Un análisis de la estrategia social media de tres grandes marcas y lo que podemos aprender de ellas
Los que nos dedicamos a la comunicación y el marketing no podemos evitar sentir sana envidia cuando vemos cómo grandes marcas como Coca Cola, Starbucks o Best Buy sacan partido a una estrategia bien pensada en redes sociales. ¿Cómo pueden tener tantos fans, seguidores, comunicar tan efectivamente y “conectar” exitosamente con su público? ¿Cómo hacen que la gente participe, se emocione y que ello se traduzca en más ventas?
Alguno podría decir que semejante éxito está reservado a marcas conocidas, que invierten mucho en marketing y publicidad (marcom) y que tienen a un montón de “despelucados” jugando con Facebook y Twitter. No voy a negar que el dinero ayuda y que para una marca reconocida es más fácil trasladar su éxito offline al mundo online, pero también os diré que se pueden hacer muchas cosas en social media, con un limitado presupuesto, pero teniendo las ideas claras.
La clave está en una estrategia bien definida, unos objetivos claros, una ejecución impecable que pasa por empatizar con el público. Pero sobre todo, una buena dosis de sentido común y de encontrar cómo los aplicativos 2.0 pueden encajar en distintos niveles de la compañía: producción, comercialización, atención al cliente.
Veamos 3 casos de éxito en redes sociales de marcas estadounidenses de gran consumo con modelo de negocio B2C. He de reconocer que hay muchas cosas que no me gustan de los americanos, pero en redes sociales y marketing no hay quien les gane.
Coca Cola: “less us, more them”
Más allá de los 57 millones de fans en Facebook y de sus entrañables anuncios de televisión, hay dos cosas que me llaman especialmente la atención de la estrategia de Coca Cola: su capacidad para crear comunidad en su propia web y que los usuarios son los principales creadores de contenido.
Su máxima “less us, more them” (menos nosotros y más ellos), implica que sus perfiles sociales son un espacio para compartir, divertirse, emocionarse, participar y no un mero canal de exposición corporativa. Aún hoy, cuando casi todo el mundo sabe que el mundo 2.0 va de hablar, compartir e interactuar, todavía hay empresas que se limitan al «yo, yo y más yo». Siguen con una metalidad 1.0 en plataformas 2.0. Con los usuarios activos, participando y publicando contenido, Coca Cola ha resuelto uno de los grandes problemas del community manager ¿y hoy de qué escribo?
Cuando uno piensa en redes sociales, lo primero que se le viene a la cabeza es Facebook o Twitter. Pero Coca Cola ha sabido aprovechar la potencia de su marca para crear comunidad en su propia web. Un ejemplo de esto es Happing, la red social de Coca Cola, en la que prima la asociación a sentimientos y emociones positivas—como diríamos, de buen rollito—en el que la gente sube vídeos, frases, participa en concursos, encuentra amigos (lo mismo que se hace en Facebook). Desde Happing se puede acceder al videowall, otro aplicativo de su web comunidad, o lo que vendría siendo el YouTube particular de Coca Cola.
¿Significa esto que si somos grandes marcas podemos pasar de Facebook o Twitter? Claro que no, las redes sociales externas son para Coca Cola un complemento muy importante de su estrategia. Un ejemplo de esto es cómo YouTube potencia el alcance de las campañas de televisión de Coca Cola porque “viralizan” (para que nos entendamos, se extienden como la pólvora en Internet), hasta el punto de que muchas campañas lanzadas terminan viéndose más en YouTube y Facebook que en la propia televisión. (Ejemplo es la campaña razones para creer)
Starbucks, “its not about marketing, it’s about relationships”
Lograr que la gente participe, se emocione y beba cada vez más frapuccinos está muy bien, pero el verdadero éxito de Starbucks en redes sociales podría resumirse en esta frase: “escuchar tomar nota y actuar”. Parece de sentido común, pero muchas empresas tienen al Social Media Strategist y al Community Manager en un cubículo aislado, no le invitan a las reuniones y creen que su función se limita únicamente a gestionar la visibilidad y promoción de la marca. Craso error. Los usuarios de las redes sociales aportan información muy valiosa para una empresa, dicen lo que les gusta y lo que no, e incluso proponen ideas para mejorar. ¿Dónde va a parar esta valiosa información? En muchos casos, a algún cajón o a la papelera más cercana. ¿Por qué no utilizarla y rentabilizarla?
En Starbucks, lo que dicen los usuarios tiene peso en áreas como producción (nuevos sabores y productos); comercialización (dónde quiere la gente que se abra una cafetería Starbucks y hasta qué música le gustaría escuchar) y atención al cliente.
Para facilitar este intercambio de ideas, Starbucks creó My Starbucks Idea (sólo disponible en EEUU), una red social propia en la que los clientes proponen ideas, éstas se votan por los propios clientes y las que más votos tienen se llevan a la práctica.
Resultado: clientes fidelizados y productos más adaptados a los gustos de la gente. Pero la marca va más allá: ha creado Ideas in Action un blog específico para My Starbucks Idea, donde explica cómo se implementan las ideas propuestas y por qué otras no se aplicaron. En definitiva, su estrategia es de construir relaciones duraderas, lo más cercanas posibles y que estas relaciones sirvan para algo.
Best Buy= clientes + empleados + empresa
Las dos estrategias anteriores están muy bien, pero he de decir que la de la cadena de venta de productos electrónicos Best Buy es la que me parece más innovadora, porque rompe con el paradigma de las redes sociales como una herramienta únicamente de marketing y fidelización de clientes a la vez que desarrolla su web-comunidad mediante una serie de aplicaciones 2.0.
El mérito de Best Buy se puede resumir en una frase: fuerza colectiva. Involucra a empleados, clientes y al departamento de “marcom” (marketing y comunicación) en la construcción de la marca en Internet. Es decir, la identidad de la compañía se construye a todos los niveles mediante plataformas colaborativas internas para gestión del conocimiento y las redes sociales tradicionales.
Blue Shirt Nation es un ejemplo de esto. Se trata de una red social sólo para empleados de Best Buy creada en 2006 por Gary Koelling y Steve Bendt, dos empleados del departamento de publicidad que buscaban adaptar los anuncios de la empresa a los gustos y preferencias de los consumidores, recabando la información directamente de los vendedores. La idea ha evolucionado hasta convertirse en una verdadera herramienta para compartir experiencias, conocimientos y coordinar estrategias, creando resultados tangibles para el negocio.
En lo que respecta al cliente, IdeaX , un aplicativo 2.0 presente en la propia web también está orientado a recibir ideas de los consumidores—la misma filosofía de My Starbucks Idea—para conocer sus gustos y recibir sugerencias sobre el servicio post-venta. Al igual que Starbucks, tiene un sistema de votación, discusión y feedback sobre la puesta en marcha de las ideas presentadas.
Y si hablamos del servicio post-venta y de hacer que los empleados se involucren, no puedo dejar de mencionar Twelpforce, otro cambio de paradigma: el uso de redes sociales externas para la atención al cliente, pero no a través de un solo departamento, sino mediante la participación activa de los empleados, que son los que contestan las dudas en tiempo real a través de Twitter.
Ya para terminar (no os preocupéis que este post tiene fin, aunque no lo parezca), quiero añadir tres factores comunes que he encontrado en los tres casos analizados:
1- Las tres compañías están dando gran importancia a los aplicativos de geolocalización y GeoMarketing. FourSquare está ganando peso en la estrategia de las empresas de gran consumo, ya que permite al usuario localizar rápidamente los sitios y recomendarlos.
2- El llamado «social shopping» también empieza a ganar fuerza, pero no solo en Facebook, sino a través de aplicaciones hechas ad hoc para las empresas, en las que el usuario comparte gustos y preferencias, con la opción de convertirlas en una compra. Para que nos entendamos, algo así como la carta a los Reyes Magos, pero con la opción de dar «click» y compartir y otro click y comprar.
3- No conozco ninguna marca que haya tenido éxito en redes sociales que no cuide al milímetro el aspecto gráfico, porque es lo que apela a los sentidos y a las emociones. De allí que la red social Pinterest esté ganando peso en la estrategia online de marcas de gran consumo, especialmente en el sector alimentario.
Con estos ejemplos vemos cómo una estrategia en redes sociales, bien pensada e integrada en el plan de negocio de la compañía, no es una pérdida de tiempo ni una moda de cuatro despelucados, sino que si se aplica con cabeza, puede repercutir directamente en el negocio.
Puedes encontrar la presentación completa de la estrategia online de estas marcas y descargarlo gratis en Slideshare
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