Espejito, espejito ¿quién es el más bonito? ¿Mi competencia o yo?

Muchas empresas subestiman la importancia de conocer a su competencia dentro y fuera de la red antes de empezar cualquier acción en social media  y durante toda la ejecución del plan. Os dejo algunas pistas para hacerlo con cabeza

competencia, social media, social media marketing, redes sociales, benchmarking¿Podemos dejarnos de tanto diagnóstico y pasar directamente a la acción? Lo dicen muchas empresas que tienen mucha urgencia por empezar a abrir perfiles como locos, seguir a un montón de gente y ganar fans. Tranquilos, tranquilos… os voy a contar un cuento para que os relajéis un poco. “Había una vez tres cerditos, uno construyó su casa sobre paja para acabarla rápido e irse a jugar, el otro sobre madera porque también era más rápido, mientras que el tercer cerdito la construyó sobre piedra”.

El final ya lo sabéis. La casa de piedra fue la única que resistió el ataque del lobo. El que haya puesto bases firmes sobre su estrategia en redes sociales, tendrá más posibilidades de éxito y se ahorrará muchos dolores de cabeza y trabajo posterior para corregir errores que se podrían haber evitado desde un principio.

Por pequeño que sea nuestro negocio o incluso si lo que queremos hacer es personal branding, tenemos que entender que siempre habrá alguien con quien estemos compitiendo y no podemos obviar quiénes son, lo que hacen bien y mal y por qué lo hacen. Eso nos permitirá saber cómo nos diferenciamos de ellos y de qué cosas podemos sacar pecho.

Es lo que en la jerga empresarial se conoce como  “benchmarking”, esa palabrita tan mona que ha vuelto a estar en boga en los departamentos de comunicación con la irrupción del social media. Pero contrario a lo que muchos pensarían, el primer benchmarking lo tenemos que hacer fuera de la red y después pasar a estudiar la presencia online de nuestros competidores.

 ¿Quién es mi competencia directa fuera de la red?

Es la primera pregunta que cualquier negocio debería hacerse antes de empezar a funcionar. Lamentablemente muchas empresas ni siquiera lo saben y sólo son conscientes de ello cuando quieren empezar una estrategia en redes sociales.

Si somos una pequeña tienda de ropa, difícilmente podríamos decir que nuestra competencia es Zara o Mango. Probablemente sean otras tiendas de similares características, que venden determinadas líneas de ropa, con determinados precios y localizados en cierta área geográfica.

 Estas son algunas preguntas que tenemos que tener contestadas antes de pensar si quiera en abrir un perfil en redes sociales:

 1. ¿Qué productos o servicios ofertan?

2. ¿Son más baratos que los nuestros?

3. ¿Cuántos años tienen en el mercado?

4. Grado de conocimiento de la marca entre el público target.

5. ¿Cómo se diferencia nuestra competencia de nosotros?

6. ¿Cómo nos diferenciamos nosotros de ellos?

7. ¿Por qué un cliente debe preferirme a mí sobre mi competencia?

8. ¿Hay alguna oportunidad de negocio que la competencia ha pasado por alto?

Es importante que sepamos ¿qué valor añadido tenemos que no tengan los competidores, porque nuestras acciones en social media deben intentar trasladar al mundo online las ventajas comparativas reales de nuestro negocio en el mundo real.

Una vez analizadas las variables relacionadas con el negocio, también tendremos que investigar un poquito más respecto a los temas de marketing y comunicación.

 9. ¿Qué política de comunicación siguen?

10. ¿Hacen publicidad off-line? ¿Les funciona o no?

Muchas pymes no tienen departamento de comunicación, pero sí ponen en marcha acciones de marketing directo o publicidad que estaría deberíamos conocer. ¿Se me queda alguna pregunta? Se aceptan sugerencias.

 Diez preguntas sobre tu competencia en Internet

Habiendo identificado y analizado a nuestra competencia fuera de la red, es el momento de ver qué hacen en Internet. Muchas pymes parten con ventaja si hacen este ejercicio antes de empezar sus acciones en social media, porque se darán cuenta de que su competencia probablemente haya entrado a la web 2.0 como elefante en una cacharrería, sin objetivos ni estrategia. Esto es una magnífica oportunidad para ver qué está haciendo mal la competencia, qué le está funcionando bien y qué  podemos aprender de sus errores.

En el entorno online deberíamos analizar los siguientes aspectos:

1. ¿Dónde tienen perfiles y qué uso dan a cada uno?

2. ¿Cuáles podrían ser sus objetivos? ¿Vender? ¿Fidelizar? ¿Servicio post venta?

3. ¿Qué estrategia están llevando a cabo en los Social Media?

4. ¿Cuál es la política de comunicación que están implementando en los Social Media?

5. ¿Qué reputación tienen en la red?

6. ¿Tienen blog o sólo comparten contenidos de terceros?

7. ¿Con qué regularidad publican y qué tipo de contenidos?

8. ¿Qué palabras clave utilizan en su estrategia online?

9. ¿Hacen publicidad online?

10. ¿Por qué palabras clave están pujando en Adwords?

Pero no nos podemos quedar allí. Ahora toca analizar cada uno de los perfiles de la competencia individualmente y ver su estrategia en cada red social de forma individual. Con esos datos hacemos el famoso “benchmarking”, que podría ser un cuadrito como el que yo uso y comparto con vosotros:

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¿Y después qué?

Hasta aquí hemos hablado de los aspectos que tenemos que analizar para “poner nuestra casa” o Plan de Social media sobre bases firmes. Pero no porque hayamos hecho esta investigación preliminar, debemos olvidarnos completamente de nuestra competencia cuando empecemos a ejecutar nuestra estrategia. El seguimiento de la competencia debe ser constante, pero para que sea realmente operativo, debemos centrarnos en los competidores que realmente son los más “peligrosos” para nuestro negocio, espiando en sus perfiles, mirando en Google de vez en cuando cómo están posicionados por las palabras clave por las que competimos con ellos. También debemos estar atentos a las campañas específicas que tengan en social media y los resultados de las mismas, así como a cualquier crisis puntual que tengan en redes sociales. Esto nos permitirá analizar lo que han hecho bien y mal y determinar si hay algo que podamos adaptar (no copiar) en nuestra estrategia.

Si hacemos ese seguimiento de forma pública o a través de perfiles falsos es una decisión que tendremos que tomar, en función de nuestros intereses, el grado de visibilidad que queramos tener frente a nuestra competencia o el grado de “hostilidad” que pueda existir.

Empresas,  ¿Cómo queréis construir vuestra casa digital, sobre paja, madera o piedra? ¿Aún pensáis que hacer un Plan de Social media es un juego de niños?

Diana Campos Candanedo. Encuéntrame en:

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Nuevas profesiones digitales: el Chief Blogging Officer (CBO)

Cada vez más empresas se dan cuenta de que sin un blog su estrategia de marketing y comunicación es un tanto “descafeinada”. De la necesidad de gestionar una mejor presencia en la blogosfera surge una nueva figura: el chief blogging officer

blogs, chief blogging officer, profesiones digitales, socialmediaAnoche tuve un sueño. Soñé que otra comunicación era posible; que las empresas eran cercanas, abiertas, transparentes, que escuchaban a sus clientes actuales y potenciales y que ello se notaba en sus decisiones. Soné que los políticos, gobernantes, directores generales y otros puestos de responsabilidad verdaderamente rendían cuentas y ofrecían información relevante sobre su gestión. Que se bajaban del pedestal y se volvían seres humanos con ayuda de las nuevas tecnologías. En mi sueño, esto era posible por las redes sociales, pero sobre todo por una herramienta tan poderosa como útil: el blog.

 Al despertar, pensé “qué bonito sería ese mundo ideal”, en el que existieran más bitácoras de CEOs y blogs corporativos que no me hablen solo de lo maravillosa que es su empresa, sus productos o su política de RSE, sino que me ofrezcan información útil; que me expliquen cosas que no sabía sobre su sector, que me seduzcan como consumidor y que alguna que otra vez den la cara cuando las cosas se ponen feas. Blogs que me hablen en primera persona, en los que yo pueda comentar y entablar un diálogo directo y cercano. Blogs corporativos, personales, profesionales de los CEOS, blogs temáticos, blogs de expertos, blogs para comunicación externa, interna y un muy largo etcétera.

Ciertamente en España y América Latina aún nos queda mucho para llegar a este mundo idílico de mi sueño. Pero no seamos tan pesimistas. Ya son muchas las empresas que ven la necesidad de adaptarse a un nuevo paradigma de comunicación, de ofrecer una alternativa al estilo pomposo y de autobombo de la comunicación corporativa tradicional. Algunas empresas incluso se han dado cuenta de que para hacer esto no basta con las redes sociales, hay que producir contenido propio, original y útil, contenido que los usuarios compartan, enlacen y popularicen.

Se equivocan los que pronostican que los blogs están pasados de moda, que es un trabajo innecesario. Todo lo contrario, conforme pasa el tiempo, cobran más relevancia para las empresas y profesionales… por eso es que cada vez hay más. Cuánta razón tiene Alfonso Alcántara cuando afirma que “sin el blog somos sintecho digitales, todo el día tirados en las redes sociales”, una afirmación que desarrolla muy bien Inma Jiménez en el post que lleva el mismo título. Alguien debería encargarse de poner a punto estas “casas digitales”, alguien que conozca a la empresa, su sector y que sobretodo, conozca los usos y formas de comunicación del mundo de la blogosfera.

¿Cómo surge el Chief Blogging Officer?

Todo lo que describo en “mi sueño” ya se lo habían imaginado allá por el 2006 compañías tecnológicas líderes como Microsoft, Sun Microsystems, Dell, Oracle o SAP, y por supuesto las propias plataformas de creación de blogs como Blogger o WordPress. Poco tiempo después, los medios de comunicación tradicionales vieron en los blogs una forma de aportar valor, opinión y análisis de la actualidad. En la gran mayoría de los casos, esta nueva forma de comunicación y conexión con el público fue sumamente exitosa.

A partir de allí se extiende a prácticamente a todos los sectores. Hoy por hoy tener uno o varios blogs es un “must” para multinacionales como Coca Cola, Starbucks, General Motors o Marriott. En España también encontramos algunos blogs corporativos de grandes marcas como Telefónica, Iberia, Danone o El Corte Inglés, aunque ciertamente muchas empresas del Ibex 35 y sus directivos aún no cuentan con esta potente herramienta. Estos son los mejores blogs corporativos españoles según la agencia de social media Territorio Creativo.

Habiendo entendido la potencia del blog como herramienta de comunicación más cercana, directa y como la mejor forma de aportar contenido propio y original a sus perfiles en redes sociales, muchas empresas empiezan a requerir de alguien que diseñe una estrategia coherente de blogging, coordine, gestione y dinamice el blog corporativo o la comunidad de blogs (muchas empresas tienen más de un blog) e incluso se encargue de las relaciones con blogueros externos para acciones de “blog marketing” (Vea. 10 consejos para que un blogger no te dé con la puerta en las narices). Surgen preguntas como ¿quién dentro de la empresa puede ejercer esta función? ¿Puede subcontratarse a un freelance? ¿Qué perfil debe tener el Chief Blogging Officer? ¿Debe mi empresa tener uno?

Perfl del Chief Blogging officer

¿Quién sería la persona ideal? ¿Alguien de comunicación? ¿Un freelance? ¿Un directivo que escriba de su puño y letra, asesorado por el Departamento de Comunicación?

Pocas empresas quieren dejar esta función en manos de un externo, lo cual tiene sentido porque quien sea su voz  en el mundo online debe poder entrar “hasta la cocina”, tener acceso a información relevante y muchas veces sensible, y además un contacto directo con el director general, responsable de comunicación y marketing, y en algunos casos hasta sentarse en los consejos de administración. Siendo realista, en España es un bastante complicado tener ese nivel de confianza con alguien externo, aunque todo dependerá de la temática del blog, la sensibilidad de los temas que se traten y de la propia situación de la compañía en el mercado.

Un consultor externo experto en la blogosfera podría orientar sobre las líneas guías de comunicación, los objetivos, el estilo que mejor se ajuste a la personalidad de la compañía, establecer líneas editoriales, sugerir una frecuencia de publicación y supervisar los contenidos. Pero la moderación de los comentarios y escribir en nombre de un directivo o del propio director general—en mi opinión—es mejor que lo haga alguien de dentro. A menos que la estrategia sea buscar una voz “independiente” como fue el caso de Robert Scoble, bloguero de cabecera de Microsoft con su blog Scobleizer  y autor del libro “Nacked conversations“, que describe cómo los blogs han cambiado la comunicación de las empresas en EEUU.

El chief blogging officer es una figura que pocas o casi ninguna empresa española tiene como tal, en el sentido de que sea alguien que se dedique única y exclusivamente al blog o a los blogs. Suele ser alguien del departamento de marketing o comunicación o varias firmas que dan voz a diferentes áreas dentro de la empresa (una modalidad que es muy útil para propósitos de comunicación interna y transmisión de conocimiento).

En Estados Unidos lo suele hacer alguien con amplia experiencia en la blogosfera, que conoce a la comunidad de blogueros y que si es alguien de dentro de la empresa es relevado de otras funciones para dedicarse casi en exclusiva al blog y todas las tareas relacionadas. En otras ocasiones son los propios directivos quienes transforman su propio blog personal-profesional en una ventana de diálogo sobre temas de la empresa y del sector.

En este sentido, según Enrique Dans, cuando se trata de empresas cotizadas “la espada de Damocles de las reglas de comunicación en lo que a la esfera bursátil se refiere son los llamados “forward looking statements y la necesidad de conocer las reglas directamente, porque no hay blog que sobreviva la supervisión detallada de un tercero que lo filtre y lo modere”.

No es el quién sino el qué

Quien sea el encargado dentro del organigrama empresarial y el perfil profesional que mejor se ajuste va a depender directamente de los objetivos que tenga la empresa. La cuestión es dejar de pensar “ey, mi competencia tiene blog, así que yo también debo tenerlo” a ver al blog como una herramienta que debe servir para un propósito en concreto.   A continuación algunos objetivos que podrían plantearse:

  • Comunicación y establecimiento de relaciones con clientes y stakeholders
  • Posicionamiento de la organización o de sus directivos como expertos en un sector o tema determinado
  • Posicionamiento SEO (lograr tráfico a la web y obtener enlaces entrantes y salientes)
  • Reclutamiento de personal
  • Canal de venta indirecta y generación de marketing viral
  • Gestión del conocimiento (comunicación interna)
  • Coordinación de grupos de trabajo (comunicación interna)
  • Difusión de la cultura corporativa y alineamiento estratégico (comunicación interna)

Y tú, ¿qué otros objetivos plantearías para una estrategia de blogging? ¿Crees que la figura del Chief Blogging Officer tiene cabida en la mentalidad y organigrama de las empresas españolas?

Diana Campos Candanedo.  Encuéntrame en:

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¿Es España una marca blanca en Internet?

Existe un compromiso firme por relanzar la marca España, pero poco se habla de la imagen del país en Internet y redes sociales.  Aquí algunas claves.

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Nunca antes como ahora ha sido tan importante hablar y replantear en serio la imagen de España, no solo en el exterior, sino también a nivel de los propios españoles, entre quienes recorre una sensación de pesimismo y desasosiego. Para nadie es un secreto que la imagen de España se ha deteriorado con la crisis, el paro, la situación de la banca, la burbuja inmobiliaria, el posible rescate, el debate secesionista en Cataluña y los últimos escándalos de corrupción. La cuestión ahora es ¿qué hacer?

Últimamente se ha hablado mucho de “relanzar” la marca España, como un compromiso de Estado, que involucra no solo al Gobierno, sino a las empresas, políticos y todos los actores con voz suficiente como para influir en la percepción del país dentro y fuera de nuestras fronteras. He seguido de cerca este tema y he asistido a no menos de cinco debates, ponencias, presentaciones de libros, foros y otros eventos en los que expertos de altísimo nivel han diagnosticado los problemas de la marca Españ

a y planteado ideas muy interesantes. Sin embargo—y este es el motivo de este post—en ninguno de estos encuentros se ha mencionado ni de refilón el papel de Internet en el pretendido lavado de cara del país.

Es algo que no deja de sorprenderme, porque a estas alturas creo que nadie pone en duda la importancia de Internet y de las redes sociales para hacer llegar los mensajes a más gente, conocer el clima de opinión sobre un tema determinado y localizar posibles “embajadores” que ayuden a proyectar una imagen más positiva del país. Creo que va siendo hora de replantearnos también la imagen de España en la red.

Por eso me tomé la libertad de hacer un pequeño ejercicio para contestar a dos preguntas. La primera es ¿qué información encuentra alguien que se interese por España cuando busca en Internet? Y la segunda. ¿Cómo se están utilizando los aplicativos 2.0 y las redes sociales en los esfuerzos de promoción de la marca España?

España en Google

Cuando queremos saber cómo nos perciben en Internet lo primero que hacemos es buscar nuestro nombre en Google. Este ejercicio de “googlear las palabras España y Spain lo realicé los días 15, 16 y 17 de marzo desde Google.com. Los primeros resultados están dentro de lo normal. El primero, la ficha del país en Wikipedia, seguida de resultados relacionados con viajes y turismo e instituciones que llevan el término España en su nombre (Gobierno de España, Banco de España) y la ficha del país en la web de la Unión Europea. Hasta allí todo muy bien.

Los problemas empiezan a partir del sexto resultado. Alguien que busque información sobre España, también podrá ver en la primera página de Google referencias

 negativas como el vídeo publicado por El País en el que soldados españoles golpeaban brutalmente a un detenido en Iraq, al igual que noticias relacionadas con la economía, el déficit y la deuda pública, que tampoco son demasiado halagadoras.

Para el término “Spain”, se encuentran todavía más las referencias de turismo, viajes y ocio (TourSpain, Visit Spain), el Factbook de la CIA, así como enlaces a noticias publicadas en medios anglosajones como el New York Times, Financial Times, Bloomberg o The Guardian. No tengo que decir cómo ha sido el tratamiento que estos medios internacionales han dado a la crisis española, por lo que la reputación para el término en inglés tampoco es del todo impecable. Recordemos que estos resultados pueden variar según la ubicación de quien teclee el término y cambian cada día en función del número de búsquedas en una web determinada.  Pero aquí lo importante es ver la tendencia en cuanto a los resultados de googlear el término España,.

Ya sabemos que una imagen vale más que mil palabras. Pues las imágenes que encuentra alguien que busque bajo los términos España y Spain, además de la bandera y el mapa, son referencias que ilustran muy bien nuestra historia reciente: playas, fútbol, toros, flamenco, edificios en la costa (sinónimo de burbuja inmobiliaria), molinos de viento, sangría y por supuesto, la paella.

El término Spain tiene 16.6 millones de búsquedas globales mensuales en Google y el término España tiene 25 millones. Pero cuando hablamos de búsquedas  como invertir en España, las cifras bajan sustancialmente a 3.600 búsquedas para el término en inglés y 6.600 para la búsqueda en español.

España, bueno para visitar, malo para invertir

La marca España en Internet, tal y como sucede en el mundo off-line, está vinculada principalmente al turismo como resultado de un esfuerzo de décadas. No en vano es el segundo país con mejor imagen turística después de Estados Unidos.

España es percibida como el sitio perfecto para veranear, pasear, ir de fiesta, tomar cañas, sangría y paella. Si uno le pregunta a alguien del norte de Europa o Estados Unidos, ¿visitaría España? Le diría que sí sin pensarlo dos veces. Pero si preguntase ¿recomendaría invertir en España? ¿Comprar en España? ¿Los españoles son gente seria? Entonces la cosa cambia y mucho, según se desprende del Barómetro del Real Instituto Ecano sobre la percepción de la imagen exterior de España.

Esta percepción se traslada también al mundo de Internet y las redes sociales, donde los esfuerzos de promoción turística se notan y mucho, en detrimento otras áreas como

 la economía y el clima de negocios. Nos hemos esforzado mucho en proyectar una imagen cálida, festiva, de potencia blanda y ahora esta percepción está afectando otras áreas clave como el clima de negocios e inversión.

Veamos por ejemplo el portal oficial de turismo de España, una web con un buen diseño, usabilidad, integración de los botones sociales, utilización de vídeos y con un componente gráfico muy cuidado. En contraposición encontramos la nueva web de la marca España con un diseño más bien recargado, ciertos problemas de usabilidad, sólo traducida al inglés, obviando otras lenguas clave para el mercado español como el francés, alemán, portugués o el chino. A su favor debo decir, que tienen un blog coral titulado “Con nombre propio”  en el que escriben personalidades conocidas y embajadores de la marca España como Antonio Banderas, Vicente del Bosque, Javier Solana o Margarita Salas, entre otros.  Esta web tiene como propósito ensalzar las fortalezas y atractivos de España en un sentido que trasciende el tema meramente turístico.

Pero lo que más  llamó mi atención de esta

 web es que no tenga ningún botón de acceso a sus cuentas en redes sociales en su portada. La única referencia a aplicativos 2.0 la encontré en la sección de quienes somos donde se explica el proyecto “Marca España”. Se trata de botones de compartir y no de acceso a sus perfiles en redes sociales.

Desnudando la marca España en redes sociales

Me sorprendió mucho que la web de la marca España no tuviera direccionado el acceso a sus perfiles sociales. ¿Puede ser posible que no tenga perfiles sociales? Por lo que pude ver, el proyecto marca España como tal, sólo tiene presencia en Twitter y Facebook y en esta última lo que tiene es un perfil personal  y no una fan page. Segunda sorpresa porque a estas alturas también todo el mundo sabe las ventajas entre una y otra modalidad.

Veamos a continuación algunos datos cualitativos y cuantitativos de la presencia del proyecto marca España en Twitter y Facebook, las únicas dos redes sociales en las que tiene presencia.

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  • Twitter es la única red social que el proyecto Marca España actualiza constantemente. Desde la cuenta de Twitter redirecciona contenidos al perfil de Facebook, una práctica poco recomendable ya que el lenguaje y usos de ambas redes sociales son totalmente diferentes.
  • Su cuenta de Twitter  tiene una antigüedad de un año. 2.200 tweets, 883 seguidores y sólo sigue a 320 personas. Su perfil en Facebook tenía hasta ayer 261 amigos.
  • No tiene otras cuentas espejo en los idiomas de los países donde le interesaría promocionar la marca país. Echo en falta por lo menos una cu
    enta en inglés, francés, alemán y a ser posible, chino.
  • Aunque el nombre de la cuenta de Twitter @BrandSpain está en inglés, el  90% de los contenidos está en español, luego entonces parece que su público target fuera sólo de habla hispana, lo que tiene que ver con el siguiente punto.
  • Relaciones endogámicas. La mayoría de sus relaciones son con marcas españolas, instituciones públicas y personalidades que apoyan el proyecto. Esto está muy bien como punto de partida, pero debe pasar a un segundo nivel, en el que busque conectar con un público objetivo más amplio en el exterior.
  • Pese a tener un blog coral de conocidas personalidades españolas, el ritmo de actualización es muy bajo (menos de un post al mes). Esto no es suficiente para alimentar sus perfiles sociales con material propio. Esto supone que la mayor parte de la información sean RTs de otros o información producida por entidades públicas y medios de comunicación.
  • Poca utilización de vídeos y material multimedia en sus perfiles sociales. No tiene canal de YouTube.

Ahora volvamos por un momento a las preguntas que planteaba inicialmente. ¿Cómo se percibe España en Internet? Igual como se percibe en el mundo offline: asociada al ocio y la diversión, pero no como un sitio adecuado para hacer negocios o comprar. Los esfuerzos en promoción turística también se reflejan en la presencia en redes sociales, donde las cuentas relacionadas con turismo tienen una estrategia muy bien definida y llegan a un púbico más amplio, a diferencia del proyecto marca España que empieza tímidamente su andadura en el mundo online. Sin duda tiene mucho trabajo por delante. El primer paso será entender la importancia de trabajar paralelamente la parte off-line y online.  También es importante tener claro los atributos de marca que se quieren proyectar en la red y los mensajes (equity story) que respalden estos atributos.

Como la crítica siempre debe ir acompañada de alternativas de cómo hacerlo mejor, en un siguiente post propongo  Cinco estrategias para repensar la marca España en Internet.  Y tú, ¿crees que España es una marca blanca de sol y playa en la red?

Diana Campos Candanedo.  Encuéntrame en:

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