Community managers ‘fast food’ ¿evangelizar o ganar la cuenta?

Basado en un caso real, una reflexión sobre si debemos ayudar a los clientes a replantear sus objetivos en social media o simplemente aplicar la estrategia CCC (cumplir, cobrar y correr)

Lo que vais a leer es un extracto de un diálogo real entre el responsable de comunicación (RC) de una empresa mediana y un community manager freelance (CMF) que intentaba ganar una cuenta. Visto el gran interés que generó el post Ya soy community manager ¿y ahora qué?,creo que es importante reflexionar sobre los objetivos en social media y la forma en que muchas empresas miden nuestro trabajo. Seguro que sois capaces de identificaros con alguno de los protagonistas.

RC: Hemos decidido que sí, que vamos a estar en las redes sociales. “Hay que empezar a trabajar desde cero, porque no tenemos ningún perfil. Queremos que los perfiles estén operativos en aproximadamente un mes.

CMF: Vale ¿pero por qué queréis estar en redes sociales?

RC (mirando con cara de ¡vaya consultor este!): Pues porque nuestros competidores están, porque quien no está en Internet no existe y porque queremos ser más visibles y hablar con nuestros clientes y potenciales clientes.

CF: Ya, pero ¿cuáles son vuestros objetivos de negocio? Porque tendríamos que encajar nuestras acciones en social media con los objetivos de la empresa. 

RC (con expresión de “este ya me está sacando de quicio): Convendrás conmigo en que el Plan de Empresa es información confidencial (en realidad quería decir que ni sueñes que te voy a decir mis objetivos de negocio o tal vez es que ni los tiene). No comentamos cifras financieras, pero a grandes rasgos, lo que queremos es más visibilidad. Los objetivos específicos los tendrías que establecer tú.

CF: Sí, entiendo, pero estaría bien que tengáis claro ¿para qué queréis más visibilidad? Para ¿vender más? Para captar nuevos clientes, para fidelizar a los ya existentes, para mejorar el servicio post-venta?

RC: Sí, sí, todo eso… ¿Crees que podrías tener los perfiles operativos en un mes? (¡Y dale!) Quisiéramos crecer en seguidores/ fans en una proporción de 10% al mes en un período de 6 meses que es lo que duraría tu contrato. ¿Te ves capaz de hacerlo?

CF: Sí es completamente posible, pero aquí la cuestión es ¿qué exactamente queréis hacer con esta comunidad? Y además, pasados los seis meses del contrato. ¿Tenéis personal para mantener los perfiles?

RC (con cara de eso no es problema tuyo): Sí, lo vamos a gestionar internamente. Tenemos un chico que le gustan mucho estos temas y va a estar ayudándonos con esto… (tal vez sea el becario de turno –con todo respeto a los becarios—al que le iban a tirar el mochuelo). ¿Qué queremos hacer con esta comunidad? Pues brindarles información, conversar y vernos como más cercanos.

La conversación sigue, pero para no cansaros me detengo en este punto para ir directamente al final de esta historia. El community manager freelance no ganó el contrato porque a la empresa le parecía “muy caro” el presupuesto para lo que ellos entendían que debían ser los servicios: crear los perfiles, poner una bonita foto, postear de dos a tres veces al día y responder a las preguntas de una “supuesta comunidad”. Por supuesto, ni hablar de hacer un plan de social media ni nada medianamente parecido. La medición de resultados se basaría en el número de fans, followers y contactos que generase durante los 6 meses de duración del contrato. ¿Tampoco es tanto trabajo, ¿no? Con un par de horas al día cualquiera por ahí lo hubiera resuelto. Y seguramente había 10 que estaban esperando para hacerlo.

Esto me lleva a preguntarme, si lo que se espera de nosotros es un trabajo mediocre, ¿debemos hacer este trabajo mediocre? ¿O debemos orientar los objetivos a lo que nosotros creemos que deben ser? ¿Deberíamos ayudar a las empresas a entender para qué sirve el social media? ¿O es más cómodo y rentable, cumplir, cobrar y correr? Todos sabemos cómo están las cosas ahora, y que tampoco uno se puede poner remilgoso con los trabajos ni tratar a nuestro interlocutor como un ignorante (aunque pensemos que realmente lo es) ¿Cómo encontrar el equilibrio?

Fast Food Social Media

Ahora parece que a todos les urge estar en redes sociales, hay que estar porque está la competencia, porque lucen mucho en la web esos botoncitos tan monos que nos envían a los perfiles de Facebook, Twitter, etc. En definitiva, cada vez más se lleva la estrategia “fast food social media”: resultados rápidos, que llenen (lucen mucho), pero que no alimentan (no impactan en el negocio).

Cualquiera que se apañe un poco con Facebook y Twitter puede conseguir fans/followers tirando de amigos y contactos propios. Pero estos followers que tanto le importaban al cliente, probablemente no tendrán nada que ver con el área de negocio ni estarían interesados en los contenidos que va a compartir la empresa, contenidos que además iban a ser RTs e información de terceros porque ni se planteaban una estrategia de contenidos.

Y luego pasa lo que pasa, que muchas empresas al cabo de unos meses piensan que esto del social media es realmente “humo, que no sirve más que para perder el tiempo y engordar la cuenta del consultor de turno. Tras contratar a un externo para que “empiece el trabajo”, la empresa sigue gestionando internamente los perfiles (probablemente dejando al becario o a uno que dice que sabe de redes, pero de estrategia más bien poco). Pasa el tiempo, se aburren y deciden que van a borrar los perfiles y en el peor de los casos los dejan abandonados. Por supuesto, no sin antes decir a todo el que se encuentran que vino un consultor de social media, que les vendió el oro y el moro, y que “esto de las redes sociales es un GRAN TIMO”.

Consejos antes de tirarse al agua

Esta parte va para aquellas empresas que están valorando empezar su andadura en medios sociales y que quieren hacerlo “con cabeza” y no tirar el dinero a un pozo sin fondo.

1. Establecer objetivos útiles para el negocio y plazos razonables. Francamente estar por estar no solo no es rentable, sino absurdo. La presencia en social media debe servir para algo y ese algo se debe poder medir en un plazo determinado y por supuesto, estar alineado con los objetivos de negocio. Algunos objetivos podrían estar relacionados con vender más, captar leads, reducir costes de atención al cliente, generar contactos útiles de negocios y por qué no también darse a conocer (en el caso de marcas desconocidas). Tenemos que tener claro el qué y el por qué antes de pensar en el cómo. Pero si determinamos que ninguno de nuestros objetivos empresariales pueden ser apoyados por el plan de Social Media, yo diría que mejor “a otra cosa mariposa”. Los objetivos deben ser:

• Claros: No deben dejar lugar a ninguna duda de lo que se quiere obtener
• Medibles: Deben establecer qué parámetros se utilizará para determinar objetivamente si han sido cumplidos. No valen las percepciones y los datos subjetivos.
• Coherentes: Deben ser factibles entre áreas funcionales. No pueden contradecirse entre sí.
• Realistas: Nada de castillos en el aire, deben ser factibles de lograrse en un escenario establecido previamente.
• Flexibles: Deben poder ser modificados si se dan circunstancias externas que impidan su cumplimiento o si hay suerte, y el entorno mejora, corregirlos al alza.
• Tener un horizonte temporal o un cumplimiento por fases. Es decir, fechas específicas para su terminación. De esto hablamos más adelante.

2. ¿Cómo vamos a medir los resultados? “Vender más” no es un objetivo, es una carta a los Reyes Magos. ¿Cuánto más quiero vender, en qué plazo y cómo lo mido? Para que un objetivo sea útil debe tener parámetros de medición—que en social media—son los KPI’s (Key Performance Indicators). Un objetivo podría ser: facturar X% más al final del período fiscal. De este incremento, un x% proviene de clientes referidos por redes sociales ó generar X nuevos clientes por recomendaciones o referenciados por redes sociales. En estos casos los KPIs serían la facturación de clientes referidos por redes sociales, para lo cual tenemos que establecer un parámetro para determinar si las ventas proceden de acciones en redes sociales (un formulario de descuento a fans de Facebook, es una de las más comunes)

3. La urgencia y la impaciencia son malas consejeras.  Diseñar una estrategia en Internet requiere de un conocimiento profundo de la empresa,del sector y de la competencia, además de todo el tema de objetivos que ya he comentado antes. Por tanto, no se pueden esperar resultados inmediatos y si alguien os lo promete, empezad a sospechar. Un plazo razonable para empezar a “cosechar “ronda los 6 meses a 1 año, en función del punto de partida, el modelo de negocio y el sector.

4. Asignar recursos materiales y humanos. Esto que dicen de que estar en redes sociales es gratis es una mentira y de las gordas. Ciertamente abrir un perfil y poner una foto sí lo es, pero pensar en una estrategia coherente, llevarla a la práctica y medir los resultados requiere de un tiempo y contar con un profesional que esté formado para ello. Por tanto, es importante contar con un presupuesto definido para las acciones en social media y definir desde un principio quién dentro de la empresa va a encargarse del tema, o si—como es cada vez más común—se deja en manos de un freelance.

5. Una reflexión final.  A pocas personas o empresas les gusta tirar el dinero (aunque las hay). La mayoría—y más en los tiempos que corren—buscan rentabilizar al máximo su inversión y cada vez más ya saben que una de las ventajas de Internet es que todo se puede medir. Por lo tanto, los que nos dedicamos profesionalmente al social media tenemos una infalible herramienta de ventas: el ROI (return over investment), que va a determinar si nuestras acciones son realmente rentables o no. Si yo fuera cliente, lo primero diría a alguien que me venga a “vender la moto” es “si, si, todo muy bonito, pero ¿cómo mido que esto realmente funciona? Y si se trata de un freelance ¿cómo sé que realmente estás trabajando para mí? En ambos casos, el ROI es la respuesta.

Y vosotros, ¿estáis de acuerdo? ¿Qué otros consejos daríais a las empresas para plantearse su entrada en social media? ¿Existen los community managers fast food?

Diana Campos Candanedo.  Encuéntrame en:

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Ya soy community manager y ¿ahora qué?

Muchos profesionales nos estamos reciclando hacia el socialmedia y marketing online, pero una vez formados, ¿cómo ofrecer nuestros servicios a las empresas?

Como en esos eventos deportivos de máxima expectación, hubo que poner un simbólico “completo” en el último encuentro de CafeyTwitts. Auditorio abarrotado en el Ateneo de Madrid. Y era de esperarse, porque el tema trae de cabeza a más de uno que empezamos a movernos en el mundillo de social media, donde parece que existe una gran demanda de nuevos profesionales. Pero eso sí, el trabajo hay que salir a buscarlo, difícilmente te llegará caído del cielo. Allí es donde surgen las dudas. ¿Cómo vender nuestros servicios si somos freelance? ¿Cuánto cobrar? ¿Cómo cobrar? ¿Qué esperar de esta “nueva profesión”? ¿Es oro todo lo que reluce?

Preguntas que se plantearon en medio de un interesante brainstorming en el que Rafael Campoamor  emprendedor, co-fundador de Chimp Punch y vocal de AERCO-PSM, Ana Ramírez de Arellano, consultora en Arellano Comunicación y organizadora de CafeyTwitts y Paz Linares, gerente de AERCO-PSM compartieron sus propias experiencias. Para los que no pudieron asistir y para que quede blanco sobre negro para futuras consultas, resumo algunos aspectos a tener en cuenta para sobrevivir en esta profesión, algunos de los cuales me he tomado la libertad de completar con añadidos propios y de otros profesionales del medio. Vamos allá.

1- Mucho, pero mucho networking

En esta como en casi todas las profesiones liberales, hay que trabajar y cuidar muy bien nuestra agenda de contactos incluso desempolvar los que estén olvidados. Asistir a eventos del sector está muy bien para estar actualizado, sacar ideas, saludar a los colegas y conocer a otros profesionales como nosotros. Pero si lo que de verdad buscamos son clientes, tendremos que estar donde estén los clientes. Esto es en eventos de negocios, inversión, foros sobre economía, pymes, etc. Como bien decía Dolores Vela en su post “¿Cómo encontrar clientes”? “si no somos capaces de dominar el networking, los clientes no creerán que podemos gestionar y controlar una comunidad”.

2- No vale un CM a secas, hay que especializarse

No basta con haber hecho un máster, postgrado o curso en Community Management o marketing online. Los clientes buscan profesionales especializados en sectores específicos. No es lo mismo un community manager de moda o de gran consumo que uno en el sector salud, finanzas o energía. Hay que conocer la actualidad, las formas, los términos, el tipo de público y la situación general del sector donde nos vamos a mover.

3- Conocer un poco de otras profesiones del entorno online

Un community manager debe conocer las entrañas de las redes sociales, herramientas, métricas, hacer buenos informes, construir comunidad, engagement, crear y mantener un blog o videoblog, conocer foros, sitios de reviews, saber de marketing, comunicación y estrategia social media, tener habilidades sociales y comunicativas y por supuesto, saber escribir (por eso muchos periodistas nos estamos moviendo a este mundo).

Pero ADEMÁS, en su trabajo diario necesitará tener conocimientos básicos de diseño web, HTML, XHTML, CSS, SEO, Photoshop ó Indesign, gestores de CRM, CMS y por supuesto nociones sólidas de analítica web. ¿Os habéis perdido con las siglas? ¡Pues a empollar!

4- Investigación previa del cliente y su sector

Parece de cajón, pero a veces por las prisas y por estar en muchos proyectos al mismo tiempo no nos tomamos el trabajo de investigar previamente al sector, la competencia, los errores que está cometiendo nuestro cliente potencial en social media. Son datos que nos van a servir para añadir valor a nuestra propuesta y desde luego, esto no es tiempo perdido. No hay cosa que venda mejor que un profesional que conozca las necesidades de su cliente antes de que éste se las diga y ya ni decir si el cliente no se había dado cuenta de que tenía un problema y uno se lo hace ver. ¡Chapó! Tienes la mitad del trabajo hecho y has aportado valor. Y este valor se paga… bueno, debería pagarse.

5- Las cartas sobre la mesa: el briefing y el contrabriefing

Son dos términos muy propios del trabajo de agencias… y del mundo ideal. El briefing es la información que el cliente nos pasa sobre su empresa, sector y los objetivos para los que nos contrata y sobre los cuales quiere que hagamos la propuesta. Digo que “en el mundo ideal” porque la mayoría de las Pymes no lo hace y tenemos que hacer ese trabajo de investigación por nuestra cuenta. El contrabriefing es lo que devolvemos al cliente con nuestras impresiones o correcciones sobre la información inicial, ampliación de los conceptos y en muchos casos replanteamiento de los objetivos, lo cual nos lleva al siguiente punto.

6- Orientar o replantear los objetivos

En esta profesión esto de que “el cliente siempre tiene la razón” es relativo. Debemos ser capaces de plantear objetivos realistas en un plazo de tiempo determinado y tener la suficiente sinceridad para decirle al cliente que un objetivo no es viable o que el plazo para conseguirlo no es realista.

Algunas empresas ya empiezan a medir los objetivos en función del impacto real sobre variables de negocio (facturación, ventas, nuevos clientes) y no por número de fans, seguidores o Me gustas. Estamos en la dictadura del ROI (return over investment), pero qué bien que así sea, porque una estrategia en Social media no es buena si no está alineada a los objetivos de negocio o no tiene claros los factores de conversión (para que nos entendamos, qué queremos que suceda con nuestras acciones). Así, ¡qué viva el ROI, porque es lo que nos permite dar valor a nuestro trabajo.

7- Niveles de interlocución y relaciones de confianza

Si somos community manager externos, debemos tener claro desde un principio quiénes serán nuestros interlocutores en la empresa y la información transparente sobre procesos, posibles problemas reputaciones e hitos futuros de la empresa, porque de ello dependerá nuestra capacidad y velocidad de respuesta, principalmente en situaciones de crisis. Es importante generar un nivel de confianza y comunicación fluida con diferentes niveles dentro de la empresa y no solamente con la persona que nos contrató.

8- Partnerships

Como no podemos ser expertos en “todo”, vamos a necesitar de una agenda de colaboradores externos para subcontratar temas como diseño, diseño web, elaboración de vídeos, generación de contenidos para diferentes blogs e incluso puntualmente para temas de SEO. Esto tiene mucha relación con el punto 3 porque cuanto más conocimientos tengamos en áreas relacionadas, menos dinero tendremos que invertir en sub-contratar a otros profesionales. O si simplemente los tenemos que contratar por falta de tiempo, podremos supervisar mejor su trabajo y que no nos metan “goles”.

9- Contrato y honorarios

Ganamos la cuenta.  ¡Qué alegría! Pasado el subidón y la celebración, viene el trabajo administrativo: poner blanco sobre negro hasta dónde llega nuestro trabajo y las horas que le vamos a dedicar y qué entra dentro de nuestros honorarios y qué no. Es importante que uno mismo tenga claro cuántas horas de dedicación nos va a tomar el proyecto y qué posibles contingencias podrían darse para que sea necesario ampliar estas horas. En función del proyecto, nuestra disponibilidad y las necesidades del cliente, podemos cobrar por packs de horas de dedicación o un “fee” mensual en el que debemos dejar muy claro qué actividades están contempladas y cuáles se cobrarían aparte, lo cual también aplica para temas de contratación de herramientas, hostings o domininios, en los casos de campañas que involucren montar un blog o una web.

La mayoría de los freelance están cobrando un plus de disponibilidad, lo cual también debe quedar establecido en el contrato. También existen muchas dudas sobre cuánto debería cobrar un Community Manager o un Social Media Strategist freelance. No hay consenso en este tema. Todo depende del cliente, de la formación y experiencia del profesional, del sector y tamaño de la empresa y del factor “urgencia” para preparar y ejecutar el proyecto.

Como una guía aproximada os dejo estos dos artículos, que dan algunas luces sobre rangos en los que nos podríamos mover en cuanto a honorarios. El primero del blog de Dolores Vela “Cuánto cobra un community manager freelance y el segundo de Cristina Aced «Suben las tarifas de las agencias y bajan los sueldos de los profesionales de los medios sociales». 

10- Facturación y pagos

Más trabajo administrativo. Si somos Communtiy managers freelance, estos dos aspectos son para muchos un verdadero dolor de cabeza. Aunque en el contrato también debe quedar establecido el plazo de pago, la propia factura que se emita debe establecer si el vencimiento es a 30-60 o 90 días y el método de pago (cheque, transferencia, domiciliación).

Algunos profesionales incluso cobran un “plus” por morosidad, algo que debe quedar también establecido en el contrato. Rafael Campoamor recomienda que “si tienes 100 euros al mes, no lo pienses dos veces y usa una gestoría, te quitarás muchos dolores de cabeza”.

11- Aspectos legales

Por último, un buen community manager debe conocer también los aspectos legales relacionados con su trabajo, especialmente y principalmente la Ley de Protección de Datos y también los guidelines de Facebook para concursos y otras actividades promocionales.

Además de todos estos consejos, yo añadiría que es importante que aprendamos a decir que no, lo cual vale no solo para esta profesión sino para todas.. y para la vida en general. Debemos tener la suficiente sinceridad para saber si un proyecto no nos compensa en dedicación y horas, o que no tenemos el tiempo material disponible o que simplemente el nivel de complejidad y los plazos no son viables.

Saber decir que no también aplica al vecino o familiar que quiere que le montemos el plan de social media, la fan page y la tienda online …a cambio de una cena, una sesión de masajes o un simple “gracias”. Tenemos que hacer ver a la gente que nuestro tiempo vale y que para esto nos hemos formado.

Y tú, ¿qué otros consejos darías para ser un community freelance y no morir en el intento? ¿Quieres ver el vídeo completo de la última sesión?  Pues aquí está. ¡Que lo disfrutéis!  Y recuerda, si este post te ha aportado algo, compártelo en tus redes sociales favoritas.

Diana Campos Candanedo.  Encuéntrame en: