Networking y redes sociales: ¿cómo hacer que suceda lo que quieres?

Moverse bien, conocer a la gente indicada y generar relaciones de confianza. Pero cuidado, el networking 100% online no existe. Veamos algunos consejos útiles para un networking realmente efectivo

¿Quién no ha visto con sana envidia a aquél que siempre está en el momento preciso y lugar  indicado? Ese que logra hacer que “las cosas sucedan”: ese trabajo que uno quiere, cerrar un negocio, lograr que el banco te preste para un nuevo proyecto, conseguir clientes o simplemente estar en la zona VIP de un sitio de moda.  ¿Suerte?  ¿Toque de Midas? No necesariamente.

¿De qué sirve ser un genio habilidoso si nadie lo sabe? En el mundo laboral y empresarial, tan importante es la preparación, las habilidades y capacidades como saber relacionarse con la gente adecuada. Contactos, contactos, contactos.  Pero no cualquier contacto, sino aquél que te contesta el teléfono cuando le llamas, ese al que le pides un favor y te lo hace; aquél que no dudará en presentarte a alguien que necesitas conocer con tan sólo pedírselo.  Esos contactos no son siempre amigos íntimos, pero sí gente que confía en ti y en tus capacidades profesionales.

No es para nada un asunto de suerte, o de ser guapo, simpático y empático (lo cual también ayuda).  Hacer que esas cosas sucedan tiene mucho que ver con “moverse bien”, en definitiva conocer el arte del  “networking”, algo que se hace cada vez más necesario en un ambiente de competencia feroz.

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Con la irrupción de las redes sociales, especialmente Linked-In, muchos creen que el networking se puede hacer 100% desde Internet. FALSO. FALSO FALSO.  El networking puramente online no es networking, es una agenda de contactos con la que a veces se chatea.

¿Para qué sirve una agenda de  2.000 contactos si no podemos tirar de ellos, o no sabemos quiénes son, y lo que es peor, si ellos tampoco saben quiénes somos nosotros.  La respuesta es clara, esos contactos no sirven para nada si no desarrollamos una relación de confianza; cosa que por otro lado, es imposible hacer con  2.000 contactos. Así que por un momento, olvidémonos de fans, followers y contactos y pensemos en personas.

Primera lección para no olvidar: “las redes sociales son un instrumento para crear y desarrollar  relaciones de confianza, pero el verdadero networking se hace “offline”.

¿Cómo construir una relación de confianza con personas que están muy lejos de nuestro alcance?  Si yo tuviera la respuesta, sin duda que estaría mejor de lo que estoy. Por eso se lo pregunté a alguien que verdaderamente sabe de esto, tanto que su empresa se llama precisamente “Networking Activo”.  Los que viven en España y están en el mundo 2.0 ya saben de quién hablo: Emilio Márquez Espino,  cuyo trabajo, afición y especialidad es “conectar personas”.  Estos son algunos consejos  prácticos (nada de filosofía) que debemos tener en mente, si queremos que los esfuerzos de  networking  lleven a resultados concretos.

Networking sin objetivo no es networking, es “socialworking” 

La frase es mía. Dicho esto, tenemos que saber exactamente qué queremos y trazar una hoja de ruta para conseguirlo. Ya sé que habéis oído esto mismo  en varias ocasiones, pero no por eso deja de ser fundamental. Sin un qué no habrá un cómo ni un cuándo.  Así que lo primero que tenemos que hacer es pensar fríamente ¿qué es lo que queremos? Y a partir de allí, qué cosas tenemos que hacer para conseguirlo.

Visibilidad, generosidad, proactividad, diálogo y confianza

Estos son los ingredientes de un networking efectivo.  Y aunque suena fácil, requiere dedicarle tiempo y saber dosificar los recursos. Veamos cómo se materializa cada uno de estos ingredientes en la práctica:

  • Visibilidad

Significa darnos a conocer,  diferenciándonos de una masa anónima.  Por ejemplo, si vamos a un evento donde nos interesa conocer al ponente o a alguien en particular, deberíamos llegar media hora antes para aprovechar el rato muerto antes de la conferencia, porque probablemente después, tendremos un “enjambre” de gente que también quiere hablar con el ponente y seguramente seremos “uno más del montón”.  En cambio, si lo abordamos antes, seguramente será más proclive a conversar con nosotros en un ambiente más relajado.

Unos días antes del evento, podríamos empezar  a seguir a nuestro ponente en las redes sociales (Twitter es muy efectivo para esto) y un día antes saludarle y decirle que vamos a asistir al evento y nos gustaría conocerle.  Al momento de presentarnos, le decimos que somos la persona que le saludó en Twitter y le contamos brevemente quiénes somos (no más de 30 segundos).

Para ser visible, no necesitamos hacer grandes aspavientos, pero sí vencer la timidez e intervenir en la ronda de preguntas.  Si es la primera pregunta, tanto mejor, porque es el momento en que existe máxima atención.  Y por favor, que sea una pregunta inteligente y pertinente al tema (no debería tener que decirlo, pero a veces todo el trabajo se echa por tierra si decimos una burrada).  Cuando nos identificamos, hacemos una breve presentación (10 segundos) y mencionamos nuestro usuario de Twitter, ya que previamente nos hemos enganchado al hashtag del evento.

A posteriori, cuando el evento ha terminado, enviamos un mensaje personalizado en Twitter y Linked-In para reforzar ese acercamiento personal y abrir la posibilidad de mantenernos en contacto.

  • Generosidad:

Supone un cambio de chip, porque generalmente tenemos una visión egoísta del networking (¿qué podemos obtener nosotros de otro?)  También debemos pensar si hay algo que nosotros podamos ofrecer y si estamos en posibilidad de hacerlo.  Esto es más difícil cuando se trata de completos desconocidos, pero no debemos olvidar que un buen networking comienza entre nuestro círculo más cercano.

No nos cuesta nada hacer una recomendación sincera en Linked-In a un colega de trabajo que esté bien posicionado laboralmente  o responder cuando alguno de nuestros contactos hace una pregunta o pide ayuda.  Los grupos profesionales en Linked-In y Facebook funcionan muy bien para esto.  La generosidad también genera visibilidad, pero sobre todo agradecimiento.

  • Proactividad:

Para qué nos vamos a engañar.  Asistir a un evento para hacer networking y conocer a gente que nos interesa requiere de un tiempo de preparación. Por eso tenemos que escoger bien los eventos a los que queremos asistir y establecer un objetivo razonable de personas con las que nos interesa interactuar.   Después de esto, viene la preparación: 1) buscar información sobre el personaje (Google y redes sociales)  2) darnos a conocer sutilmente  antes del evento (lo mencionamos en el punto anterior) 3) ensayar nuestra presentación o “elevator pitch”.

  •  Diálogo y confianza

El objetivo de todos estos esfuerzos es tener la puerta abierta para que ciertas personas nos escuchen y reaccionen en el momento que les pedimos algo.  Y como hemos dicho antes, es imposible hacer esto con 2.000 contactos. Conocer y tratar personas sólo por hacerse popular en las RRSS requiere una alta inversión de tiempo y no siempre es demasiado útil.  Necesitamos  ordenar un poco la casa.

Es útil tener una lista de contactos en un nicho concreto y segmentarla en prioridades “contactos de prioridad 1, prioridad 2, etc.  Con estos contactos vamos a empezar a mantener un diálogo a través de las RRSS primero y después de un tiempo intentaremos “desvirtualizarlos” poco a poco.  También tenemos que hacerlo a la inversa. Todo contacto que hagamos offline, debemos poder llevarlo al mundo online y mantener el diálogo igualmente.  El resultado de todo esto debería ser generar una relación de confianza en el mundo offline con un número determinado de personas, que según la teoría de Dumbar, no pueden ser más de 150.

Cuidar las formas

La educación y la cortesía son características “sine qua non” para el networking y también para la vida misma.  Pero ¿qué comportamientos pueden resultar desagradables o descorteces? En el mundo del networking las buenas formas son más que vestirse adecuadamente para la ocasión, no decir groserías o llegar con tiempo a los eventos.  Hay errores que podríamos cometer y que pueden echar por tierra todos nuestros esfuerzos al generar rechazo, antipatía e incomodidad. Veamos algunos:

  1. Convertirnos en pulpos y “atrapar” a nuestra presa.  Hay que saber cuándo una conversación ha perdido interés y terminarla de forma cortés, sin alargarla demasiado para evitar que el interlocutor empiece a sentirse incómodo y con ganas de escapar.  Eso generaría una mala impresión y un mal recuerdo sobre nosotros.
  2. Abordar a alguien en un lugar inapropiado: un baño, un bar cuando está con una chica, un restaurante cuando está con su familia e incluso un ascensor.  El lugar y el momento también son importantes y dicen mucho de nosotros.  Claro está, no por esto debemos “pasar olímpicamente” y no saludar.  Un saludo rápido y cortés basta, pero lo que no podemos hacer es entrar directamente al tema que nos interesa en un lugar y momento inapropiado.
  3. Tener fotos comprometedoras en nuestros perfiles en RRSS. Una foto comprometedora no tiene por qué ser escandalosa, pero sí dar información sobre nosotros que no conviene que se vea o que nos relacionen con alguien que no ayude a nuestros objetivos. Nada de fotos en bikini, sujetando una copa con cara de juerga, o fotos demasiado personales. Y si vemos un fotógrafo en un evento, dejemos la copa a un lado para asegurarnos que ningún flash nos pille bebiendo. Se recomienda tener dos perfiles redes sociales como Facebook, uno con lo que queramos que se vea y otro con lo que vayamos a compartir con nuestro círculo más íntimo.
  4. Descuidar nuestra reputación online.  Una sana costumbre es mirar qué se dice de nosotros en Google, cada cierto tiempo. Lo deseable es que la mayoría de los resultados sean generados por nosotros (blog, redes sociales, artículos, etc.), lo que supone que nuestra reputación online está en nuestras manos, que la controlamos.
  5. Enviar solicitudes de contacto en Linked-In con el mensaje estándar.  Especialmente si no conocemos a la persona, es mejor personalizar el mensaje de solicitud de contacto (por qué te interesa estar en contacto, qué puede ganar el interlocutor) y establecer si compartimos un grupo en común o intereses similares.  La gente recuerda a quien le ha llamado por su nombre y ha diferenciado el mensaje.  También es muy útil mencionar que compartimos un grupo en Linked-In o bien, establecer que compartimos los mismos intereses y/o nos movemos en el mismo sector.

En resumen, porque ya me he extendido demasiado: el networking no es un tema de cantidad sino de calidad y esa calidad se materializa en las relaciones de confianza, que no se construyen de un día para otro. Por tanto, hay que ser paciente y constante..   Y si lo hacemos bien, aquello que queremos sucederá con toda probabilidad.

Y tú ¿cuántos de estos tips aplicas a tu networking personal? ¿Qué otros consejos darías para un networking efectivo?

Diana Campos Candanedo. Encuéntrame en:

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Recetas 2.0 con ‘Cocinario’, una nueva red social Made in Spain

Cocinario, nueva red social de Cocina, social media, redes sociales, marketing onlineEn los tiempos que corren, tener un puesto “seguro” y bien remunerado en una multinacional es un verdadero “lujo”. Cualquiera se aferraría a ese trabajo como un clavo ardiendo. Cualquiera menos Laura Ibañez, una ingeniera industrial de 39 años que prefirió dejar la zona de confort que le ofrecía un cargo  directivo en DHL y emprender una nueva aventura llamada “Cocinario”, una red social española para los amantes de la cocina, que no son chefs profesionales.

Lanzada a finales de 2012, Cocinario  es una plataforma para los que cocinan en casa y funciona como una comunidad en la que se pueden compartir recetas, trucos y comentarios,  además de votar las recetas que más nos gusten.  Es una plataforma ideal para quienes les gusta cocinar y compartir sus platos, pero que no tienen tiempo de crear un blog de cocina.

El concepto general va en la línea de Funcook  pero con la diferencia de que Cocinario está programado desde cero, es decir no es de código libre, lo cual supone que no se tiene que adaptar el contenido a lo que la tecnología ofrece, sino que permite una gran dosis de versatilidad en las funcionalidades, que se van ajustando a las necesidades y sugerencias de los usuarios.  Es una red social que se va construyendo y mejorando constantemente con las aportaciones de los usuarios, el 2.0 en el sentido más amplio.

Esto es una verdadera innovación dentro del mundo de las recetas online, porque permite ir desarrollando “sobre la marcha” nuevas funcionalidades tanto de cara al usuario final como integraciones novedosas para los anunciantes.  El diseño es limpio y agradable, recordando más a un blog especializado que a una red social al uso.

Las redes verticales, la nueva evolución 2.0

Redes profesionales como Linked-In y Viadeo están allí para recordarnos que “hay vida después de Facebook y Twitter” y una vida muy intensa.  Ciertamente, las redes sociales horizontales o generalistas tienen una penetración muy grande y son altamente populares.  No obstante, las redes verticales o de nicho como pueden ser Cocinario o Geonick permiten una mayor segmentación del público en función de criterios más cualitativos, como los gustos, aficiones y la búsqueda de una utilidad práctica muy concreta.

Prácticamente hay una o más redes sociales para cualquier gusto o afición (mascotas, amantes de las motos, aficionados a los libros, viajes, deportes, etc.) y están teniendo mucho éxito aquellas que incorporan funcionalidades de búsqueda de información, consejos y reviews (opiniones de usuarios). Este tipo de plataformas son una verdadera “mina” para ciertas marcas que saben que llegarán a un público que verdaderamente está interesado en su sector, lo cual multiplica las posibilidades de que un mensaje sea recordado.  De allí que considero que pasada la “fiebre Facebook y Twitter” el mundo 2.0 irá moviéndose a las redes de nicho.

En el caso concreto de Cocinario, su creadora sostiene que se trata de un “nicho muy amplio”, es decir que su público objetivo es muy grande, porque no se circunscribe únicamente a las personas a quienes les gusta cocinar y quieren compartir lo que saben hacer muy bien, sino también aquellos a quienes no les gusta demasiado la cocina, pero lo tienen que hacer y necesitan recetas de “gente normal” que como ellos cocinan en casa.

Monetización

Cocinario, red social de cocina, social media marketing, redes sociales, InternetEste es el verdadero quebradero de cabeza de todos los que comienzan un proyecto de las magnitudes de Cocinario. ¿Cómo lo monetizan? porque está claro que de algo hay que vivir y el proyecto debe poder ser sostenible en el medio plazo.

Cuando entré a Cocinario, me pasé un buen rato buscando la “versión Pro” (debo reconocer que soy de las que cocinan porque no les queda otro remedio, pero eso sí, lo que es comer, sí que me gusta).  Cerrado el paréntesis, continúo con mi comentario sobre el modelo de negocio.  Me parecía que la mejor opción para un proyecto de estas características era un modelo “freemium”, que es el que usa la gran mayoría de start-ups tecnológicas: se ofrecen una serie de características gratuitas y otras funcionalidades más avanzadas y completas en versión de pago.

Pero Laura Ibañez asegura que su idea es que Cocinario sea totalmente gratis para todos los usuarios y en todas sus funcionalidades.  Dicho esto, la monetización vendrá de otra fuente: la publicidad online, que está creciendo a un ritmo vertiginoso, a medida que el papel se va convirtiendo en cosa del paleolítico.

Visto así, no parece mala idea: apuntar a un público target muy segmentado, vender publicidad de nicho, patrocinios y estudios de mercado para marcas afines. Como se trata de un público tan segmentado, esa publicidad debe venderse muy bien y mucho mejor a medida que vaya creciendo la red.  En menos de cinco meses, Cocinario ya cuenta con 1.300 usuarios registrados y 500 recetas publicadas.

“Siempre prevalecerá la sencillez y usabilidad de la web, lo que supone que Cocinario tendrá poca publicidad, y que no moleste”, comenta esta ingeniera industrial de 39 años.

Una reflexión final

Ahora me permito pediros que volvamos al inicio de este post.  ¿Por qué alguien con un buen trabajo y la seguridad de un salario fijo emprende semejante aventura? ¿Y en plena crisis? La respuesta de Laura  puede ser motivo de reflexión para otro artículo:

mi principal motivación fue justamente salir de mi zona de confort… necesito los retos y esa zona de confort hacía que me encasillara. Si no me ‘desencasillaba yo, nadie lo iba a hacer por mí”.

Cuando conozco a gente como Laura Ibañez, o David García Calvo, fundador de Ouner   o Pau Jené, creador de Geonick no dejo de preguntarme ¿los emprendedores nos sacarán de la crisis?  ¡Qué bueno es que no sólo estén emprendiendo aquellos que están en paro y no les queda otra opción!  Hay en este país mucha fuerza creadora.  Estoy viendo que ahora más que nunca, Internet está siendo el vehículo para canalizar toda esta creatividad.

Emprendedores como estos tienen el potencial, la decisión y la valentía de tener ideas novedosas y llevarlas a la realidad y esta es una vía para empezar a construir cosas nuevas.  Tal vez este país necesite un poco más de “desencasillarse” de los viejos moldes que han probado con creces que no funcionan.  Desde luego no es fácil aguantar el tirón, conseguir financiación y sobrevivir hasta que el proyecto empiece a ser sostenible.  Y tú, ¿qué sugerirías a estos emprendedores para ‘aguantar el tirón’? ¿Tienes algún proyecto en mente que quieras comentar?

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Espejito, espejito ¿quién es el más bonito? ¿Mi competencia o yo?

Muchas empresas subestiman la importancia de conocer a su competencia dentro y fuera de la red antes de empezar cualquier acción en social media  y durante toda la ejecución del plan. Os dejo algunas pistas para hacerlo con cabeza

competencia, social media, social media marketing, redes sociales, benchmarking¿Podemos dejarnos de tanto diagnóstico y pasar directamente a la acción? Lo dicen muchas empresas que tienen mucha urgencia por empezar a abrir perfiles como locos, seguir a un montón de gente y ganar fans. Tranquilos, tranquilos… os voy a contar un cuento para que os relajéis un poco. “Había una vez tres cerditos, uno construyó su casa sobre paja para acabarla rápido e irse a jugar, el otro sobre madera porque también era más rápido, mientras que el tercer cerdito la construyó sobre piedra”.

El final ya lo sabéis. La casa de piedra fue la única que resistió el ataque del lobo. El que haya puesto bases firmes sobre su estrategia en redes sociales, tendrá más posibilidades de éxito y se ahorrará muchos dolores de cabeza y trabajo posterior para corregir errores que se podrían haber evitado desde un principio.

Por pequeño que sea nuestro negocio o incluso si lo que queremos hacer es personal branding, tenemos que entender que siempre habrá alguien con quien estemos compitiendo y no podemos obviar quiénes son, lo que hacen bien y mal y por qué lo hacen. Eso nos permitirá saber cómo nos diferenciamos de ellos y de qué cosas podemos sacar pecho.

Es lo que en la jerga empresarial se conoce como  “benchmarking”, esa palabrita tan mona que ha vuelto a estar en boga en los departamentos de comunicación con la irrupción del social media. Pero contrario a lo que muchos pensarían, el primer benchmarking lo tenemos que hacer fuera de la red y después pasar a estudiar la presencia online de nuestros competidores.

 ¿Quién es mi competencia directa fuera de la red?

Es la primera pregunta que cualquier negocio debería hacerse antes de empezar a funcionar. Lamentablemente muchas empresas ni siquiera lo saben y sólo son conscientes de ello cuando quieren empezar una estrategia en redes sociales.

Si somos una pequeña tienda de ropa, difícilmente podríamos decir que nuestra competencia es Zara o Mango. Probablemente sean otras tiendas de similares características, que venden determinadas líneas de ropa, con determinados precios y localizados en cierta área geográfica.

 Estas son algunas preguntas que tenemos que tener contestadas antes de pensar si quiera en abrir un perfil en redes sociales:

 1. ¿Qué productos o servicios ofertan?

2. ¿Son más baratos que los nuestros?

3. ¿Cuántos años tienen en el mercado?

4. Grado de conocimiento de la marca entre el público target.

5. ¿Cómo se diferencia nuestra competencia de nosotros?

6. ¿Cómo nos diferenciamos nosotros de ellos?

7. ¿Por qué un cliente debe preferirme a mí sobre mi competencia?

8. ¿Hay alguna oportunidad de negocio que la competencia ha pasado por alto?

Es importante que sepamos ¿qué valor añadido tenemos que no tengan los competidores, porque nuestras acciones en social media deben intentar trasladar al mundo online las ventajas comparativas reales de nuestro negocio en el mundo real.

Una vez analizadas las variables relacionadas con el negocio, también tendremos que investigar un poquito más respecto a los temas de marketing y comunicación.

 9. ¿Qué política de comunicación siguen?

10. ¿Hacen publicidad off-line? ¿Les funciona o no?

Muchas pymes no tienen departamento de comunicación, pero sí ponen en marcha acciones de marketing directo o publicidad que estaría deberíamos conocer. ¿Se me queda alguna pregunta? Se aceptan sugerencias.

 Diez preguntas sobre tu competencia en Internet

Habiendo identificado y analizado a nuestra competencia fuera de la red, es el momento de ver qué hacen en Internet. Muchas pymes parten con ventaja si hacen este ejercicio antes de empezar sus acciones en social media, porque se darán cuenta de que su competencia probablemente haya entrado a la web 2.0 como elefante en una cacharrería, sin objetivos ni estrategia. Esto es una magnífica oportunidad para ver qué está haciendo mal la competencia, qué le está funcionando bien y qué  podemos aprender de sus errores.

En el entorno online deberíamos analizar los siguientes aspectos:

1. ¿Dónde tienen perfiles y qué uso dan a cada uno?

2. ¿Cuáles podrían ser sus objetivos? ¿Vender? ¿Fidelizar? ¿Servicio post venta?

3. ¿Qué estrategia están llevando a cabo en los Social Media?

4. ¿Cuál es la política de comunicación que están implementando en los Social Media?

5. ¿Qué reputación tienen en la red?

6. ¿Tienen blog o sólo comparten contenidos de terceros?

7. ¿Con qué regularidad publican y qué tipo de contenidos?

8. ¿Qué palabras clave utilizan en su estrategia online?

9. ¿Hacen publicidad online?

10. ¿Por qué palabras clave están pujando en Adwords?

Pero no nos podemos quedar allí. Ahora toca analizar cada uno de los perfiles de la competencia individualmente y ver su estrategia en cada red social de forma individual. Con esos datos hacemos el famoso “benchmarking”, que podría ser un cuadrito como el que yo uso y comparto con vosotros:

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¿Y después qué?

Hasta aquí hemos hablado de los aspectos que tenemos que analizar para “poner nuestra casa” o Plan de Social media sobre bases firmes. Pero no porque hayamos hecho esta investigación preliminar, debemos olvidarnos completamente de nuestra competencia cuando empecemos a ejecutar nuestra estrategia. El seguimiento de la competencia debe ser constante, pero para que sea realmente operativo, debemos centrarnos en los competidores que realmente son los más “peligrosos” para nuestro negocio, espiando en sus perfiles, mirando en Google de vez en cuando cómo están posicionados por las palabras clave por las que competimos con ellos. También debemos estar atentos a las campañas específicas que tengan en social media y los resultados de las mismas, así como a cualquier crisis puntual que tengan en redes sociales. Esto nos permitirá analizar lo que han hecho bien y mal y determinar si hay algo que podamos adaptar (no copiar) en nuestra estrategia.

Si hacemos ese seguimiento de forma pública o a través de perfiles falsos es una decisión que tendremos que tomar, en función de nuestros intereses, el grado de visibilidad que queramos tener frente a nuestra competencia o el grado de “hostilidad” que pueda existir.

Empresas,  ¿Cómo queréis construir vuestra casa digital, sobre paja, madera o piedra? ¿Aún pensáis que hacer un Plan de Social media es un juego de niños?

Diana Campos Candanedo. Encuéntrame en:

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Community managers ‘fast food’ ¿evangelizar o ganar la cuenta?

Basado en un caso real, una reflexión sobre si debemos ayudar a los clientes a replantear sus objetivos en social media o simplemente aplicar la estrategia CCC (cumplir, cobrar y correr)

community manager, social media, redes sociales, marketing onlineLo que vais a leer es un extracto de un diálogo real entre el responsable de comunicación (RC) de una empresa mediana y un community manager freelance (CMF) que intentaba ganar una cuenta. Visto el gran interés que generó el post Ya soy community manager ¿y ahora qué?,creo que es importante reflexionar sobre los objetivos en social media y la forma en que muchas empresas miden nuestro trabajo. Seguro que sois capaces de identificaros con alguno de los protagonistas.

RC: Hemos decidido que sí, que vamos a estar en las redes sociales. “Hay que empezar a trabajar desde cero, porque no tenemos ningún perfil. Queremos que los perfiles estén operativos en aproximadamente un mes.

CMF: Vale ¿pero por qué queréis estar en redes sociales?

RC (mirando con cara de ¡vaya consultor este!): Pues porque nuestros competidores están, porque quien no está en Internet no existe y porque queremos ser más visibles y hablar con nuestros clientes y potenciales clientes.

CF: Ya, pero ¿cuáles son vuestros objetivos de negocio? Porque tendríamos que encajar nuestras acciones en social media con los objetivos de la empresa. 

RC (con expresión de “este ya me está sacando de quicio): Convendrás conmigo en que el Plan de Empresa es información confidencial (en realidad quería decir que ni sueñes que te voy a decir mis objetivos de negocio o tal vez es que ni los tiene). No comentamos cifras financieras, pero a grandes rasgos, lo que queremos es más visibilidad. Los objetivos específicos los tendrías que establecer tú.

CF: Sí, entiendo, pero estaría bien que tengáis claro ¿para qué queréis más visibilidad? Para ¿vender más? Para captar nuevos clientes, para fidelizar a los ya existentes, para mejorar el servicio post-venta?

RC: Sí, sí, todo eso… ¿Crees que podrías tener los perfiles operativos en un mes? (¡Y dale!) Quisiéramos crecer en seguidores/ fans en una proporción de 10% al mes en un período de 6 meses que es lo que duraría tu contrato. ¿Te ves capaz de hacerlo?

CF: Sí es completamente posible, pero aquí la cuestión es ¿qué exactamente queréis hacer con esta comunidad? Y además, pasados los seis meses del contrato. ¿Tenéis personal para mantener los perfiles?

RC (con cara de eso no es problema tuyo): Sí, lo vamos a gestionar internamente. Tenemos un chico que le gustan mucho estos temas y va a estar ayudándonos con esto… (tal vez sea el becario de turno –con todo respeto a los becarios—al que le iban a tirar el mochuelo). ¿Qué queremos hacer con esta comunidad? Pues brindarles información, conversar y vernos como más cercanos.

La conversación sigue, pero para no cansaros me detengo en este punto para ir directamente al final de esta historia. El community manager freelance no ganó el contrato porque a la empresa le parecía “muy caro” el presupuesto para lo que ellos entendían que debían ser los servicios: crear los perfiles, poner una bonita foto, postear de dos a tres veces al día y responder a las preguntas de una “supuesta comunidad”. Por supuesto, ni hablar de hacer un plan de social media ni nada medianamente parecido. La medición de resultados se basaría en el número de fans, followers y contactos que generase durante los 6 meses de duración del contrato. ¿Tampoco es tanto trabajo, ¿no? Con un par de horas al día cualquiera por ahí lo hubiera resuelto. Y seguramente había 10 que estaban esperando para hacerlo.

Esto me lleva a preguntarme, si lo que se espera de nosotros es un trabajo mediocre, ¿debemos hacer este trabajo mediocre? ¿O debemos orientar los objetivos a lo que nosotros creemos que deben ser? ¿Deberíamos ayudar a las empresas a entender para qué sirve el social media? ¿O es más cómodo y rentable, cumplir, cobrar y correr? Todos sabemos cómo están las cosas ahora, y que tampoco uno se puede poner remilgoso con los trabajos ni tratar a nuestro interlocutor como un ignorante (aunque pensemos que realmente lo es) ¿Cómo encontrar el equilibrio?

Fast Food Social Media

Ahora parece que a todos les urge estar en redes sociales, hay que estar porque está la competencia, porque lucen mucho en la web esos botoncitos tan monos que nos envían a los perfiles de Facebook, Twitter, etc. En definitiva, cada vez más se lleva la estrategia “fast food social media”: resultados rápidos, que llenen (lucen mucho), pero que no alimentan (no impactan en el negocio).

Cualquiera que se apañe un poco con Facebook y Twitter puede conseguir fans/followers tirando de amigos y contactos propios. Pero estos followers que tanto le importaban al cliente, probablemente no tendrán nada que ver con el área de negocio ni estarían interesados en los contenidos que va a compartir la empresa, contenidos que además iban a ser RTs e información de terceros porque ni se planteaban una estrategia de contenidos.

Y luego pasa lo que pasa, que muchas empresas al cabo de unos meses piensan que esto del social media es realmente “humo, que no sirve más que para perder el tiempo y engordar la cuenta del consultor de turno. Tras contratar a un externo para que “empiece el trabajo”, la empresa sigue gestionando internamente los perfiles (probablemente dejando al becario o a uno que dice que sabe de redes, pero de estrategia más bien poco). Pasa el tiempo, se aburren y deciden que van a borrar los perfiles y en el peor de los casos los dejan abandonados. Por supuesto, no sin antes decir a todo el que se encuentran que vino un consultor de social media, que les vendió el oro y el moro, y que “esto de las redes sociales es un GRAN TIMO”.

Consejos antes de tirarse al agua

Esta parte va para aquellas empresas que están valorando empezar su andadura en medios sociales y que quieren hacerlo “con cabeza” y no tirar el dinero a un pozo sin fondo.

1. Establecer objetivos útiles para el negocio y plazos razonables. Francamente estar por estar no solo no es rentable, sino absurdo. La presencia en social media debe servir para algo y ese algo se debe poder medir en un plazo determinado y por supuesto, estar alineado con los objetivos de negocio. Algunos objetivos podrían estar relacionados con vender más, captar leads, reducir costes de atención al cliente, generar contactos útiles de negocios y por qué no también darse a conocer (en el caso de marcas desconocidas). Tenemos que tener claro el qué y el por qué antes de pensar en el cómo. Pero si determinamos que ninguno de nuestros objetivos empresariales pueden ser apoyados por el plan de Social Media, yo diría que mejor “a otra cosa mariposa”. Los objetivos deben ser:

  • Claros: No deben dejar lugar a ninguna duda de lo que se quiere obtener
  • Medibles: Deben establecer qué parámetros se utilizará para determinar objetivamente si han sido cumplidos. No valen las percepciones y los datos subjetivos.
  • Coherentes: Deben ser factibles entre áreas funcionales. No pueden contradecirse entre sí.
  • Realistas: Nada de castillos en el aire, deben ser factibles de lograrse en un escenario establecido previamente.
  • Flexibles: Deben poder ser modificados si se dan circunstancias externas que impidan su cumplimiento o si hay suerte, y el entorno mejora, corregirlos al alza.
  • Tener un horizonte temporal o un cumplimiento por fases. Es decir, fechas específicas para su terminación. De esto hablamos más adelante.

2. ¿Cómo vamos a medir los resultados? “Vender más” no es un objetivo, es una carta a los Reyes Magos. ¿Cuánto más quiero vender, en qué plazo y cómo lo mido? Para que un objetivo sea útil debe tener parámetros de medición—que en social media—son los KPI’s (Key Performance Indicators). Un objetivo podría ser: facturar X% más al final del período fiscal. De este incremento, un x% proviene de clientes referidos por redes sociales ó generar X nuevos clientes por recomendaciones o referenciados por redes sociales. En estos casos los KPIs serían la facturación de clientes referidos por redes sociales, para lo cual tenemos que establecer un parámetro para determinar si las ventas proceden de acciones en redes sociales (un formulario de descuento a fans de Facebook, es una de las más comunes)

3. La urgencia y la impaciencia son malas consejeras.  Diseñar una estrategia en Internet requiere de un conocimiento profundo de la empresa,del sector y de la competencia, además de todo el tema de objetivos que ya he comentado antes. Por tanto, no se pueden esperar resultados inmediatos y si alguien os lo promete, empezad a sospechar. Un plazo razonable para empezar a “cosechar “ronda los 6 meses a 1 año, en función del punto de partida, el modelo de negocio y el sector.

4. Asignar recursos materiales y humanos. Esto que dicen de que estar en redes sociales es gratis es una mentira y de las gordas. Ciertamente abrir un perfil y poner una foto sí lo es, pero pensar en una estrategia coherente, llevarla a la práctica y medir los resultados requiere de un tiempo y contar con un profesional que esté formado para ello. Por tanto, es importante contar con un presupuesto definido para las acciones en social media y definir desde un principio quién dentro de la empresa va a encargarse del tema, o si—como es cada vez más común—se deja en manos de un freelance.

5. Una reflexión final.  A pocas personas o empresas les gusta tirar el dinero (aunque las hay). La mayoría—y más en los tiempos que corren—buscan rentabilizar al máximo su inversión y cada vez más ya saben que una de las ventajas de Internet es que todo se puede medir. Por lo tanto, los que nos dedicamos profesionalmente al social media tenemos una infalible herramienta de ventas: el ROI (return over investment), que va a determinar si nuestras acciones son realmente rentables o no. Si yo fuera cliente, lo primero diría a alguien que me venga a “vender la moto” es “si, si, todo muy bonito, pero ¿cómo mido que esto realmente funciona? Y si se trata de un freelance ¿cómo sé que realmente estás trabajando para mí? En ambos casos, el ROI es la respuesta.

Y vosotros, ¿estáis de acuerdo? ¿Qué otros consejos daríais a las empresas para plantearse su entrada en social media? ¿Existen los community managers fast food?

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Cinco estrategias para repensar la marca España

Hace unos días le pregunté a un amigo británico que lleva unos años viviendo en nuestro país cómo pensaba que era España antes de venir. Lo primero que me dijo es que en Reino Unido se conoce poco de España, más allá de los tópicos de fiesta, siesta, flamenco y sangría. Mi siguiente pregunta fue: ahora que llevas unos años aquí, ¿crees que se cumplen los estereotipos? Se quedó un rato pensando y me dijo. “Sois mejores de lo que yo pensaba y sois mejores de lo que vosotros mismos pensáis”.

Una respuesta tan breve como contundente que me lleva a pensar que más allá de los problemas objetivos por los que atraviesa el país, puede que también exista un problema de comunicación, un déficit de marketing, también en Internet.  Así lo explico en mi post anterior ¿Es España una marca blanca en Internet? Partiendo de este diagnóstico, me permito sugerir 5 estrategias para re-pensar la marca España…también en la red.

1- Recuperar la auto-confianza

Es muy difícil vender una buena imagen al exterior si uno mismo no se la cree. La pérdida de la auto-confianza es el primer gran reto para quienes están a cargo de gestionar el proyecto marca España. La imagen que más ha caído no es la exterior sino la que tienen los propios ciudadanos, cosa que es totalmente lógica dada la situación en la que muchos se encuentran. Los que ven sus perspectivas futuras negras o muy negras transmiten ese pesimismo, tanto dentro como fuera (es el caso de aquellos que se ven obligados a emigrar por la falta de oportunidades).

Las redes sociales, foros y otras plataformas online se están convirtiendo en un escaparate para transmitir—perdonad la expresión—este “cabreo colectivo”. Es importante empezar a dar la vuelta a esto y trabajar en mensajes positivos que ayuden a recuperar la auto-confianza también de puertas para adentro. Es algo difícil—aunque no imposible—, no se hace de la noche a la mañana y va a requerir constancia, no solo por parte del Gobierno (que resulta menos creíble), sino de las empresas y los propios ciudadanos.

Los mensajes deben ir enfocados a transmitir los puntos fuertes del país, sus empresas y de los propios españoles, encontrando noticias positivas—que las hay—pese a la crisis. En esta dirección apuntan campañas que vendían esperanza, como Razones para Creer de Coca Cola en 2010

… y más recientemente el “curriculum de todos” de Campo Frío. Son campañas han tenido una repercusión enorme en las redes sociales, donde se han visto más que en la televisión.

2- Construir un relato creíble, unificado y coherente

Ser percibido en el extranjero como un país divertido y de gente feliz está muy bien, pero no es suficiente. España tiene potencial para vender otros valores igualmente potentes y que en este momento nos pueden resultar más útiles, potencia deportiva, cultural y  ¿por qué no? la calidad de sus productos y la fortaleza de muchas de nuestras empresas que tienen presencia global.

Esta estrategia es impensable sin la ayuda de las propias marcas españolas con proyección internacional y de las empresas que quieran internacionalizarse sin complejos y decir abiertamente que son españolas. La marca España puede aprender y mucho de las estrategias de branding de empresas de la talla de Zara, Telefónica, Freixenet, Santander entre otras, que pertenecen al Foro de Marcas Renombradas  iniciativa que está apoyando directamente las acciones de re-branding del país en el exterior.

Esto ya es un muy buen punto de partida, porque hasta hace muy poco no existía un proyecto de Estado lo suficientemente ambicioso como para aglutinar a instituciones, empresas privadas y personajes públicos en la construcción colectiva de una imagen país coherente.

Es importante tener un relato creíble (lo que en comunicación se conoce como una equity story), argumentos bien pensados y mensajes coordinados entre las diferentes voces de la marca España. Pero además, estos esfuerzos tienen que verse plasmados en Internet, permitiendo tanto la comunicación como la interacción. Y aquí es donde el proyecto marca España presenta un hándicap importante, que esperemos que no se prolongue por demasiado tiempo.

3- Comunicar lo que hacemos bien… también en la red

En cualquier estrategia de hay que identificar claramente los puntos fuertes y empezar a construir este relato o equity story a partir de allí.

En este momento nos conviene incidir en las fortalezas del país en ciertos sectores económicos y empresariales pujantes; áreas en las que España es referente internacional y de las cuales no hemos sacado suficiente pecho. Nuevamente hablamos de empresas españolas con proyectos de alcance internacional como Renfe que ha exportado su modelo ferroviario de alta velocidad (AVE) a la línea Medina- La Meca; o Indra con sus servicios de gestión aeroportuaria en muchas partes del mundo.

Un buen ejemplo de esto es el vídeo de la consultora Grant Thornton Spain y que se titula  “La crisis desde un punto de vista diferente”.  Os invito a que le echéis un vistazo porque no tiene desperdicio.  Lleva más de  un millón de visitas en Youtube.

Además de incidir en nuestros puntos fuertes, hay que conocer las amenazas reputacionales—que en este momento son muchas—para tener argumentos preparados para mitigarlas y a la vez trabajar en neutralizar los estereotipos negativos asociados a la imagen de España (pereza, falta de productividad, retraso tecnológico, sinónimo de la Vieja Europa).

Como bien decía Emilio Lamo, presidente del Real Instituto Elcano en una reciente conferencia “no se puede ir contra los estereotipos, no es creíble… pero lo que sí podemos darles la vuelta”. Este es el gran reto, al que hay que echarle imaginación, recursos y mucha perseverancia.

4- Encontrar aliados e influencers online

La marca de un país es la suma de la marca de sus empresas, instituciones públicas y marcas personales influyentes. Recientemente Marca España ha escogido sus “embajadores”, españoles reconocidos y apreciados en sus respectivas áreas como Rafa Nadal, Antonio Banderas, Vicente del Bosque, entre otros, cuyo propósito es promover la imagen de España entre su público.

Ese mismo esfuerzo se puede y se debe trasladar al mundo online. En Internet se multiplican las posibilidades de ampliar el mensaje, ya que son los propios usuarios a través de sus cuentas en redes sociales quienes lo difunden  en sus comunidades online. Para que os hagáis una idea, Rafa Nadal tiene cerca de 4 millones de seguidores en Twitter; Fernando Alonso un millón y medio; Zara, 16 millones de fans en Facebook y más de 5.3 millones de personas siguen a Mango en la red de Marc Zuckerberg.  Pueden ser potentes  altavoces para  nuestro país. ¿Por qué no aprovecharlos?

Pero no solo se trata de segmentos de gran interés como la moda, el deporte o el cine, sino de otros “nichos de mercado” más selectivos y con capacidad de generar contenido interesante y cualificado que ayude a dar proyección a la marca país: universidades, escuelas de negocios, personajes con proyección internacional en la política Europea como Javier Solana, por mencionar algunos ejemplos.

5- Escuchar, escuchar y escuchar

Todas las grandes marcas que han tenido éxito en Internet parten de una premisa tan simple como importante: escuchar. Esto va más allá de un simple clipping de prensa. Se necesita una escucha proactiva y cualificada, que supone monitorizar en buscadores, redes sociales, foros, blogs sitios de review (Ciao, Trip Advisor), webs de otros países, etc. Ello a su vez permitirá detectar oportunidades de comunicación, posibles amenazas reputacionales, y potenciales interlocutores (hostiles o no), así como nuevos influenciadores online que nos puedan ayudar a mover el mensaje a través de la red. Desde luego esta monitorización no debe ceñirse a lo que se diga en España, sino también en nuestros mercados target: Alemania, Estados Unidos, América Latina y China. Una tarea titánica, pero necesaria.

Quiero terminar esta serie de artículos sobre marca España con dos reflexiones que resumen todo lo anterior. El proyecto marca España debe ser un tema de Estado—no de gobierno—y debe involucrar a todos los actores con suficiente voz como para influir, a ser posible de forma coherente y coordinada. Y en segundo lugar, la imagen de España no es un tema baladí, está teniendo un impacto directo en las empresas y los ciudadanos. Por lo tanto, la peor estrategia posible es no ocuparse.

Y tú, que más sugerirías para mejorar la comunicación de la marca España en Internet?

Diana Campos Candanedo.  Encuéntrame en

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¿Es España una marca blanca en Internet?

Existe un compromiso firme por relanzar la marca España, pero poco se habla de la imagen del país en Internet y redes sociales.  Aquí algunas claves.

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Nunca antes como ahora ha sido tan importante hablar y replantear en serio la imagen de España, no solo en el exterior, sino también a nivel de los propios españoles, entre quienes recorre una sensación de pesimismo y desasosiego. Para nadie es un secreto que la imagen de España se ha deteriorado con la crisis, el paro, la situación de la banca, la burbuja inmobiliaria, el posible rescate, el debate secesionista en Cataluña y los últimos escándalos de corrupción. La cuestión ahora es ¿qué hacer?

Últimamente se ha hablado mucho de “relanzar” la marca España, como un compromiso de Estado, que involucra no solo al Gobierno, sino a las empresas, políticos y todos los actores con voz suficiente como para influir en la percepción del país dentro y fuera de nuestras fronteras. He seguido de cerca este tema y he asistido a no menos de cinco debates, ponencias, presentaciones de libros, foros y otros eventos en los que expertos de altísimo nivel han diagnosticado los problemas de la marca Españ

a y planteado ideas muy interesantes. Sin embargo—y este es el motivo de este post—en ninguno de estos encuentros se ha mencionado ni de refilón el papel de Internet en el pretendido lavado de cara del país.

Es algo que no deja de sorprenderme, porque a estas alturas creo que nadie pone en duda la importancia de Internet y de las redes sociales para hacer llegar los mensajes a más gente, conocer el clima de opinión sobre un tema determinado y localizar posibles “embajadores” que ayuden a proyectar una imagen más positiva del país. Creo que va siendo hora de replantearnos también la imagen de España en la red.

Por eso me tomé la libertad de hacer un pequeño ejercicio para contestar a dos preguntas. La primera es ¿qué información encuentra alguien que se interese por España cuando busca en Internet? Y la segunda. ¿Cómo se están utilizando los aplicativos 2.0 y las redes sociales en los esfuerzos de promoción de la marca España?

España en Google

Cuando queremos saber cómo nos perciben en Internet lo primero que hacemos es buscar nuestro nombre en Google. Este ejercicio de “googlear las palabras España y Spain lo realicé los días 15, 16 y 17 de marzo desde Google.com. Los primeros resultados están dentro de lo normal. El primero, la ficha del país en Wikipedia, seguida de resultados relacionados con viajes y turismo e instituciones que llevan el término España en su nombre (Gobierno de España, Banco de España) y la ficha del país en la web de la Unión Europea. Hasta allí todo muy bien.

Los problemas empiezan a partir del sexto resultado. Alguien que busque información sobre España, también podrá ver en la primera página de Google referencias

 negativas como el vídeo publicado por El País en el que soldados españoles golpeaban brutalmente a un detenido en Iraq, al igual que noticias relacionadas con la economía, el déficit y la deuda pública, que tampoco son demasiado halagadoras.

Para el término “Spain”, se encuentran todavía más las referencias de turismo, viajes y ocio (TourSpain, Visit Spain), el Factbook de la CIA, así como enlaces a noticias publicadas en medios anglosajones como el New York Times, Financial Times, Bloomberg o The Guardian. No tengo que decir cómo ha sido el tratamiento que estos medios internacionales han dado a la crisis española, por lo que la reputación para el término en inglés tampoco es del todo impecable. Recordemos que estos resultados pueden variar según la ubicación de quien teclee el término y cambian cada día en función del número de búsquedas en una web determinada.  Pero aquí lo importante es ver la tendencia en cuanto a los resultados de googlear el término España,.

Ya sabemos que una imagen vale más que mil palabras. Pues las imágenes que encuentra alguien que busque bajo los términos España y Spain, además de la bandera y el mapa, son referencias que ilustran muy bien nuestra historia reciente: playas, fútbol, toros, flamenco, edificios en la costa (sinónimo de burbuja inmobiliaria), molinos de viento, sangría y por supuesto, la paella.

El término Spain tiene 16.6 millones de búsquedas globales mensuales en Google y el término España tiene 25 millones. Pero cuando hablamos de búsquedas  como invertir en España, las cifras bajan sustancialmente a 3.600 búsquedas para el término en inglés y 6.600 para la búsqueda en español.

España, bueno para visitar, malo para invertir

La marca España en Internet, tal y como sucede en el mundo off-line, está vinculada principalmente al turismo como resultado de un esfuerzo de décadas. No en vano es el segundo país con mejor imagen turística después de Estados Unidos.

España es percibida como el sitio perfecto para veranear, pasear, ir de fiesta, tomar cañas, sangría y paella. Si uno le pregunta a alguien del norte de Europa o Estados Unidos, ¿visitaría España? Le diría que sí sin pensarlo dos veces. Pero si preguntase ¿recomendaría invertir en España? ¿Comprar en España? ¿Los españoles son gente seria? Entonces la cosa cambia y mucho, según se desprende del Barómetro del Real Instituto Ecano sobre la percepción de la imagen exterior de España.

Esta percepción se traslada también al mundo de Internet y las redes sociales, donde los esfuerzos de promoción turística se notan y mucho, en detrimento otras áreas como

 la economía y el clima de negocios. Nos hemos esforzado mucho en proyectar una imagen cálida, festiva, de potencia blanda y ahora esta percepción está afectando otras áreas clave como el clima de negocios e inversión.

Veamos por ejemplo el portal oficial de turismo de España, una web con un buen diseño, usabilidad, integración de los botones sociales, utilización de vídeos y con un componente gráfico muy cuidado. En contraposición encontramos la nueva web de la marca España con un diseño más bien recargado, ciertos problemas de usabilidad, sólo traducida al inglés, obviando otras lenguas clave para el mercado español como el francés, alemán, portugués o el chino. A su favor debo decir, que tienen un blog coral titulado “Con nombre propio”  en el que escriben personalidades conocidas y embajadores de la marca España como Antonio Banderas, Vicente del Bosque, Javier Solana o Margarita Salas, entre otros.  Esta web tiene como propósito ensalzar las fortalezas y atractivos de España en un sentido que trasciende el tema meramente turístico.

Pero lo que más  llamó mi atención de esta

 web es que no tenga ningún botón de acceso a sus cuentas en redes sociales en su portada. La única referencia a aplicativos 2.0 la encontré en la sección de quienes somos donde se explica el proyecto “Marca España”. Se trata de botones de compartir y no de acceso a sus perfiles en redes sociales.

Desnudando la marca España en redes sociales

Me sorprendió mucho que la web de la marca España no tuviera direccionado el acceso a sus perfiles sociales. ¿Puede ser posible que no tenga perfiles sociales? Por lo que pude ver, el proyecto marca España como tal, sólo tiene presencia en Twitter y Facebook y en esta última lo que tiene es un perfil personal  y no una fan page. Segunda sorpresa porque a estas alturas también todo el mundo sabe las ventajas entre una y otra modalidad.

Veamos a continuación algunos datos cualitativos y cuantitativos de la presencia del proyecto marca España en Twitter y Facebook, las únicas dos redes sociales en las que tiene presencia.

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  • Twitter es la única red social que el proyecto Marca España actualiza constantemente. Desde la cuenta de Twitter redirecciona contenidos al perfil de Facebook, una práctica poco recomendable ya que el lenguaje y usos de ambas redes sociales son totalmente diferentes.
  • Su cuenta de Twitter  tiene una antigüedad de un año. 2.200 tweets, 883 seguidores y sólo sigue a 320 personas. Su perfil en Facebook tenía hasta ayer 261 amigos.
  • No tiene otras cuentas espejo en los idiomas de los países donde le interesaría promocionar la marca país. Echo en falta por lo menos una cu
    enta en inglés, francés, alemán y a ser posible, chino.
  • Aunque el nombre de la cuenta de Twitter @BrandSpain está en inglés, el  90% de los contenidos está en español, luego entonces parece que su público target fuera sólo de habla hispana, lo que tiene que ver con el siguiente punto.
  • Relaciones endogámicas. La mayoría de sus relaciones son con marcas españolas, instituciones públicas y personalidades que apoyan el proyecto. Esto está muy bien como punto de partida, pero debe pasar a un segundo nivel, en el que busque conectar con un público objetivo más amplio en el exterior.
  • Pese a tener un blog coral de conocidas personalidades españolas, el ritmo de actualización es muy bajo (menos de un post al mes). Esto no es suficiente para alimentar sus perfiles sociales con material propio. Esto supone que la mayor parte de la información sean RTs de otros o información producida por entidades públicas y medios de comunicación.
  • Poca utilización de vídeos y material multimedia en sus perfiles sociales. No tiene canal de YouTube.

Ahora volvamos por un momento a las preguntas que planteaba inicialmente. ¿Cómo se percibe España en Internet? Igual como se percibe en el mundo offline: asociada al ocio y la diversión, pero no como un sitio adecuado para hacer negocios o comprar. Los esfuerzos en promoción turística también se reflejan en la presencia en redes sociales, donde las cuentas relacionadas con turismo tienen una estrategia muy bien definida y llegan a un púbico más amplio, a diferencia del proyecto marca España que empieza tímidamente su andadura en el mundo online. Sin duda tiene mucho trabajo por delante. El primer paso será entender la importancia de trabajar paralelamente la parte off-line y online.  También es importante tener claro los atributos de marca que se quieren proyectar en la red y los mensajes (equity story) que respalden estos atributos.

Como la crítica siempre debe ir acompañada de alternativas de cómo hacerlo mejor, en un siguiente post propongo  Cinco estrategias para repensar la marca España en Internet.  Y tú, ¿crees que España es una marca blanca de sol y playa en la red?

Diana Campos Candanedo.  Encuéntrame en:

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Tres claves del nuevo marketing: personalización, segmentación y multiplataforma

En mi último post  ¿Ha muerto el e-mail marketing tal y como lo conocemos? comentábamos que el éxito de las campañas de  e-mail marketing pasa por la integración con las redes sociales.  Esto se debe a que la experiencia de los consumidores en Internet está cambiando como también cambia su perfil, aspiraciones y exigencias.

¿Y cómo es ese nuevo consumidor?  Vive en un entorno urbano, tiene un poder adquisitivo medio-alto y sobre todo, pasa mucho tiempo conectado, en su casa, en su oficina, en el móvil y en el Ipad. Mientras está en el metro revisa su mail y hace una consulta en un foro de opinión. Compra una camiseta y envía una foto a sus amigos a través de las redes sociales. La opinión de su comunidad online tiene gran peso en sus decisiones de compra. Es un cliente acostumbrado a comprar online y que no se conforma con lo primero que ve.

Y ¿qué espera de una marca? Este  nuevo consumidor exige ofertas que conecten con su “estilo de vida digital” y que le diferencien de la masa anónima y desconocida. Es por eso que la próxima evolución de Internet será la web 3.0, aquella que logre personalizar las búsquedas según los intereses de los consumidores.  Este mismo concepto  se traslada al mundo del marketing.

Si una  marca quiere llegar a este tipo de cliente, tendrá que emplearse a fondo. Y ¿cómo? Estas son algunas claves.

1- Personalización.  La mayoría de estos nuevos consumidores buscan en Internet una experiencia de compra que los diferencie del montón. Por eso, lo primero que se  debe hacer para atraer a este perfil de cliente es tratarle como individuo y no como un nombre en una base de datos.   No es lo mismo que te llamen “eh tú” y te hablen de algo que no interesa demasiado a que te llamen por tu nombre y sepan tus gustos y hasta tu fecha de cumpleaños.

2- Segmentación.  La clave para atraer la atención de ese consumidor cada vez más exigente es ofrecerle algo que realmente le interese.  Pero eso difícilmente lo podremos hacer si no tenemos ni remota idea de quién es y qué le gusta.  De allí la importancia de segmentar las bases de datos lo más posible en función de datos demográficos, edad, estado civil, intereses, etc. porque ello aumenta las posibilidades de dar en el blanco y acertar.  Parece de sentido común, pero muchas veces no se hace, por consideraciones económicas. . Para qué nos vamos a engañar, cuanto más segmentada sea la base de datos, más alto es su precio. Pero vale la pena, especialmente en campañas de fidelización y retención de clientes.

3- Multicanal o multiplataforma. A medida que los clientes van ganando experiencia como usuarios de Internet y compradores online, se origina el fenómeno conocido como “cross-channel commerce” en el que se incrementa la búsqueda online para comprar offline y donde se encuentran compradores típicamente más agresivos y que gastan más dinero. Ello obliga a las empresas a integrar a sus acciones de marketing y comunicación tanto la dimensión online como offline.  Es lo que se conoce como marketing “multicanal”.

¿Cómo atraer y fidelizar a ese  nuevo tipo de consumidor? Ese que es cada vez más exigente, hiperconectado y empoderado, que opina en sitios de review (como TripAdvisor o Ciao, por ejemplo) y se deja guiar por las opiniones de otros usuarios?  Parece claro que tendremos que emplear técnicas de marketing tan sofisticadas como este nuevo consumidor? Tendremos que hacer que nos encuentre, conozca y recuerde a través de una estrategia que integre diversas plataformas y canales en el mundo online y offline.

Con adecuada estrategia multicanal que combine e–mail marketing, social media marketing y publicidad online con los canales “de toda la vida” el tele-marketing y el envío postal, podríamos ampliar hasta 12 veces la efectividad de una campaña de e-mail marketing.  Tampoco podemos olvidarnos de los dispositivos móviles, porque ese nuevo consumidor pasa mucho tiempo online desde el móvil (un 40% de los mails que recibe los lee en estos dispositivos).

El marketing multicanal es una tendencia que se está poniendo en práctica con mucho éxito en Estados Unidos, aunque en España son pocas las empresas que lo están empleando.  Pero todo se andará, es posible que en unos años, el marketing 360º o multicanal empiece a tomar fuerza. ¿O no? ¿Qué opináis?

Para ayudaros a decidir y para entender el concepto multiplataforma, os dejo con esta infografía (en inglés) con datos que nos dan luces sobre el éxito del marketing multicanal en Estados Unidos.

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¿Ha muerto el e-mail marketing tal y como lo conocemos?

Muchos seguidores, fans y likes, pero ¿y las ventas? El e-mail marketing evoluciona de la mano de las redes sociales. Pero ¿sigue siendo efectivo para transformar el engagement en ventas?

e mail marketing, social media, redes sociales, estrategia online, online marketingAl final del día revisas tu correo personal y te encuentras con un montón de mensajes con ofertas especiales, descuentos, liquidaciones por cierre ¿es que están cerrando tantas tiendas en España? Otros  meten prisa, “última oportunidad”, “no te lo pierdas”, “llama ya”, “compra ya”, “ven ya”.  Uff, ¡qué estrés!  Pero ¿cuándo me suscribí a tantos newsletters?

Muchas veces he sentido esa sensación de agobio e impotencia ante semejante avalancha de información de aquí y de allí.  Esta incómoda sensación de “infoxicación” me ha llevado a preguntarme ¿cuán efectivo es el e-mail marketing para generar ventas cuando mucha gente está condicionada a no abrir o directamente a borrar mensajes con contenido comercial? ¿Tiene futuro esta forma de comunicación con la irrupción de las redes sociales?

Contrario a lo que podría pensarse, el e-mail marketing no sólo sigue vivo, sino que está evolucionando a pasos agigantados, conviviendo con el social media e integrándose con dispositivos móviles.  Si se hace de forma profesional y creativa,  es una de las herramientas más efectivas para capturar ventas. He aquí  algunas razones:

  1. La mayoría de de nosotros tenemos mail y pasamos  mucho tiempo consultándolo.  Según Forrester Research, un 80% del tiempo que pasamos online lo dedicamos al mail.
  2. Es mucho más barato que el marketing directo tradicional en el que hay que imprimir, sellar y enviar.
  3.  La gente aún prefiere recibir información en su e-mail, siempre que antes haya dado su consentimiento, como establece la Ley de Protección de Datos.
  4. Llega directamente a la gente, mientras que en las webs el usuario tiene que encontrar nuestro mensaje.
  5. Si se hace bien, permite segmentar, personalizar y adaptar el contenido para que el cliente perciba un valor añadido y no lo borre. La clave está en aportar algo–información o recompensa–,  en función de los gustos y preferencias del cliente.

Social media Vs. e-mail marketing

También podría pensarse que con la popularización de las redes sociales, el e-mail marketing pierde relevancia frente a las estrategias de social media marketing. Bueno, lo reconozco, yo era una de las que lo pensaba,  hasta que Ignacio Ayerbe  de Experian, compañía especializada en marketing multicanal y gestión de datos,  me convenció de lo contrario con cifras en mano.  A continuación algunos datos que me hicieron rendirme ante la evidencia:

  • Sobre redes sociales: Un 70% de los usuarios de redes sociales en España se conecta una vez al día y tiene un promedio de 2 perfiles activos, siendo Facebook la red que mayor penetración tiene con un 95%.   Cerca del 70% de los usuarios visita su red social favorita a diario.

Ahora viene lo interesante.

  • En España, 1 de cada 4 internautas con perfiles en redes sociales es fan o seguidor de  alguna marca. Es uno de los porcentajes más altos de Europa,  superado sólo por Reino Unido (32%) e Italia (29%).
  • Un  75% de los usuarios de redes sociales está suscrito a algún boletín o newsletter.  De los que siguen o son “fans” de una marca en Facebook, a un 89% se les puede llegar a través de una newsletter.

Conclusión.  Las redes sociales no solo no compiten con el e-mail marketing, sino que ambos están destinados a entenderse e integrarse. A mayor penetración de las redes sociales, mayores oportunidades de “viralización” de una campaña de e-mail marketing, siendo Facebook y Twitter los canales más efectivos.

Nuestros datos, una mina de oro

Cada vez más campañas de e-mail marketing ofrecen una recompensa (descuento, promoción) para quienes son fans o seguidores de la marca en una red social, una práctica extendida por ejemplo en el sector de los clubes privados de venta (BuyVip, Ventée Privée, Privalia), porque  permite ampliar el número de personas con las cuales las marcas interactúan, abriendo más oportunidades para cerrar una venta o reforzar el recuerdo de marca.

Pero hay algo más detrás de esta simbiosis entre e-mail marketing y social media.  El mayor tesoro que tienen las redes sociales—principalmente Facebook—son nuestros datos, gustos, preferencias, hobbies, dónde vivimos, edad, sexo, etc. Este es el quid de la cuestión.

Cuando aceptamos conectar con Facebook desde una página externa, en realidad estamos permitiendo que esa marca conozca nuestros datos, los cuales se pueden utilizar con fines comerciales, como ciertamente se utilizan.  Es una práctica cada vez más común ya que muchos preferimos conectar directamente con Facebook o Twitter para no perder tiempo llenando el formulario.

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Esas compañías ahora tienen nuestro e-mail y conocen  incluso quiénes son nuestros amigos, lo cual amplía enormemente  las posibilidades de llegar a más gente, pero también de adaptar el mensaje a las preferencias de los usuarios. Aquí está la respuesta a mi pregunta ¿cuándo me suscribí a tantos newsletters?

Técnicas para triunfar en e-mail marketing

Además de tener el permiso del usuario y adaptar el contenido a las preferencias del cliente, una de las claves para tener éxito en el e-mail marketing es ofrecer un incentivo y que éste sea lo suficientemente irresistible para que el cliente realice una acción, ya sea una compra o una suscripción a nuestro newsletter.   Ofertas de primer servicio, guías sobre cómo hacer esto o aquello o algún incentivo relativo a servicio post-venta.

Según la experiencia de Ignacio Ayarbe,  los e-mails posteriores a la compra, conocidos como e-mails transaccionales, aquellos que el cliente está esperando como confirmación de una compra,  son una percha muy efectiva para fidelizar con descuentos o nuevas promociones.  También funcionan muy bien los e-mails de cumpleaños que ofrecen un regalo o descuento con el código de barras para que el cliente lo redima en el punto de venta (offline). Esto ofrece información muy valiosa para calcular el ROI (retorno de la inversión) de las campañas online, porque nos dice cuánto de ese tráfico se ha convertido realmente en una venta.

Y ¿qué pasa cuando el cliente ha llegado hasta nuestra tienda online, ha seleccionado los productos y al momento de pagar abandona la compra?  ¿Se puede recuperar a este cliente?  En programas avanzados de e-mail marketing hay formas para “perseguir” a estos clientes que han abandonado su carrito y persuadirles para que terminen la transacción.

Existe tecnología para rastrear estos abandonos y enviar al cliente un e-mail en el que ofrecemos un descuento si completa la compra.  Incluso se puede enviar un segundo recordatorio a través de su muro de Facebook. Con estas técnicas se puede recuperar hasta un 44% de los abandonos de carrito. ¿Suena bien, verdad?

Ahora volvamos a la pregunta que da título a este post, ¿todavía crees que el e-mail marketing está muerto?  A la vista de estos datos parece que no.  Pero también queda claro que las viejas técnicas del “dispara y olvida” y de las bases de datos poco segmentadas, esas sí que han pasado a mejor vida.  La clave del éxito en e-mail marketing pasa por la personalización y la posibilidad de llegar a clientes que cada vez están más horas conectados.  ¿Cómo hacerlo?  La respuesta en un siguiente post.

Y tú ¿qué otros trucos sugieres para las campañas de e-mail marketing?

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Benedicto XVI en 140 caracteres

La comunicación del Papa en Twitter rompió moldes y usos establecidos en esta red social. ¿Desconocimiento o cambio de paradigma comunicativo? Análisis e infografía sobre sus 12 semanas en Twitter

La comunicación del Papa Benedicto XVI, redes sociales, Twitter. Iglesia y comunicación

“Queridos amigos, me uno a vosotros con alegría por medio de Twitter. Gracias por vuestra respuesta generosa. Os bendigo a todos de todo corazón”.

El 12 de diciembre de 2012 iniciaba su andadura en Twitter el que ahora “Papa emérito”, para sorpresa de muchos que le consideraban conservador y alejado de las nuevas tecnologías.

¿Quién podría imaginar entonces que tan sólo tres meses después se despediría del Vaticano, de sus más de 3 millones de seguidores y también de Twitter. Su último tuit fue publicado sobre las 17.00 hrs. del 28 de febrero, en el momento en que despegaba el helicóptero que le llevaría a su residencia temporal en Castelgandolfo.

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Con el último tuit del Papa, que ha sido retuiteado alrededor de 23.000 veces, se abre el período conocido como “sede vacante”, situación que se refleja en la cuenta de Twitter, cuyos mensajes fueron borrados íntegramente sobre las 8 de la tarde hora italiana. La cuenta ahora se llama igualmente “Sede Vacante” y como su nombre lo dice, quedará abierta en espera de que el próximo Papa decida si continuará utilizando este instrumento de comunicación tan popular como poderoso.

La comunicación del Papa

Durante sus 12 semanas en Twitter, Benedicto XVI no cedió a los usos tradicionales de esta plataforma para aumentar su influencia y popularidad: no empezó a seguir a un montón de gente para que le siguieran de vuelta; no utilizó hashtags para amplificar sus mensajes; no hizo retuits (RT), ni mencionó a otros usuarios para que vieran que estaba en Twitter y le siguieran también. Nunca hizo un #FF (Follow Friday o recomendación semanal de a quién seguir).

Especialmente polémico fue el hecho de que Benedicto XVI sólo seguía a sus cuentas espejo en diferentes idiomas, lo que fue interpretado por algunos como una actitud “poco social”, ya que en Twitter existe la costumbre tácita de “devolver el follow” para escuchar lo que los demás tienen que decir. Desde el Vaticano se explicó que esta práctica se hizo para no excluir a nadie. Benedicto XVI no quería crear una comunidad cerrada, quería que su mensaje fuera visto por quien quisiera en el sentido más amplio posible.

Parece evidente que su comportamiento en Twitter no obedece a un simple desconocimiento de esta red social, porque se sabía que él no gestionaba personalmente el día a día de la cuenta, aunque sí intervenía en algunos de los contenidos.

La cuenta en español del Papa (Pontifex_es) era gestionada por la agencia española 101 , que se especializa en redes sociales y marketing online. Luego uno podría concluir—y esta es una opinión completamente personal—que Benedicto XVI quería demostrar tácitamente que para él lo verdaderamente importante de su presencia en Twitter no era la popularidad, el número de seguidores o el Klout (indicador de la influencia de una cuenta en redes sociales), sino los mensajes que quería transmitir; llegar a millones de fieles en forma de “perlas informativas” algo para lo que Twitter es un formato perfecto.

Su breve trayectoria en las redes sociales—que él mismo definió como un instrumento potente de evagelización—terminó igual que empezó. A las pocas horas de su primer tuit, sus diferentes cuentas empezaron a crecer en número de seguidores y a recibir todo tipo de menciones, muchas positivas y otras no tanto. Lo mismo sucedió el último día de su pontificado. Los seguidores se sumaban por miles en cada una de las cuentas, tal vez en espera de ese último tuit. Proliferaron los mensajes de agradecimiento y también las parodias y reproches a la Iglesia.

Los mensajes del Papa eran extractos de sus escritos, discursos y reflexiones. Se enviaban casi siempre los Miércoles y Domingos, días del Angelus y las audiencias semanales. Pero hubo uno que me llamó especialmente la atención y que denota un estilo de comunicación que vale la pena destacar cuando hablamos de cuentas de grandes personalidades.  Fue lanzado unos días después de anunciar que dejaba el Pontificado:

En este momento particular, os ruego que recéis por mí y por la Iglesia, confiando como siempre en la Providencia de Dios”.

Creo que este mensaje en particular sí venía de boca del propio Benedicto XVI, aunque probablemente no diera personalmente al botón de enviar. Es un mensaje escrito en primera persona denotando una profunda humanidad, sensibilidad y cercanía con la gente. No se oculta, no anda con medias tintas, lo dice abiertamente, se reconoce en la debilidad y pide a Dios que le ilumine y a sus fieles que recen por él.

Y tú ¿crees que el próximo Pontífice también debería estar en Twitter? ¿Cómo crees que debería ser su comunicación a través de esta red social? Dependerá mucho de la personalidad del nuevo Papa, aunque ciertamente el corto el breve recorrido de Benedicto XVI en las redes sociales podría entenderse como el comienzo de una presencia más activa de la Iglesia en estos nuevos medios.

Diana Campos Candanedo. Encuéntrame en:

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¿Una nueva generación de redes sociales? El caso de Geonick

Un emprendedor catalán ha creado una red social donde lo importante no es la popularidad, sino encontrar gente que comparta hobbies, gustos y aficiones

Un día, Pau Jené se levantó con una idea que no paraba de rondarle la cabeza. Conocía el mundo de Internet y le pareció que no todo se había inventado. Puede que haya llegado el momento de un nuevo paradigma en el mundo de las redes sociales. Crear un espacio donde el ego y la popularidad no sean lo primero, lo segundo, lo tercero, donde no tengamos que medirnos en términos de “me gusta”, fans, retuits, menciones, etc.; donde no aparentemos lo que querríamos ser, sino que podamos mostrar una versión más real de nosotros mismos a través de nuestros gustos, aficiones e intereses. Tal vez en algún lugar alguien también comparta esos mismos gustos, intereses y aficiones. ¿Y si nos conectamos?

Esta es la filosofía de Geonick, una red social que combina la geolocalización (geo) con el respeto a la privacidad (nick) y que se define a sí misma como un “buscador de afinidades”, una herramienta social para conocer nuevas personas afines y donde un globito nos va guiando a través de un mapa personal hasta encontrar a los que comparten nuestras aficiones e intereses.

mapa GeonickTal vez por lo novedoso del concepto, debo reconocer que no entendí muy bien de qué iba hasta que creé mi “pasaporte” como le llaman al perfil en Geonick. Navegué un rato y entendí por qué Jené habla de una “slow social network”. Incluso encontré un par de potenciales amigos, algunos hasta en Latinoamérica, donde Geonick acaba de abrir sus mapas.

Porque es un concepto bastante nuevo, tanto en su filosofía como en la forma de navegación, vale la pena echar un vistazo a este vídeo-presentación.

Geolocalización, en el centro de la estrategia

Tras superar su fase beta, Geonick acaba de abrir sus mapas a todas las geografías del mundo, lanzando también su aplicación móvil, sin duda un paso natural para un servicio en el que la geolocalización es una de sus señas de identidad.

Geonick no busca posicionarse como un servicio para ligar o encontrar nuestra alma gemela en Internet, sino como una herramienta para hacer amigos en función de intereses y hobbies, encontrando vías de colaboración e intercambio entre esos amigos.  Es bastante conocido que los servicios de dating se basan en principios bastante similares a los de Geonick (afinidad, intereses) y que han tenido un gran éxito en su versión web, aunque no tanto en lo que a dispositivos móviles se refiere. De allí que parece evidente que donde un servicio de las características de Geonick podría alcanzar su máximo potencial es precisamente en la aplicación móvil.

¿Privacidad y redes sociales?

A primera vista parece que esos dos conceptos son como el agua y el aceite, pues todos sabemos que el negocio de grandes redes sociales como Facebook viene de la comercialización de la información que nosotros mismos proporcionamos, es decir, la venta a gran escala de bases de datos segmentadas por sexo, país, ciudad, aficiones y gustos con fines publicitarios.

Desde Geonick aseguran que no venden ni venderán nuestros datos personales a terceros para hacer negocio; juran que protegerán nuestra privacidad y que nuestros datos personales no estarán circulando por la red y fuera de ella. Tampoco tienen publicidad de empresas, aunque sí de particulares.

Entonces ¿cómo se monetiza Geonick? No se invierte en una red social—con la complejidad técnica que ello supone—sólo por amor al arte. Según Pau Jené, su modelo de negocio es el “fremium” de toda la vida (para que nos entendamos, el mismo que podría tener Linked-In o WordPress) y que consiste en ofrecer las funciones básicas gratis y otras más avanzadas de pago. En el mundo Geonick estos servicios Premium se denominan pasaporte explorador y cuestan  5,89€ al año. Aquí podéis ver el comparativo entre las funcionalidades de ambos pasaportes.

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Este concepto convertido en red social me ha hecho preguntarme si este lugar en Internet donde podemos ser nosotros mismos o incluso varias personas a la vez (encontrar también nuestro alter-ego en la red), donde nos prometen anonimato y privacidad ¿será acaso el punto de partida para una nueva generación de redes sociales? Habrá que seguir la pista a Geonick para ver cómo evoluciona y si la gente está preparada para este cambio de paradigma que resumen de forma tan elocuente en este manifiesto que no tiene desperdicio.

Diana Campos Candanedo.  Encuéntrame en

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