar la potencia de su marca para crear comunidad en su propia web. Un ejemplo de esto es Happing, la red social de Coca Cola, en la que prima la asociación a sentimientos y emociones positivas—como diríamos, de buen rollito—en el que la gente sube vídeos, frases, participa en concursos, encuentra amigos (lo mismo que se hace en Facebook). Desde Happing se puede acceder al videowall, otro aplicativo de su web comunidad, o lo que vendría siendo el YouTube particular de Coca Cola.

Coca Cola estrategia social media¿Significa esto que si somos grandes marcas podemos pasar de Facebook o Twitter? Claro que no, las redes sociales externas son para Coca Cola un complemento muy importante de su estrategia. Un ejemplo de esto es cómo YouTube potencia el alcance de las campañas de televisión de Coca Cola porque “viralizan” (para que nos entendamos, se extienden como la pólvora en Internet), hasta el punto de que muchas campañas lanzadas terminan viéndose más en YouTube y Facebook que en la propia televisión. (Ejemplo es la campaña razones para creer)

Starbucks, “its not about marketing, it’s about relationships”

Lograr que la gente participe, se emocione y beba cada vez más frapuccinos está muy bien, pero el verdadero éxito de Starbucks en redes sociales podría resumirse en esta frase: “escuchar tomar nota y actuar”. Parece de sentido común, pero muchas empresas tienen al Social Media Strategist y al Community Manager en un cubículo aislado, no le invitan a las reuniones y creen que su función se limita únicamente a gestionar la visibilidad y promoción de la marca. Craso error. Los usuarios de las redes sociales aportan información muy valiosa para una empresa, dicen lo que les gusta y lo que no, e incluso proponen ideas para mejorar. ¿Dónde va a parar esta valiosa información? En muchos casos, a algún cajón o a la papelera más cercana. ¿Por qué no utilizarla y rentabilizarla?

En Starbucks, lo que dicen los usuarios tiene peso en áreas como producción (nuevos sabores y productos); comercialización (dónde quiere la gente que se abra una cafetería Starbucks y hasta qué música le gustaría escuchar) y atención al cliente.

Para facilitar este intercambio de ideas, Starbucks creó My Starbucks Idea (sólo disponible en EEUU), una red social propia en la que los clientes proponen ideas, éstas se votan por los propios clientes y las que más votos tienen se llevan a la práctica.

Starbucks, estrategia social mediaResultado: clientes fidelizados y productos más adaptados a los gustos de la gente. Pero la marca va más allá: ha creado Ideas in Action  un blog específico para My Starbucks Idea, donde explica cómo se implementan las ideas propuestas y por qué otras no se aplicaron. En definitiva, su estrategia es de construir relaciones duraderas, lo más cercanas posibles y que estas relaciones sirvan para algo.

Best Buy= clientes + empleados + empresa

Las dos estrategias anteriores están muy bien, pero he de decir que la de la cadena de venta de productos electrónicos Best Buy es la que me parece más innovadora, porque rompe con el paradigma de las redes sociales como una herramienta únicamente de marketing y fidelización de clientes a la vez que desarrolla su web-comunidad mediante una serie de aplicaciones 2.0.

El mérito de Best Buy se puede resumir en una frase: fuerza colectiva. Involucra a empleados, clientes y al departamento de “marcom” (marketing y comunicación) en la construcción de la marca en Internet. Es decir, la identidad de la compañía se construye a todos los niveles mediante plataformas colaborativas internas para gestión del conocimiento y las redes sociales tradicionales.

Blue Shirt Nation es un ejemplo de esto. Se trata de una red social sólo para empleados de Best Buy creada en 2006 por Gary Koelling y Steve Bendt, dos empleados del departamento de publicidad que buscaban adaptar los anuncios de la empresa a los gustos y preferencias de los consumidores, recabando la información directamente de los vendedores. La idea ha evolucionado hasta convertirse en una verdadera herramienta para compartir experiencias, conocimientos y coordinar estrategias, creando resultados tangibles para el negocio.

Best Buy estrategia social mediaEn lo que respecta al cliente, IdeaX , un aplicativo 2.0 presente en la propia web también está orientado a recibir ideas de los consumidores—la misma filosofía de My Starbucks Idea—para conocer sus gustos y recibir sugerencias sobre el servicio post-venta. Al igual que Starbucks, tiene un sistema de votación, discusión y feedback sobre la puesta en marcha de las ideas presentadas.

Y si hablamos del servicio post-venta y de hacer que los empleados se involucren, no puedo dejar de mencionar  Twelpforce, otro cambio de paradigma: el uso de redes sociales externas para la atención al cliente, pero no a través de un solo departamento, sino mediante la participación activa de los empleados, que son los que contestan las dudas en tiempo real a través de Twitter.

Ya para terminar (no os preocupéis que este post tiene fin, aunque no lo parezca), quiero añadir tres factores comunes que he encontrado en los tres casos analizados:

1- Las tres compañías están dando gran importancia a los aplicativos de geolocalización y GeoMarketing.  FourSquare está ganando peso en la estrategia de las empresas de gran consumo, ya que permite al usuario localizar rápidamente los sitios y recomendarlos.

2- El llamado “social shopping” también empieza a ganar fuerza, pero no solo en Facebook, sino a través de aplicaciones hechas ad hoc para las empresas, en las que el usuario comparte gustos y preferencias, con la opción de convertirlas en una compra.  Para que nos entendamos, algo así como la carta a los Reyes Magos, pero con la opción de dar “click” y compartir y otro click y comprar.

3- No conozco ninguna marca que haya tenido éxito en redes sociales que no cuide al milímetro el aspecto gráfico, porque es lo que apela a los sentidos y a las emociones. De allí que la red social Pinterest esté ganando peso en la estrategia online de marcas de gran consumo, especialmente en el sector alimentario.

Con estos ejemplos vemos cómo una estrategia en redes sociales, bien pensada e integrada en el plan de negocio de la compañía, no es una pérdida de tiempo ni una moda de cuatro despelucados, sino que si se aplica con cabeza, puede repercutir directamente en el negocio.

Puedes encontrar la presentación completa de la estrategia online de estas marcas y descargarlo gratis en Slideshare

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