Claves para saber si tu estrategia de relaciones públicas se ha quedado obsoleta. Si sospechas que es así, te conviene leer este artículo y empezar a cambiar «el chip»
Imagina por un momento que eres responsable de comunicación de un nuevo hotel que va a abrir. ¿Qué te parecería un éxito en comunicación? Una noticia de 3 párrafos en El País, El Mundo, un suplemento de vajes o varios post o video-post en los blogs más leídos del sector o en la portada de Menéame? Ahora toca “mover” un poco más esa noticia, ¿qué haces? Envías una nota de prensa a tu base de datos habitual, gastas medio día confirmando recepción y persigues a los medios que más te interesan para que saquen “algo”? Y tu clipping de prensa ¿qué medios contempla? Sólo medios impresos, televisión y radio. ¿O también incluye blogs, foros y sitios de review como Trip Advisor, Ciao, etc? Cuando piensas en relaciones públicas, qué te suena más familiar: ¿el monólogo o la conversación?
No tienes que contestar en “on the record”, pero sí revisar tus prioridades en comunicación y los procesos en lo que antes llamábamos “relaciones públicas”. Evitémonos vergüenzas, tener que bajar los ojos o sonrojarnos… no tienes por qué contarlo ni alzar la voz. Los resultados de tu comunicación hablarán por sí solos. Otra cosa, ¿sabes qué es Menéame? Dependiendo de tu respuesta, tu estrategia de relaciones públicas puede ser del paleolítico o no.
Si crees que estás en el primer grupo, te convendría leer este artículo a la vez que haces un análisis a consciencia. Tal vez estos puntos te puedan ayudar:
Estilo de comunicación ¿disfrazas el 1.0 de 2.0?
Aún hoy muchos Departamentos de “marcom” (marketing y comunicación) piensan en los medios sociales como una mera plataforma más para “divulgar”, promocionar o amplificar su mensaje, lo que vendría siendo la versión online del periódico en papel o de la nota de prensa tradicional, pero con mayor alcance. Muchas veces he oído a Dircoms, hablar de “audiencia” o de “internautas” al referirse esa masa anónima de gente a quien no conocen ni les interesa conocer, y mucho menos conversar con ella. Por tanto, utilizan el mismo lenguaje gris y corporativo (algunos llaman “gacetillero”) en las redes sociales, con una versión “copy- paste” de la nota de prensa. No generan conversación, ni interacción y mucho menos llamadas a la acción, porque creen que eso es cosa de “los de marketing” (típica rivalidad que a veces existe en el organigrama de algunas empresas).
¿Crees que puedes controlar toda la información?
Antes cuando querías parar una noticia, bastaba con tener buenos contactos en los medios de comunicación u ofrecerle un “caramelito informativo” al periodista para que se olvide aquél otro tema que no te conviene que se sepa. Hoy por hoy la información no está en control total de las empresas, sino que es propiedad de todos, cualquiera la puede generar, difundir y compartir. En el mundo 2.0 seguramente escucharás cosas que no te gustarán sobre tu marca, pero tienes que aprender a gestionarlo, minimizarlo, afrontarlo y vivir con ello.
Tus públicos, ¿son sólo periodistas?
Nuestros contenidos no sólo deben estar pensados para periodistas, porque el universo 2.0 (blogs, redes sociales, foros) ha añadido nuevos públicos e influenciadores on line que debemos considerar. Cualquier persona que genere contenidos con regularidad tiene el potencial de ser un líder de opinión, por tanto cualquiera que aterrice en nuestra web o sala de prensa online podría ser nuestro “target” (por supuesto que debemos definir un retrato robot de nuestro público target para saber a quién dirigirnos). De allí que nuestra comunicación estará dirigida no sólo a periodistas, sino también a ciudadanos (vivimos en la era del periodismo ciudadano a medida que las redacciones se van quedando vacías), profesionales, activistas, consumidores o celebrities. Todo aquél que comparte y difunda información en la web 2.0. Internet nos ofrece la posibilidad de hablar de tú a tú con nuestros públicos, enviar una respuesta rápida y conversar con ellos para conocer lo que les preocupa o les gusta. Esto es una verdadera revolución y entiendo que alguno le cueste mucho cambiar el chip.
¿Cómo contactas con tus públicos?
Una llamadita de teléfono, mandar un fax o tomarte un cafelito con el colega del periódico o de la radio; mandar al becario a que llame a 500 contactos para confirmar que recibieron la nota de prensa, rogar para que te publiquen un breve. ¿Todavía crees que eso es una buena gestión de un gabinete de comunicación? No digo que tengamos que sustituir las relaciones personales y virtualizar todos nuestros contactos. Pero sí debemos ser capaces de complementar ambos mundos: poder llevar al online nuestros contactos en el mundo real, y a la vez ayudarnos por las redes sociales para llegar personas a las que difícilmente podríamos tener acceso offline.
¿Tenemos localizados los perfiles en redes sociales y blogs personales y profesionales de todos nuestros periodistas target? ¿Conocemos sus necesidades informativas en tiempo real? ¿Estamos atentos para saber cuándo está trabajando en un artículo en el que podría mencionarnos? Es cierto que no todos los periodistas ni los medios están “conectados”, pero cada vez hay más redactores que utilizan las redes sociales para relacionarse con sus fuentes, y publican en sus perfiles sociales que necesitan tal o cual información. El primero que responda generalmente se lleva la mención o la entrevista, lo cual también es útil para detectar cuando nos podría caer una “bomba de racimo” (comunicativamente hablando) y nos tenemos que sacar del cajón nuestro plan de crisis online. ¡Qué no tienes plan de crisis! Ejem, ejem… ya sabes lo que tienes que hacer.
¿Monitorizas tu marca en tiempo real?
Si tu clipping de prensa es un informe matutino hecho por un becario desganado obligado a llegar el primero a la oficina para sacar los recortes de la agencia de clippings y que sólo incluye los recortes de prensa y clips de TV y radio del día anterior, o si montas una fiesta si un periódico te menciona en la portada, entonces puede que necesites cambiar el chip.
Y no con eso digo que no esté bien tener un impacto en un medio impreso de gran circulación, pero no vamos a negar que el papel se lee cada vez menos. Por tanto, nuestro clipping de prensa debería ir más allá: seguir blogs del sector, foros, noticias publicadas en tiempo real (Alertas de Google), así como las informaciones que publican los periodistas en sus blogs personales. Esto nos permitirá saber qué interesa más sobre nuestro sector, competencia o nuestra compañía, detectar tendencias informativas y oportunidades en comunicación.
Por tu sala de prensa te conoceré
Muchas empresas creen que están “a la última” si en sus salas de prensa (press room, newsroom) cuelgan vídeos, presentaciones en slideshare o podcasts. Y no digo que esto esté mal, claro que no, pero no puede decirse que eso sea una sala de prensa 2.0.
Este tema es tan amplio e interesante que dedicaré un post completo próximamente, pero como aperitivo os diré que una sala de prensa 2.0 debe tener integración con las redes sociales, permitir la interacción a través de las mismas, ofrecer valor añadido y no solamente hablar de nuestra marca, sino que debe ofrecer información útil del sector. Y debe estar pensada no solo para los periodistas, sino para un público más amplio (lo que hablábamos en el punto anterior). En definitiva, ayudar a la empresa a construir comunidad y generar contenidos útiles, interesantes y fácilmente compartibles.
A veces los cambios vienen con tal rapidez que tenemos poco tiempo de reaccionar, otras veces prestamos tanta atención a las ramas que no logramos ver el bosque. Muchos departamentos de comunicación, marketing y agencias se han visto abrumados por esa oleada de cambios que conocemos en la teoría, pero que es difícil implementar de forma práctica en nuestras propias organizaciones. Tal vez un buen comienzo es hacer este análisis a consciencia e ir poco a poco transformando primero la mentalidad y después los procesos para adaptarse a esta nueva realidad (que tampoco es tan nueva porque llevamos ya varios añitos hablando de la web 2.0).
La clave del éxito en relaciones públicas no está en cuántos confirmados tengas para la rueda de prensa, o cuántos medios de comunicación hayan publicado un breve sobre tu evento. El verdadero éxito está en ser capaces de generar contenidos interesantes, útiles , que dejen huella. Si te conviertes en una fuente fiable de información, los impactos vendrán por añadidura.
Y tú, ¿qué otros aspectos añadirías para cambiar el chip a las RRPP 2.0?
Diana Campos Candanedo. Encuéntrame en:
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Sobre PR 2.0 también recomiendo leer: Decálogo de la comunicación 2.0
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